- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
Цвет в рекламе, как и в любом художественном произведении или ином объекте культурной или природной среды является носителем определенного художественного и внехудожественного значения. Экспериментально доказано, что цвет не только влияет на человека, но и абсолютно определенно соотносится сего картиной мира. Отсюда - важный для специалистов по рекламе вывод о возможности кодирования посредством цвета эмоциональных отношений - как субъектно-субъектных, так и субъектно-объектных. Столь же принципиальным является вывод о возможности определения типа темперамента субъекта по характеру его хроматической избирательности.
Здесь механизмами, которые реализуют соответствие цвета и эмоционального состояния, становятся механизмы синестезии, с помощью которых ощущения одной сенсорной системы одновременно распознаются и оцениваются в категориях другой, а восприятие локальной модальности неизбежным и естественным следствием имеет реконструкцию целостного интермодального объекта. По цветовым предпочтениям можно различать и распознавать такие субъективные психологические качества личности, как направленность темперамента:
Направленность |
Экстраверты |
Интроверты |
|
||
Темперамент |
Холерики |
Сангвиники |
Флегматики |
Меланхоликц |
|
Любимый цвет |
Красный |
Желтый |
Зеленый |
Синий |
|
Главная черта |
Ярость |
Веселье |
Покой |
Грусть |
|
женщины |
24,5х |
12,5 |
19,5 |
43,5 |
|
мужчины |
29,5 |
11,5 |
22,5 |
36,5 |
Вместе с тем, как было отмечено ранее, индивидуальные особенности восприятия, связанные с темпераментом и общим психическим строем человека, не столь существенно влияют на совокупную характеристику цвета, что подтверждают различные репрезентативные тест-опросы, где определенные цвета вызывают определенные же эмоционально-образные ассоциации. Эта психологическая особенность восприятия была исследована Люшером, наблюдения которого стали основой цветового моделирования с учетом эмоциональных особенностей восприятия:
Цвет |
Функциональная психология |
Цветовой тест отношений |
Белый |
Выражение освобождения от сопротивления |
-------------- |
|
|
|
Серый |
Отсутствие психических тенденций |
Пассивный, расслабленный, вялый |
Черный |
Отрицание, вытеснение, небытие |
Молчаливый, замкнутый, независимый |
Оранжевый, красный |
Энергичная активность, лидерство |
Энергичный, напряженный, уверенный |
Желтый |
Радость, расслабление, восприимчивость |
Разговорчивый, общительный, открытый |
Цвет |
Функциональная психология |
Цветовой тест отношений |
Сине-зеленый |
Волевое усилие, самовыражение |
Самостоятельный, черствый, невозмутимый |
Темно-синий |
Состояние покоя, эмоциональная стабильность |
Честный, добрый, справедливый |
фиолетовый |
интуитивное понимание, эмоциональность |
Самостоятельный, неискренний |
Эмоциональное воздействие цвета может быть разнообразным, однако, анализ смысловых и эмоциональных ассоциаций свидетельствует о том, что отдельные цвета (желтый, голубой, зеленый) воспринимаются, в основном, как несущие положительный заряд, другие (коричневый, серый, черный) вызывают, по преимуществу, отрицательные реакции. Для некоторых же цветов - таких, как красный, белый - характерна амбивалентность оценок. Подобное свойство восприятия используется, в частности, в названиях наград, символических публикаций, названиях общественных организаций, клубов, казино, имеющих рекламно-коммерческий характер: Красная книга, Белая лента, Green Peace, «Розовый фламинго», «Golden palace» и т.д. Более того, специалисты цветотерапевты утверждают, что для сохранения гармонии и здоровья человеку необходимо получать через одежду и личные предметы энергию от всех цветов спектра. Дефицит же различных цветов можно восполнить правильным питанием, так как цветовые аналоги имеют витамины:
витамин А аналогичен желтому цвету,
витамин В - оранжевому,
витамин С - желтому и зеленому,
витамин Д - фиолетовому,
витамин Е - огненно- и анилиново-красному,
витамин К - синему индиго.
Причем, как замечают специалисты, потребности организма в определенных цветах можно узнать из анализа собственного имени, где красному цвету соответствуют латинские AJS, оранжевому - ВКТ, желтому - CLU, зеленому - DMV, синему ENW, индиго - FOX, лиловому - GPY, розовому - HQZ, золот, му - IR.( Выбери свой цвет успеха//СЭ, №14,1999.)
Цвет |
Ассоциации |
Красный |
Энтузиазм, сила, энергия, страсть, опасность, страх |
Оранжевый |
Свобода, независимость, беззаботность |
Желтый |
Радость, тепло, жара, жизнь, сила |
Зеленый |
Успокоение, отдых, жизнь, уверенность, тепло |
Голубой |
Нежность, прохлада, умиротворение, простор |
Синий |
Уверенность, спокойствие, глубина |
Фиолетовый |
Утопия, мечта, мистика, угроза, совершенство |
Серый |
Скука, безысходность, тоска, банальность |
Белый |
Чистота, счастье, молодость, пустота, голод, смерть |
Черный |
Бесконечность, ничто, смерть, зло, престижность |
Подобная ассоциативная наполненность характерна не только для восприятия цветности предметов мира, но и для абстрактных понятий, где цветовой ассоциативный ряд может быть присущим (через первоначальную означенность предмета или явления) и имени, коду вещи, где происходит обратный процесс означивания через перевод вербальных знаков в зрительные. Безусловно, данная семантика связана в большой степени с субъективными смыслами, личными установками и стереотипами, однако, можно говорить и о присутствии преобладающих тенденций восприятия, обусловленных культурными и социальными основаниями.
