- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
8.2. Риторические фигуры первого типа
Риторические фигуры первого типа возникают на основе различного рода преобразований, деформации или замены знака или слова. Основными разновидностями этого типа фигур является синонимия - замена синтаксических и грамматических конструкций иными, но тождественными или сходными по смыслу. Одной из разновидностей стилистической синонимии являются архаизмы, замещающие общеупотребительные понятия устаревшими. Как правило, этот тип фигур применяется в рекламе на историческую тематику. Так, в рекламе банка «Империал» с графом Суворовым неожиданным архаизмом выступает колоритное: «Ждем-с, матушка...». Гораздо более характерной для рекламы риторической фигурой являются неологизмы - необычные для языка новые слова и выражения, а также специально созданные для обозначения новых предметов и понятий или заимствованные - к примеру, такие, как «памперсы», «тампакс», «сникерсни».
В качестве риторических фигур могут выступать также диалектизмы или жаргон, функционирующие в тексте как инородные включения, «цитаты» самой действительности. Так, скажем, в хорошо знакомом: «Чистота - чисто Tide» наречие «чисто» выступает одновременно и в своем непосредственном качестве, обозначая отсутствие грязи, и в качестве жаргонизма, семантически эквивалентного словосочетанию «говорить правду» и стоящего в одном ряду с таким, опять-таки двусмысленным, выражением, как «тормозить» = «говорить неправду», «обманывать» (поэтому характерное «Не тормози, сникерсни!» может быть воспринято одновременно и как призыв потреблять Сни-керс без снижения скорости, и как обращение к здравому смыслу потребителя не отставать от жизни, думать быстрее и принимать правильное решение, в высшей степени выгодное).
Каламбур (от франц. Calembour) - игра слов, шутливое обыгрывание звукового сходства различных по значению слов: «Осип охрип, а Архип осип». В живописи каламбур проявляется в тех ситуациях, когда одно и то же изображение содержит как бы несколько слоев, планов, ракурсов, а одни и те же его элементы выступают как сопоставление различных, как бы накладывающихся изображений. Подобные экзерсисы представляют, примеру, работы С.Дали «Невольничий рынок с исчезающем бюстом Вольтера», «Галлюциногенный тигр», «Незавершающаяся ваза» и т.п. В рекламе этот прием встречается достаточно редко ввиду того, что требует значительного интеллектуального напряжения и времени для восприятия. Поэтому чаще всего каламбур применяется в рекламе (особенно в статичной видеорекламе) не товаров массового потребления, а сложных технологий электроники и т.п. Так, в частности, организована реклама сотовых телефонов фирмы Motorola, где крупное поясное изображение мужчины как бы состоит их ячеек, сот с фотографиями лиц людей, как бы соединяемых этой связью.
К первому типу риторических фигур относятся также анаграмма и палиндром. Если в анаграмме новые слова образуются из букв старых (как псевдоним Харитон Макентин = Антиох Кантемир), то в палиндроме перестановки не произвольны, а могут касаться только направления чтения - «А роза упала на лапу Азора» (А.Фет) или «Я иду с мечом судия» (Г.Р.Державин). В рекламе, в принципе, палиндром и анаграмма могут быть использованы как загадки, щарады, однако, длина отрезка текста, подвергающегося модификации, здесь должна быть минимальной.