11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности

Сегодня общепринятой является теория, согласно которой все формы взаимодействия людей можно дифференцировать как разнообразные игры с конкретными правилами, целями и мето­дами. Не будет гиперболизированным утверждение о том, что реклама не только воспроизводит основные типы социальных игр, но и почти полностью соответствует их функциональной заданности. Примем во внимание тот факт, что основными соци­альными связями субъекта становятся такие, где его активность определена взаимоотношениями: а) с самим собой, б) с другим индивидом, в) с группой людей или обществом в целом. В связи с этим рекламные игры могут быть рассмотрены как моделирую­щие самооценку человека, то есть направленные на собственные ощущения и интересы субъекта, и здесь основным показателем качества предмета рекламы и аргументом в пользу его приобре­тения становится утверждение формы: «ведь я этого достойна!», «мне нравится», «ялюблю», «так делали масло, когда я была ма­ленькой девочкой» («Доярушка»),

Социальная активность, направленная на иного индивида, находит отражение в рекламе, где ценность товара или услуги определяется его значимостью для другого - чаще близкого - человека: «мама знает, что хорошо для сына» (Nesquick), «мой муж пил этот кефир в детстве» (Danone) и т.п. Для женщины, ориентирующейся на мнение мужчины о ней, становятся при­влекательными колготки Filodoro, аромат дезодоранта Rexona, косметики Max Factor. Собственная же значимость в глазах мужчины подтверждается вниманием к нему женщин, под­крепляемым действием парфюма «Прощай, оружие», «Denim», гладкостью свежевыбритой кожи с помощью бритв Schick, Vinson и т.п.

Наконец, реклама, представляющая общепринятые ценности вскрывает отношения субъекта с обществом в целом или большими группами людей. Здесь желаемое качество субъекта, достигаемое с помощью рекламируемого товара или услуги, обладает большей императивностью: «Я работаю переводчиком, и мое дыхание должно быть свежим» (Tic-Tak), «Прежде, чем Вы начнете свою работу, Nurofen закончит свою». Все эти типы ц формы человеческой деятельности, представляемые рекламой четко дифференцированы, где все способы структурирования времени предстают в качестве особых, наделенных собственны­ми целями, средствами и атрибутикой, и выступают в качестве игр: игр индивидуальных, парных и групповых.

Стабильность и воспроизводимость этих игр напрямую свя­зана с их фундаментальной значимостью в человеческой практи­ке, поэтому среди наиболее распространенных типов игрового времяпрепровождения можно выделить следующие сферы инте­ресов: Дом и воспитание детей, Работа, Досуг, Любовь и все типы отношений, определяемых как эротические.

Одной из наиболее сакральных сфер человеческой деятель­ности является пространство дома. Совокупность всех значений и смыслов, заложенных в данном архетипе, простирается от вос­приятия дома как символа исторической, народной памяти, как образа миропорядка в целом, до его понимания как воплощения подлинной сущности человека, гармонии его внутреннего мира. Утрата дома равнозначна утрате веры в целесообразность собст­венного существования, где его высокая предназначенность не просто ставится под сомнение, но обессмысливается. При этом человек лишается целого комплекса представлений, пережива­ний, воспоминаний, традиций, понятий, что равнозначно утрате самих основ бытия. Преодоление этого тотального одиночества как экзистенциальной проблемы, остро переживаемого не толь­ко в российских условиях социальной и экономической неста­бильности, но и в ситуации превращения мира в целом в «гло­бальную деревню», становится одной из фундаментальных задач современности.

Реконструкцию этого разрушающегося пространства, в той же степени, что и священные игры древности, воспроизводящие идеальный космический миропорядок в виде его проекции на земное пространство, человеческое жилище и самого человека, представляет и реклама. К подобной сакрализации пространства стремится, преимущественно, вся реклама с ее тягой к исключи­тельности обстоятельств времени и места: это и экзотические страны, представляемые рекламой чая и кофе, и океанский пляж или заснеженные горы в рекламе прохладительных напит­ков, это места ночных развлечений: казино, ресторан, театр, где осуществляется презентация косметики, сигарет, машин, укра­шений, одежды, услуг и т.п.

Однако пространство дома становится абсолютно особым иг­ровым пространством, не только моделирующим реальность, но дополняющим ее или противостоящим ей. Идеал дома, каким он предстает в рекламе, включает в себя такие его характеристики, как простор, уют, комфорт, чистота, и именно отсюда следует са­крализация всех способов обеспечения этих характеристик: чис­тящих и моющих средств, различных приспособлений для мы­тья стен, полов, окон, сантехники. Непременными атрибутами этого пространства становятся различные сакральные «волшеб­ные вещи»: кондиционеры, стиральные машины, электроволно­вые и электрические печи и плиты. Эти вещи настолько подчи­нены человеку, что имеют способность самостоятельно регули­ровать процесс включения, менять интенсивность изображения в зависимости от освещения и даже отзываться на голос или свист. Идеальный дом, как мини-Ковчег, становится прибежи­щем и для многочисленных животных: рыбок, кошек, птичек, собак, в частности, в рекламе различных кормов и пищевых до­бавок, которые выступают не просто в качестве объекта заботы человека, но и олицетворяют гармонию культурного и природно­го начал. Этот дом всегда гостеприимен: здесь рады и детям, и друзьям, и соседям.

В этом идеальном пространстве социальные функции чело­века строго детерминированы традицией: женщина выступает как хозяйка дома, заботливая мать, любящая жена, мужчина - деловой, элегантный, внимательный - обеспечивает материаль­ные условия для функционирования семьи. Дети - маленькие, требующие заботы, или достаточно взрослые, импульсивные, имеют возможность жить согласно собственным представлениям и целям - как это демонстрирует реклама напитка Nesquik, где Quiky помогает детям привести в порядок их комнату после бур­ных игр, или реклама Snikers'a, когда в комнате у подростков, представляющей импровизированную музыкальную студию со всей атрибутикой рокеров вплоть до мотоцикла, обрушивается стена.