Глава 8. Особенности рекламной риторики

8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное

Текст рекламы принципиально отличается от научного текс­та и приближается по своим характеристикам и особенностям к художественному. Под «текстом» (от лат. Textus - ткань, соеди­нение) здесь понимается не просто последовательность слов и предложений, сопрягающихся друг с другом согласно правилам данной языковой системы и наделенных определенным смыс­лом, но совокупность всех знаков культуры - как языковых, так и неязыковых, образующих определенное сообщение. Аналогич­ным образом и рекламный текст выступает как сочетание (сово­купность) нескольких знаковых составляющих: вербальной, му­зыкально-звуковой, мимической, живописной, театральной и т.д. и т.п. Эти языки культуры, а также их единицы сообщения, дополняя друг друга, создают определенную эмоциональную и числовую наполненность текста, обретающего таким образом художественную окраску. Художественный текст принципиаль­ны образом отличается от своего чисто информативного варианта или, по слову Р.Барта, «нулевого уровня письма», где смысл сообщения передается минимальными средствами. Это отличие состоит в том, что художественный текст содержит не только необходимые и достаточные для передачи смысла единицы, но и необязательные, хотя и способствующие усвоению смысла сообщения. Таких единиц в современном языке - около половины, а во французском - примерно 55%. Эти свойства художественного текста, а именно:

- его членимость на все более мелкие единицы,

- соотносимость с информативным, «нулевым» вариантом и

- избыточность - лежат в основании риторических операций.

Естественно, что при восприятии художественного текста, как и при любой иной реконструкции, часть смыслов, заложен­ных в него автором, может быть утеряна, что значительно менее вероятно в тексте «нейтральном» - к примеру, научном. Это про­исходит вследствие того, что при создании текста автор созна­тельно усложняет его, наполняя избыточной информацией. В то же время для ее (информации) адекватного восприятия требует­ся вычленение из сложного текста его основных смыслонесущих конструкций. При этом характер функционирования научного и художественного текстов будет принципиально разниться, когда в художественном тексте, в отличие от научного, информацион­ный вариант в момент его производства и получения не равен сам себе.

Схема №1. Функционирование научного текста.

А=А2

Схема № 2. Функционирование художественного текста.

В схеме А выступает в качестве «нулевого» варианта текста, А1 - как текст, наполненный избыточной информацией, А2 -текст, воспринимаемый потребителем и A3 - сведенный им к ис­ходному, информационному варианту. При этом характер пере­даваемого научного сообщения не изменяется, художественный же текст подвергается значительной аберрации, где информация на исходном уровне не совпадает с получаемой адресатом, что приводит к невозможности полноценной передачи сообщения. Между тем именно этот семантический сдвиг и обуславливает то качество текста, которое именуется художественностью, когда количество смыслов, заложенных в произведении автором, мно­гократно возрастает в момент его контакта с творческим созна­нием получателя информации.

Таким образом, восприятие художественного текста являет­ся процессом достаточно сложным, требующим от реципиента значительного интеллектуального и эмоционального напряже­ния. Поэтому рекламный текст для сохранения функционально­сти должен обладать как избыточностью для надежности комму­никации, так и быть достаточно лаконичным и естественным в процессе восприятия.

Все отклонения от «нулевого», исходного уровня текста - его норматива - создаются риторическими фигурами, придаю­щими художественной речи именно черты стилистической са­мобытности, экспрессивности, убедительности. К этим приемам искусства, создающим ощущение новизны и оригинальности сообщения и повышающим его запоминаемость, а также под­держивающим уровень интереса, обращается и реклама. Один из подобных приемов - прием остранения. Его применение обусловлено тем, что вещи, воспринимаемые постоянно, еже­дневно, теряют часть своих смыслов и значений - как семанти­ческих, так и эстетических. И для того, чтобы увидеть эту вещь, узнать ее, необходимо перевести ее (вещи) значение из одного семантического ряда - знакомого, привычного - в другой, свя­зывая ассоциативным путем его старое значение с новым виде­нием, остраняющим прежнее.

Подобный тип презентации предмета в новом парадоксаль­ном качестве, полученном преимущественно за счет перемеще­ния его из одного контекстуального поля в другое, характерен, в частности, для поп-арта. Здесь привычные, аксиологически и эстетически нейтральные вещи - получают новый онтологи­ческий статус, будучи престижно представленными, и, ска­жем, пустая консервная банка на фоне шелка, позолоты, черного бархата, наконец, просто выставленная в качестве музейного экспоната, превращается в вещь в высшей степени осмысленную и художественно наполненную. При этом художниц изымающий вещь из ряда привычных ассоциаций, совершает семантический сдвиг, выхватывая понятие из характерного для него смыслового поля и перемещая его при помощи тропа или иной риторической фигуры в новое семантическое пространство.

От «нулевого уровня» текста позволяет отойти и использование такого стилистического приема, как аллюзия - то есть воспроизведение какой-либо части текста (формы, смысла цитаты), заимствованного из известных книг, фильмов, по­словиц, поговорок, крылатых выражений, сюжетов, тем му­зыкальных произведений. К примеру, в рекламе «Opel Monza. Красавица и чудовище» перефразируется заглавие произве­дения Ж.Кокто «Красавица и чудовище», в рекламе авиали­ний Swissair представлен парафраз поговорки «Old love never dies» («Старая любовь никогда не умирает») - (Swissair). Отсылку к понятиям дарвиновской теории содержит девиз Внешторгбанка «Естественный отбор». Также зрительную аллюзию на знаменитый рисунок удава, проглотившего сло­на, принадлежащий перу А. де Сент-Экзюпери, представля­ет плакат Samsung electronics с изображением слона, попав­шего в шланг как бы извиняющегося пылесоса: «Ведь я такой сильный!».

Классификацию риторических фигур как приемов остране-ния предмета, предложенную группой «Мю» (Группой «Мю» принято называть Дюбуа Ж., Эделина Ф., Клинкенбер' га Ж.-М. и др., авторов труда Общая риторика. М., 1986.), рассматривает Ю.Борев (Борев Ю. Эстетика. М., 1988. С.240.). Автор отмечает, что риторические фигуры различа­ются в зависимости от типа применяемой операции откло­нения:

1) морфологические, возникающие на основе отклонения от знака (слова),

2) синтаксические - отличающиеся от грамматического кода,

3) семантические - от смысла,

4) логические - от принципов мышления.