- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
В отличие от прекрасного, возвышенное как эстетическая категория характеризует свойство предметов и явлений, потенциально содержащих в себе огромные, еще не освоенные человеком силы. Сущность возвышенного состоит в его несоизмеримости с человеческими способностями созерцания и воображения, заставляя человека осознать ограниченность своих возможностей в бытии. В то же время, физически несоизмеримые, не освоенные человеком и подавляющие его явления природы (стихийные бедствия, эпидемии, различного рода аномалии), пробуждая в человеке чувство нравственного превосходства, возвышают его как духовное существо.
В этом смысле возвышенное оказывается близким трагическому, ужасному, патетическому, олицетворяя пафос творческой деятельности, борьбы и победы. Тем не менее, когда речь идет о возвышенном, возникают некоторые внешние противоречия. Так, по слову Лонгина, «возвышенное мысли, порой отмеченное в речи предельной простотой оборотов, порой простым и наполненным молчанием там, где благовоспитанный характер собеседника заставляет ждать от него высокопарности». (Лиотар Ж.-Ф. Возвышенное и авангард //Метафизические исследования. Вып. 4. Культура. Спб., 1997. С.225.) Анализируя эту мысль Лонгина, Лиотар определяет сущность категории возвышенного как удовольствие, смешанное с болью или возникающее от боли. Это может быть что-то великое - пустыня, гора, пирамида, или что-то могущественное - буря в океане. Извержение вулкана, пробуждающие мысли об абсолюте, который «можно лишь помыслить вне чувственной интуиции подобно Идее разума». (Лиотар Ж.-Ф. С.232)
Исследуя эту категорию, Лиотар обращается к «Философскому исследованию происхождения наших представлений о возвышенном и прекрасном» Эдмунда Берка (1757), где высказана принципиальная для автора мысль о том, что возвышенное вызывается к жизни опасностью того, что «больше ничего не произойдет», то есть, скорбью о приближении смерти. Эта духовная страсть приобретает у Берка имя «ужасного» (Лиотар Ж.-Ф. С. 233-234.) и связывается им с разного рода лишениями: ужас тьмы - с отсутствием света, ужас одиночества — с отсутствием другого, ужас молчания - с отсутствием языка, ужас пустоты - с отсутствием предметов, ужас смерти - с отсутствием жизни. То есть, эта категория характеризует явления в их безысходности и безнадежности, неподвластные человеку и несущие ему несчастья и гибель и неразрешимые даже на историческом уровне. С невозможностью влияния человека на судьбу связан пессимизм этой категории.
С категорией ужасного связана категория трагического, которая характеризует, в первую очередь, неразрешимые общественно-исторические конфликты, сопряженные с гибелью или тяжкими страданиями личности, утратой основополагающих жизненных ценностей, а также высшие проблемы бытия. Проявление трагического возможно лишь там, где присутствует осуществленная свобода человека. Таким образом трагическое становится результатом действий самого человека, исключая вмешательство посторонних сил. Подобное понимание трагического в античной традиции всегда сопрягалось с действием надличностных сил, именуемых роком и судьбой. Под давлением необходимости, совершая поступки и преступления, наполняясь радостью и страданием, переходя от вины к ее искуплению, от попрания человеческих законов - к возмездию, через страх и сострадание, человек освобождается от аффектов, достигая, по Аристотелю, состояния катарсиса.
Антиподом прекрасного выступает безобразное как категория, имеющая отрицательное общечеловеческое значение, как средоточие негативных характеристик бытия, и его крайняя степень - низменное.
Эстетическая категория комического, имеющая игровую, карнавальную природу, часто проявляет себя в досуговой сфере. Комическое определено Аристотелем как «ошибка и безобразие, никому не причиняющие страдания и ни для кого не пагубные» (Аристотель. «Об искусстве поэзии», М., 1957. С. 53.) Смех и ирония свойственны только человеку, они являются через его субъективную оценку происходящего, где в противоречие вступают безобразное и прекрасное, ничтожное и возвышенное, нелепое и рассудительное. Комическое исторически изменчиво и культурно опосредовано, где одни и те же формы бытия, начиная с обычаев, обрядов, развлечений и заканчивая одеждой и прической, могут являться и нормой, и некоей культурной аномалией. Смех является и механизмом изживания различных фобий, низвержения отживших кумиров. Комическое в искусстве и рекламе ассоциируется с безопасным для человека, приятным, оригинальным, праздничным, и в силу этого оказывается весьма предпочтительным.
Таким образом, в основе эстетического переживания действительности находится соотнесение реальных объектов мира с идеальными их образами, возникающими в сознании человека и культурно опосредованными. Вне этой соотнесенности реальный мир может продолжить свое бытие как объективно существующий, но лишенный эстетического значения: в нем реальность может выступать как полезная или опасная, но не сможет получить эстетический статус прекрасного или трагического. И несмотря на то, что идеал есть своеобразная форма небытия, он по своей заданности и функциональности стремится к бытийному воплощению, отвечающему творческим запросам человека. Идеалы, будучи социально-психологическим явлением, отражаются в картине мира человека, в том образе, который он воспринимает как модель должного. Причем, эта модель формируется у субъекта под влиянием вкусов той субкультурной (или шире - культурной) общности, к которой он принадлежит или с которой он себя идентифицирует. Эта система художественных вкусов и предпочтений и определяет эстетическую ценность произведения, наделяя его статусом, соответствующим статусу определенных явлений, принятых в данной культуре.