- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
Одной из глобальных проблем человека является преодоление тотального одиночества, поиск новых смыслов существования и возможностей их реализации. Решение подобных экзистенциальных проблем требует подчас столь существенной духовной работы, столь значительных затрат психической энергии, что подлинное переконструирование личности оказывается невозможным и подменяется некими психологическими суррогатами, при помощи которых человек окружает себя миром иллюзий, условностей и псевдоценностей. Эту функцию достаточно успешно выполняет массовая культура и, в частности, реклама, удовлетворяя потребности человека не только в общении и при' знании, но и организации пространства и времени и наделений их сакральными свойствами.
Объективно реклама как носитель коллективных представлений об определенной вещи, как правило, не нарушающих пределов ее традиционного восприятия, и позиций отдельных субъектов, становится средством социальной коммуникации, отражая и представляя определенные ценности, стереотипы, обрзцы поведения, даже нравственные императивы. Более того, сам смысл рекламы состоит именно в диалоге, где актуализация ее мантики в момент восприятия является не только идеальной моделью бытия рекламного произведения, но и единственно возможной моделью его существования, обеспечивающей содержательную функцию.
Особенности рекламы как типа коммуникации, как метода организации человеческой деятельности и способа удовлетворения потребности в сакрализации обстоятельств этой деятельности в ее сопоставлении с обыденностью, а также как средства гармонизации и адаптации человека к социальным обстоятельствам позволяют воспринимать ее именно в качестве игровой системы. Реклама использует многие игровые формы: историческую стилизацию (как в рекламе шоколадного батончика ШОК с Иваном Грозным, или в сусально-лубочной рекламе молочной продукции Милой Милы), имитацию художественных направлений или включение в качестве цитаты произведения высокого искусства - так, к примеру, оформлены шоколадные наборы фабрики Рот Фронт из серии «Третьяковская галерея».
Подчас различные шарады, ребусы, кроссворды становятся функциональной частью рекламы, размещаясь на упаковке. Эти игры особенно актуальны в продукции, предназначенной для детей, причем, если игра занимательная, она сама становится ценностью, товар же здесь выступает в качестве приятного дополнения (хотя их номинальная стоимость как раз противоположна). Такими играми стали серии игрушек-сувениров (или их отдельных частей, требующих продолжения поисков недостающих) в Киндер-сюрпризах, обедах для детей в ресторанах McDonald's, это лабиринты и буриме на упаковке напитка Nesquik, картонки конструктор в упаковке Wagon Wheels, и т.д. и т.п.
Иногда в рекламе сюжеты художественных полотен реконструируются в качестве театральных мизансцен, а творение событийности их персонажами определяется законами драматургии. При этом сюжетный и стилистический пласты сосуществуют в противоречивости: один, реальный, в точности соответствует первоисточнику, второй же, пародирующий содержание первого переосмысливает его в игровой манере, где персонажи жанровой сценки, изображенной на живописном полотне, оживают в духе современности представляют, к примеру, стиральную технику фирмы Indesit.
Аналогичный прием использует и заставка телеканала РТР с оживающими героями картин Васнецова: Тремя богатырями, Аленушкой, Витязем на распутье. Причем наиболее игровой ситуацией становится и осуществляемая здесь обратная метаморфоза, где живые персонажи вновь занимают исходные позиции заставляя воспринимать текст как монтаж, включающий обратный просмотр ленты, а само это развоплощение, находящееся вне пределов детерминированности, оставляет недоумение о под- линности подобного «вочеловечения», где механическая двигательная активность кукольных персонажей так же естественна как и неподвижность. Игрой здесь становится и манипуляция высоким и низким стилями, когда элитарное (художественное полотно) выступает как массовое (мультиплицированное или разыгранное - то есть, профанирующее саму уникальность момента, не имеющего в оригинале потенции к выходу из заданного автором временного континуума). Сам же массовый жанр рекламы получает при этом новый онтологический статус, где наиболее ценная часть произведения - цитата - подсознательно отождествляется с целыми, что создает иллюзию наделения его частью своих смыслов.
Игра в рекламе проявляется и на уровне формы - в определенных художественных средствах - метафоре, гиперболе, палиндроме, эвфемизме и прочих риторических фигурах, смысл которых и состоит не в прямолинейном назывании или определении, а иносказании, акцентировке, утрировании, переосмыслении, художественном или масштабном преображении явлений. Подобный поэтический язык как одна из ранних форм мышления наиболее синхронен формированию мифологического типа восприятия действительности и архаических игровых форм. Игра, основанная на риторических фигурах, гораздо более ярко я непосредственно отражает и формирует художественную реальность, чем аналитические суждения и иные логические консг рукции.