Подобная хроматическая семантика потенциально заложена в любом предмете, явлении или их вербальных обозначениях. Выявив при помощи компьютерной обработки эмоциональную ориентацию, ритмичность, характеристику ведущего слова и цвете ряд названий некоторых политических блоков и движений, отдельные исследователи пришли к выводу о том, что они терпят неудачу в референдумах вопреки хорошей организации и содержательным политическим программам. Причиной, по мнению авторов, здесь становится не только низкая ритмичность названий блоков, жесткое кодирование, приводящее к распаду семантического пространства, отрицательная эмоциональная нагрузка слова «золотого сечения», но и негативная хроматическая ассоциативность, воспринимаемая на подсознательном уровне и приводящая к созданию незапланированного, не всегда позитивного имиджа: (Чаган Н. Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, антика. Новокузнецк, 1997. С.71.)
«Мое Отечество» |
« Стабильная Россия» |
СПД «Держава» |
« Женщины России» |
Названия партий |
|
|||||||||||||
------------
|
-------------- |
Угрюмый |
Устрашающий, темный, печальный |
Характер текста |
|
|||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|||||||||||||
Нейтральное |
Нейтральное |
Нейтральное |
жесткое |
Ориентация (кодирование) |
|
|||||||||||||
низкая |
низкая |
низкая |
Низкая |
Ритмичность |
|
|||||||||||||
Белый, зеленый, коричневый, красный |
Красный, голубой, желтый, коричневый |
Красный, коричневый, синий |
Голубой, черный, желтый, синий |
Цвет |
|
|||||||||||||
Простой, хороший, красивый |
Светлый, легкий, безопасный, веселый |
Короткий, горячий, активный |
Холодный, сильный, храбрый, хороший |
Значение слова золотого сечения |
|
|||||||||||||
|
ХДС - «Христиане России» |
Коммунисты СССР |
«Конгресс русских общин» |
КПРФ |
Объединение «ЯБЛОКО» |
«Наш дом -Россия» |
«Общее дело» |
Названия партий |
|
|||||||||
|
тихий |
------- |
Тихий, зловещий, минорный, печальный |
тихий |
----------- |
темный |
---------- |
Характер текста |
|
|||||||||
|
Нейтральное |
Нейтральное |
жесткое |
Нейтральное |
Нейтральное |
жесткое |
Нейтральное |
Ориентация (кодирование) |
|
|||||||||
£ |
низкая |
низкая |
высокая |
низкая |
низкая |
высокая |
низкая |
Ритмичность |
|
|||||||||
|
Голубой, желтый |
Желтый, черный, красный |
Желтый, коричневый |
Голубой, фиолет., желтый, красный |
Белый, зеленый, коричневый, синий |
Красный, желтый |
Зеленый, белый, коричневый |
Цвет |
|
|||||||||
|
Шероховатый, страшный тусклый, низменный |
|
Страшный, угловатый шероховатый, туск- лый |
Активный подвижный |
Красивый, добрый, легкий, простой
|
Сильный, храбрый, яркий, величественный |
Страшный, печальный, шероховатый |
Значение слова золотого сечения |
|
|||||||||
Epson |
Daewoo |
Power Macintosh |
Intel Inside |
Фирма, товар |
|
|||||||||||||
Новые горизонты вашей работы |
Самый четкий взгляд на мир |
Композиция профессионала |
Рационально, удобно, надежно |
Рекламный слоган |
|
|||||||||||||
Суровый, угрюмый |
Стремительный |
Тихий, минорный |
суровый |
Характер текста |
|
|||||||||||||
Нейтральная |
Нейтральная |
Жесткое кодирование |
Нейтральный |
Ориентация |
|
|||||||||||||
низкая |
высокая |
низкая |
низкая |
Ритмичность |
|
|||||||||||||
Черный, синий, голубой, зеленый |
Голубой красный зеленый |
Голубой белый, зеленый фиолетовый |
Белый, синий, коричневый |
Цвет |
|
|||||||||||||
Сильный, грубый, большой, мужественный |
Короткий, тихий, слабый, маленький |
Тихий, низменный, тусклый слабый |
Простой большой, храбрый гладкий |
Значение слова золотого сечения |
|
|||||||||||||
Gallina Blanca |
Sprite |
Apple Computer |
IT |
Citisen |
Фирма, товар |
|
||||||||||||
Любовь с первой ложки |
Не дай себе засохнуть |
Открывая будущее |
Гармония греческого искусства - загадка для ученых, гармония сети - не загадка для нас |
Свобода выбора |
Рекламный слоган |
|
||||||||||||
тихий |
|
Темный, суровый |
Суровый, сильный |
Суровый, угрюмый, возвышенный, яркий |
Характер текста |
|
||||||||||||
|
|
|
|
|
|
|
||||||||||||
Нейтральный |
Нейтральная |
Жесткое кодирование |
Жесткое кодирование |
Жесткое кодирование |
Ориентация |
|
||||||||||||
высокая |
высокая |
низкая |
низкая |
низкая |
Ритмичность |
|
||||||||||||
Сиреневый, белый |
Зеленый, голубой, желтый, коричневый |
Синий, черный, красный коричневый |
Красный, желтый |
Белый, коричневый, черный, синий |
Цвет |
|
||||||||||||
Короткий, тихий |
Нежный, легкий, хилый, трусливый |
Страшный, мужественный, темный, печальный |
Сильный, яркий, подвижный, величественный |
Большой, могучий, грубый, мужественный |
Значение слова золотого сечения |
|