- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
Весьма располагающей к такому восприятию также представляется сфера флирта и ухаживаний. Здесь основным принципом моделирования становится сопоставление сферы возвышенного и комического: так, лирический эпизод предвкушения встречи (реклама жвачки Stimorol-pro Z) внезапно сменяется комическим, где препятствием к этому становится луковый бутерброд или чесночный суп.
Одна из важнейших ипостасей игры - потребность в абсолютизации праздничной стихии, воспроизводящей идеальный мир в многообразии его идеальных же отношений. Атмосфера праздника - это, прежде всего, реализация неудовлетворяемых в обыденной жизни побуждений человека, его желаний, стремлений, компенсация сенсорного голода и получаемая возможность пережить состояния, не характерные для повседневности. Праздничное поведение, как правило, связано с различными этическими аномалиями или, по крайней мере, с нарушением обыденных норм, где отступление от общепринятого выступает не только как вероятное, но и как желательное или, даже, как единственно возможное, санкционированное традицией.
Среди празднично-игровых форм - обжорства, драки, красованья, похвальбы или словесного поединка, флирта, символической и (или) фактической близости - то есть, всякого рода эмоциональных и этических излишеств - наиболее значимыми выступают мотивы, связанные с абсолютизацией природных качеств человеческой психики. Подобная гипертрофия инфинитивного поведения напрямую связана с концентрацией в цем эротического содержания, которое и является по сути наиболее сакральным, обеспечивающим смыслосодержательную функцию человека. Именно эротические и любовные переживания, связанные с эмоциональным подъемом и радостной окрашенностью мировосприятия, выступают в качестве наибольшей культурной ценности и важнейшей доминанты жизненной стратегии. Сфера эротических переживаний является наиболее универсальной системой, не требующей специального перевода из одной знаковой или семантической системы в другую. Эти обстоятельства и определяют востребованность данной универсалии искусством, всеми его видами и формами, причем, в равной степени как уникальным, элитарным, так и стереотипичным массовым.
Сфера интимного становится одной из основных в рекламе, и, вследствие преобладающего игрового характера последней, одной из излюбленных ею игр, основывающейся не на пассивном созерцании или - более - сопереживании - чужим эмоциям, лежащим вне сферы личной заинтересованности субъекта, а предполагает диалог, активный обмен трансакциями. (Реклама при этом расширяет установленные обществом границы социально адаптированных форм взаимодействия субъектов. Однако, эта, неявно выраженная функция переконструирования эмоциональной, интеллектуальной или психической составляющей реципиента лишь соответствует основной - переконструированию системы его потребностей.) По этому типу выстроена реклама казино Каро («Раскрути!»), сигарет Pall Mall («Ночь твоя, добавь огня!»), когда текст рекламы выступает в качестве типично игрового зачина, предполагающего передачу эстафеты следующему игроку. Сексуальная же окрашенность этих переживаний обеспечивает более активную вовлекаемость потенциальных игроков в данный процесс.
Подобное радостное напряжение вызывает и такая форма эротической игры, как флирт или ухаживание. Особенно важно, что основным условием участия в этой игре становится обладание или передача некоей волшебной вещи, наделенного любовной магией талисмана, в качестве которого выступает, естественно, сам объект рекламы: напиток, шоколад, печенье и т.п.
Так, в частности, структурирована реклама жвачной резинки Dirol, выполняющей функцию явного игрового атрибута, а передача этого ритуального предмета (дарение, бросок) лицу, не умствующему пока в игре и случайно проходящему, (проезжающему в машине или стоящему на ленте эскалатора), но знакомому с ее правилами, заменяет обычную процедуру знакомства. Прц этом обмен многочисленными трансакциями, необходимыми для выяснения степени заинтересованности каждого в установлении контакта, заменяется двумя: бросок означает провозглашение начала игры, принятие этого дара - соглашение на участие в ней.
Характерно, что изображение сферы эротического также ограничено определенными правилами и установками, где основополагающими представляются аспекты не столько любовных, сколько сексуальных отношений. Последний аспект объединяет такие, столь далекие по функциям предметы, как жевательная резинка и лакокрасочные изделия, парфюмерия и пищевые продукты, интимные принадлежности и копировальная техника, сигареты и украшения, машины и одежда. В этот ряд попадает даже обувь, становясь необходимым атрибутом игры - причем, не исключительно модельная, прочно ассоциирующаяся с целым комплексом составляющих сферы «красивой жизни», но и брутальная молодежная типа Grinder's, Shelly's, Dr.Marten's. Сколь изящно выдвигает это условие в рекламе магазина «Обувь XXI века» «современная девушка», намекающая партнеру, что для вступления в «интимные отношения» он должен купить то, что «...не продается в аптеках», а есть только в магазине «Обувь XXI века!».
Подобная ориентация в рекламе на формальную сторону отношений, предельно регламентированную, осуществляется в строгом соответствии с правилами, задающими алгоритмы взаимодействия субъектов. Подобная предуказанность событийной протяженности определенными правилами позволяет рассматривать данные игровые конструкции в качестве одной из первичных форм социализации. Между тем, эта акцентуация формальной стороны взаимодействия субъектов в ее главенстве над внутренним, содержательным его качеством и легитимирует поверх' ностность, ритуальность отношений, где игра не переходит в подлинную близость.
Здесь одним из правил игры становится обмен трансакциями, не предполагающий пересечения границ Эго с его внутренними конфликтами и подобный одному из ритуалов этикета. При этом сами отношения выступают не столько как субъект-субъектные, сколько как субъект-объектные, не предполагающие деформации или модификации внутренней структуры личности.
Особый интерес в этом ряду представляет реклама, разворачивающаяся вокруг сюжета «работа». Характер представлений о работе сегодня изменился принципиальным образом, и на фоне уникальной рекламы КамАЗа («Он просто помог мне выжить, сделать дело, не боясь испачкаться, потому что танки грязи не боятся!») выступает вполне стереотипичная с точки зрения утверждаемых ценностей и представлений о труде реклама капель от насморка с ее характерной формулой: «Времени нет, и насморка нет!». Изменилось и само представление о человеке труда, где образ мастера своего дела, профессионала, неторопливого и уверенного в себе, стал нетипичен. Его сменил иной образ: сегодня работающий человек - это человек спешащий, экономящий время и знающий ему цену, и часто средством, помогающим сберечь это драгоценное время, и выступает предмет рекламы - будь то обед с доставкой в офис или средство от насморка, а к самим характеристикам профессиональной деятельности добавляются такие, как « руководящая », « престижная », « хорошо оплачиваемая ».
Все сказанное касается мужских профессий, в то время как имидж работающей женщины составляют такие определения, как «элегантная», «деловая», обладающая «свежим дыханием», уверенная в себе и постоянно пребывающая в хорошей форме и настроении («прежде, чем Вы начнете свою работу, Nurofen закончит свою»). Аналогичным образом можно выделить такие игры, как «путешествие» (это может быть и реклама туристических услуг, и продуктов питания, и сигарет или алкогольных налитков), «приключения» (спектр так же необычайно широк: от освежающих пастилок до капель от насморка), «покупки» и т.д. Таким образом подчеркнем еще раз: реклама выступает как игровая деятельность, моделирующая социальные трансакции объектов и дифференцирующая их как с точки зрения направленности этой активности, так и в русле вариативных возможностей и специфики их наполнения.