- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
Кино-, радио- и телереклама являются синтетическими видами рекламы - в качестве основного средства выразительности здесь выступает синтез режиссерского и актерского мастерства, литературы, музыки, в кино- и телерекламе - изобразительного искусства, способствующий более полному и всестороннему раскрытию образа. Каждый из этих видов рекламы внутренне неоднороден - эта дифференциация связана, в первую очередь, с назначением рекламы и ее адресатом. Здесь можно отметить, что объем кинорекламы сегодня по сравнению с телерекламой значительно сокращается, и она приобретает местное значение, вместе с тем, по жанровым и художественным особенностям и первая, и вторая сходны - один и тот же видеофильм можно демонстрировать как по телевидению, так и в кинотеатре. Видеореклама же в последнее время занимает существенный сектор видеорынка вследствие ряда технических преимуществ - удобства транспортировки и демонстрации, экономичности производства и тиражирования. Исходя из этого, недифференцированно в теле-, видео- и кинорекламе можно выделить такие разновидности, как (Классификация рекламных фильмов предложена в издании: Панкратов Ф.Г, Серегина Г.К, Шакурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998. С.122-123.):
• рекламный ролик - рекламный постановочный игровой фильм продолжительностью от минуты до нескольких, рассчитанный на широкую аудиторию, представляющий товары народного потребления; имеет, как правило, динамичный сюжет с неожиданной развязкой, ограниченное количество персонажей; демонстрируется перед началом кинофильма, по телевидению; видеоролики различаются как постановочные, анимационные и комбинированные (с участием реальных предметов и мультперсо-нажей);
• рекламно-технический фильм продолжительностью 10-20 минут, приближающийся по жанру к научно-популярному - то есть, неигровому; в фильме отсутствует сюжет, продукт представляется от третьего лица, а потому тон повествования спокоен и объективен, по динамике рекламно-технический фильм более статичен, основное его назначение - не просто привлечь внимание к продукту, но формировать благоприятное мнение по отношению к его производителю, повысить его престиж, создать имидж; часто демонстрируется на симпозиумах, презентациях, выставках, деловых встречах, пресс-конференциях;
• рекламная видеоэкспресс-информация - оперативно созданный сюжет, приуроченный к какому-либо событию общественного значения - празднованию юбилея, выпуску N-ного изделия, введению новой технологической линии, достижению принципиальных договоренностей между исполнителем и заказчиком и т.п.
• слайд-фильмы - набор определенным образом подобранных и скомпонованных цветных диапозитивов, демонстрация которых сопровождается музыкой; преимуществами этой программы является отсутствие монтажа и единожды заданной последовательности кадров, что позволяет произвольно их перекомпоновывать, а также широта спектра предоставляемых услуг, товаров и промышленной продукции, которые могут быть представлены этим видом рекламы. (Иная классификация предложена в издании: Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. С.130. Здесь автор рассматривает рекламные фильмы как массовые, предназначенные для большой аудитории и представляющие продукты массового потребления и специальные, ориентированные на определенную целевую группу садоводов, автолюбителей и т.п.; инструктивные и чисто рекламные.)
Средствами художественной выразительности киноискусства являются разнообразие планов (крупный, средний, общий), ракурсов съемки, форм движения камеры. Выразительным средством является также монтаж, показывающий смысловую связь между первоэлементами кино: кадрами, а также формирующий определенную темпоральную протяженность. При этом «быстрый» монтаж с частой сменой кадров создает напряженное состояние и быструю смену событий, «медленный», напротив, состояние душевного спокойствия и неторопливое течение жизни.
Выбор средств художественной выразительности в кинорекламе определяется ее жанровой принадлежностью, где наиболее активными по динамике являются боевик (видеоролик Стимо-рол с женщиной-полицейским, преследующей юношу на мотоцикле), триллер (в рекламе возможен лишь пародийный вариант жанра - как в рекламе с конфетками M&M's), детектив (приключения инспектора Шоколадова в рекламе шоколада «Конфи»), вестерн - (реклама печенья «Вагон Вилле») и приключенческий жанр (реклама Minton с юношей на каноэ в гостях у эскимосов, Coca Cola с альпинистом) - то есть, жанры в стиле «action». Формами же «замедленного» представления времени, в первую очередь, являются эпическая сага и историческая лента (ролики с рекламой банка «Империал»), (Более подробно об особенностях драмы и эпоса см.: Гл. VI. Диалектика содержания и формы в искусстве. 6.1. Категории форфологии искусства.) к которым по этому признаку тяготеет и реклама бытового жанра (реклама «МММ» с Леней Голубковым).
