Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов

4.1. Картина мира как детерминанта восприятия

Эстетика рекламного сообщения напрямую зависит от эсте­тических стандартов субкультуры, к которой принадлежит по­тенциальный потребитель. Поэтому характеристика художест­венного восприятия с точки зрения психофизиологических ре­акций не является исчерпывающей, так как в ней не учитывает­ся специфика человека как социального существа, испытываю­щего мощное влияние традиции, истории и культуры. Иными словами, качество восприятия зависит также и от картины ми­ра, свойственной представителям определенной субкультуры (Субкультура (от англ. Subculture) понимается здесь как автономное це­лостное образование внутри господствующей культуры, которое отличается своим стилем жизни и мышлением, набором ценностей, стандартов поведения, характером общения, сленгом.), где из всех возможных интерпретаций предмета потребления (в частности, рекламы) ее (субкультуры) делегат выбирает лишь соответствующие его жизненному опыту и уже содержащиеся в его картине мира. Причем картина мира выступает здесь, по точ­ному обозначению М.Хайдеггера, как еще один «второй мир», сконструированный человеком для себя и выполняющий функ­ции своеобразного «культурного буфера» между субъектом и ре­альным миром, между себе подобными и чужими.

Немецкий социолог К.Манхейм в своей работе «Идеология и утопия» утверждал, что мыслительные операции индивида опре­деляются групповыми стереотипами, которые вырабатываются в ходе бесчисленных реакций на типические ситуации. Точно так же - через систему сложившихся в субкультуре художественных вкусов, предпочтений и социокультурных образцов - детермини­рованы эмоциональные и художественные реакции субъекта. То есть, в каждой субкультуре формируется особое отношение к оп­ределенным жанром и видам искусства, авторам и исполните­лям, и предмет искусства обретает значимость для представителя субкультуры только в том случае, если он соответствует приня­тым в его субкультуре нормам вкуса. Такая тесная связь индиви­дуальных и коллективных художественных реакций свидетель­ствует об особом влиянии искусства на формирование картины мира, характерной для единой субкультурной общности.

Отсюда следует весьма важный для создателей рекламы вы­вод о том, что успех рекламы зависит не только от ее художест­венных особенностей, но и от ее верной ориентации на опреде­ленную субкультуру, на определенный сегмент рынка. В резуль­тате подобной ориентации формируется такое важное свойство художественного произведения как сигнальность - то есть, сте­пень его соответствия картине мира определенной субкультуры. Отсутствие этого соответствия или, хотя бы, подобия следствием имеет полное неприятие субъектом (даже обладающим художе­ственным вкусом) произведения автора, представительствующе­го от лица иной субкультуры. Так не принимали искусства Шек­спира Толстой и Вольтер, считали неудачей роман «Анна Каре­нина» Некрасов и Тургенев, сдержанно отзывался о Рафаэле Ре­пин, находил «сухой и холодной» музыку Брамса Чайковский (Художественная жизнь современного общества. В 4-х т. Спб., 1996. Т.1.С. 181.). Однако если успех художественного произведения не напрямую связан с количеством его потребителей, то для рекламы этот по­казатель является определяющим.

Итак, для успеха рекламы необходимо определиться с адре­сатом - то есть, выявить из многочисленных сегментов рынка тот, где находится потенциальный потребитель. Для этого необ­ходимо представлять, по каким признакам может быть осуще­ствлена подобная дифференциация. Основанием для нее может

служить:

1) уровень владения системой знаний (то есть, степень обра­зованности),

2) система профессиональных навыков (квалификация),

3) пол,

4) возраст,

5) национальность,

6) географические, поселенческие различия,

7) религиозные различия,

8) доход,

9) система ценностей, характер предпочтений (рокеры, ме­таллисты, спортивные фанаты).

Представляется, что наиболее привлекательными для рекла­мы субкультурами являются выделяемые по возрастному при­знаку: детская и молодежная, по классовому: субкультуры по­литической и экономической элиты, так называемого «среднего класса» или класса свободных предпринимателей (в свою оче­редь включающего классы средних предпринимателей с регу­лярным использованием наемного труда, мелких - с минималь­ным использованием наемного труда или основанных на семей­ном труде, самостоятельных и наемных работников (Радаев В.В., Шкаратан О.И. Социальная стратификация. М., 1996. Гл. 11-12.)), различае­мые по географическому признаку.

Региональные различия определяют основу сегментирова­ния многих товаров. Так, на севере более актуальными являют­ся крепкие напитки, теплая одежда и обувь, многие лекарствен­ные препараты (к примеру, витамины), в противовес этому, ост­рые пряности и продукты с ними, виноградные вина более пред­почтительны в южных районах. Поэтому и реклама определен­ных продуктов строится с учетом особенностей их потребления, где в качестве антуража для рекламы, к примеру, коньяка ско­рее подойдет зимний вечер у камина, чем жаркий день на пляже.

Но в еще большей степени содержание, стиль, тон и форма рекламного сообщения связаны с классовой и социальной диф­ференциацией общества, где различные типы рекламы и рекла­ма различного типа услуг и товаров обслуживают, соответствен­но, разные секторы потребительского рынка. Значительная часть рекламных текстов (это и реклама спортивных принад­лежностей, и путешествий, и средств, освежающих дыхание, и лакомств) адресуется молодежи.