- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
Глава 10. Реклама как современная мифология
10.1. Миф как аналог
Социокультурной действительности
В России конца 90-х годов в условиях тотальной деиерархизации культурных смыслов особым значением наполняются процессы, способствующие объединению общества даже путем создания идеалистических и мифологических конструкций. Подобные мифологические структуры создаются не только искусственно, но и, возможно, составляют естественную основу любой культуры, если понимать ее как особую систему семантических шифров и семантических полей, главным назначением которых является демаркация собственных границ и манифестация собственного культурного своеобразия.
Здесь миф выступает как знак избранничества человека, а сам человек - как существо, творящее мифы и находящее именно в них, а не в бытийном опыте, основание для существования. Миф становится сутью, «стандартом» культуры, обладающим для ее носителей значительно большей ценностью, чем универсальные истины. Эта вера «поверх жизненных обстоятельств» и образует мифологию, в том числе социальную, «представляющую собой особую универсальную реальность истории».(Кнабе Г. Ливии и исторический мир // Кнабе Г.С. Материалы к лекции по общей теории культуры и культуре Античного Рима. М., 1993. С.456.)
Как нам представляется, к мифу - как наиболее архаичному пласту сознания и способу структурирования мира в систем принципиально неверифицируемых утверждений и бытийны оснований - по своим истокам в большой степени тяготеет реклама. Реклама не только имеет аналогичную мифу структуру, но и функционирует по законам мифа. Как и миф, она апеллирует исключительно к коллективному опыту, который не объясняется рационально и определяется не чувственным восприятием, но целым комплексом культурных истин и норм, подчас весьма далеких от объективных или научных истин. Рекламный текст не только не предполагает, но и не допускает рационализации восприятия и в этом смысле принципиально не может быть оценен с точки зрения истинности; он не дублирует ситуацию при помощи фиксации ее элементов, но самостоятельно моделирует ее.
Так, не нуждаются в эмпирических доказательствах утверждения о самом «мужском» запахе дезодоранта Denim, о самых прочных колготках Filodoro, о волшебных качествах Comet'a. Более того, свойства некоторых предметов - к примеру, лекарств - принципиально непроверяемы, так как если лекарство оказывает действие (будь то Panadol или Solpadein), для сравнения его качеств с качествами любого аналога необходимо вернуться в исходную ситуацию и снова начать страдать от жара или боли.
И тот факт, что реклама в большей своей части состоит из характерно мифологичных утверждений («Snickers (Hershi, Merinda etc.) - это вкус самой жизни») доказывает не только профессионализм ее авторов, прекрасно изучивших особенности человеческой психологии, но и тягу самих потребителей к конструированию собственной, условной реальности, противостоящей обыденности.
В этом смысле реклама становится не просто средством сбыта товара, но, в известном отношении, оправданием смысла бытия, признанием и утверждением определенных моделей человеческого поведения в культуре. То есть, реклама предстает как определенное мифологическое образование, способствующее осмыслению индивидуального бытия человека и форм его культурной активности. Объект рекламы бытует не как артефакт культуры, но как некое духовное образование, как фактическая истина, где текст не разнится с реальностью, а всеобщее не превращается в особое.