Рекламные ролики демонстрируются не только в кинотеатрах и на видео, но и по телевидению. Общность кино и телевидения является кажущейся: каждый из видов искусства обладает собственной спецификой и, соответственно, набором выразительных средств. Так, телевидение характеризуется, в первую очередь, его информативностью - способностью непосредственной фиксации значительных эпизодов настоящей истории и тех ее событий, которые будут отражены кинохроникой и прессой только на следующий день, а литературой, театром, живописью и художественным кино - лишь через какое-то время; причем, эти эпизоды бытия предстают перед зрителем в эстетически переосмысленном виде. Художественная же выразительность телевидения достигается посредством смены ракурсов, характера движения камеры и приближения объекта изображения, а также монтажа с его неожиданными включениями иных планов. Кроме представленного выше рекламного ролика наиболее распространенными типами телерекламы являются рекламные телевизионные объявления, передачи, репортажи, лотереи, конкурсы, презентации, концерты, шоу и т.п.
Информативность данного вида искусства необычайно важна для рекламы, где рекламная ценность репортажей с презентаций, выставок, экспрресс-опросов по поводу различных товаров потребления, повышается прямо пропорционально мобильности донесения информации до потребителя. Подобное ощущение включенности в исторический поток посредством искусства может быть достигнуто лишь благодаря телевидению с его почти неограниченными информационными возможностями: близостью объекту отражения и возможностью его интерпретации, фактографичностью, хроникальностью.
Между тем, отмеченная способность телевидения проникать в каждый дом, в каждую семью и в сознание любого потребителя выступает как огромная угроза человечеству. Опасность здесь заключается именно в способности телевидения формировать человеческую личность и выполнять по отношению к ней манипу-лятивные функции, определяя мнение потребителя по различным проблемам - как социальным, так и экономическим, формируя его потребности, стиль мышления, систему предпочтений, стереотипы поведения. И, как правило, люди, потребляющие один информационный продукт - от политических комментариев до рекламных роликов - теряют индивидуальность, а их сознание становится клишированным, унифицированным. В этом смысле все люди, как потребители единой информационной «пищи», обретают общность, родственность, что и позволило канадскому культурологу Маршаллу Маклюэну еще в 60-е годы назвать мир «глобальной деревней».
Потребление радиорекламы упрощено, так как относится к вторичным занятиям, где человек имеет возможность адекватно воспринимать аудиоинформацию параллельно с основной деятельностью, если она не требует активной концентрации внимания. В этом - достоинство радиорекламы, но здесь же - ее слабое место, так как на слух можно воспринять только ограниченную по объему информацию, кроме того, выбор товаров будет определяться их особенностями, и приоритет получат те из них, о которых можно просто и доходчиво рассказать. В радиорекламе основным средством художественной выразительности становится слово, обладающее образностью, ассоциативностью, гибкостью, подвижностью и изменчивостью. Эстетическое воздействие слова в радиорекламе усиливается его сочетанием с музыкой, придающей сообщению определенное настроение - как бодрое, энергичное, так и лирически-задушевное, а также наложением различных аудиоэффектов - пения птиц, шума автомобиля, плеска волн.
В радиорекламе выделяются такие наиболее распространенные ее виды, как:
• радиоролик - игровой постановочный сюжет, в динамичном темпе и занимательной, часто шутливой форме, имеющий музыкальное оформление, представляющий предмет рекламы;
• радиорепортаж с места события - выставки, презентации, открытия магазина или салона, включающий как объективизированное мнение журналиста, так и субъективные эмоциональные реакции потребителей;
• радиожурнал - сюжет информационно-рекламного характера, содержащий достаточно подробное рассмотрение определенного товара или услуги;
• радиообъявление - краткая информация, которая зачитывается диктором и не имеет дополнительных средств выразительности, кроме интонационной выразительности;
• рекламная песенка-шлягер (к примеру, самореклама радиостанции РДВ);
• радиоконкурс, где в качестве приза выступает один из атрибутов предмета рекламы - диск предстоящего концерта группы, получающей рекламную поддержку, один из товаров широкого потребления, предоставляемый магазином - спонсором передачи;
• радиоигра, косвенно или напрямую связанная с объектом рекламы;
• рекламный призыв - слоган;
• интервью или беседа, где с помощью неосведомленного собеседника дается подробная характеристика товара или услуги.