- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода......... 11
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения................. 30
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX - начала XX века................................................................ 74
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе....................... 94
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе......................................................................................... 121
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики........................................................................... 139
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы.......................................................... 155
- •Глава 10. Реклама как современная мифология................................................................. 175
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе......................................... 190
- •Глава 12. Реклама как фактор семиотизации социокультурного
- •Глава 13. Реклама как символическая система................................................................. 233
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение ее функциональности............................. 263
- •Глава 1. Эстетика рекламы: особенности предмета и метода
- •1.1. Историческое развитие эстетической мысли
- •1.2. Основные эстетические категории. Прекрасное
- •1.3. Эстетические категории как отражение многообразия мира
- •1.4. Культурная обусловленность эстетического восприятия
- •1.5. Взаимосвязь категорий эстетического и этического
- •Глава 2. Реклама и искусство: к проблеме соотношения
- •2.1. Функциональная природа рекламы и искусства: общее и особенное
- •2.2. Реклама в контексте проблемы: массовое - элитарное
- •2.3. Реклама как явление массовой культуры
- •2.4. Влияние рекламы на элитарное искусство
- •Глава 3. Особенности художественного восприятия искусства и рекламы
- •3.1. Структура восприятия
- •3.2. Особенности внимания
- •3.3. Типы восприятия
- •Глава 4. Реклама как реализация субкультурных стереотипов и образцов
- •4.1. Картина мира как детерминанта восприятия
- •4.2. Особенности молодежной рекламы
- •4.3. Дифференциация особенностей рекламы
- •4.4. Влияние полоролевых стереотипов на эстетику рекламы
- •Глава 5. Стили художественного конструирования в отечественном искусстве и рекламе второй половины XIX — начала XX века
- •5.1. Русский стиль
- •5.2. Стиль модерн
- •5.3. Кич (китч)
- •5.4. Примитив
- •5.5. Конструктивизм
- •5.6. Социалистический реализм как творческий метод и направление искусства
- •Глава 6. Диалектика содержания и формы в рекламе
- •6.1. Категории морфологии искусства
- •6.2. Художественные средства гармонизации формы. Соподчинение
- •6.3. Художественные средства гармонизации формы. Контраст
- •6.4. Художественные средства гармонизации формы. Пропорция
- •6.5. Художественные средства гармонизации формы. Симметрия и асимметрия
- •6.6. Художественные средства гармонизации формы. Масштаб. Динамика и статика
- •6.7. Типы композиций в статичной рекламе
- •Глава 7. Эстетика текста в рекламе
- •7.1. Структура рекламного текста
- •7.4. Лексика, морфология, синтаксис рекламного текста
- •7.5. Фоносемантика рекламного текста
- •Глава 8. Особенности рекламной риторики
- •8.1. Художественный текст и научный текст: общее и особенное
- •8.2. Риторические фигуры первого типа
- •8.3. Риторические фигуры второго типа
- •8.4. Риторические фигуры третьего типа
- •8.5. Риторические фигуры четвертого типа
- •Глава 9. Цвет как художественное средство рекламы
- •9.1. Физические свойства цвета
- •9.2. Уровни восприятия цвета
- •9.3. Индивидуальные уровни цветового восприятия
- •9.4. Типы хроматической гармонии
- •9.5. Исследование художественных свойств цвета и формы в отечественной художественной традиции 10-20-х годов XX века
- •Глава 10. Реклама как современная мифология
- •10.1. Миф как аналог
- •Социокультурной действительности
- •10.2. Формулъностъ рекламы как ее специфическая категориалъностъ
- •10.3. Архетипические модели в рекламе
- •10.4. Вторичное означивание вещей в рекламе
- •}0.5. Мифологические структуры в рекламе
- •Глава 11. Сакральные и профанные аспекты игры в рекламе
- •11.1. Многообразие игр в рекламе как отражение различных типов и форм человеческой деятельности
- •11.2. Дети в рекламе как атрибут женских игр
- •11.3. Любовные отношения в рекламе как элемент брачных игр
- •11.4. Дуалистические модели в рекламе
- •11.5. Структура рекламных игр
- •11. 6. Классификация игр в рекламе
- •Глава 12. Реклама фактор семиотизации социокультурного пространства
- •12.1. Реклама как знаковая система
- •12.2. Историческая подвижность понятия знака
- •12.3. Структура знака
- •12.4. Семиотизация социальных отношений как особая функция рекламы в современном обществе
- •12.5. Текст рекламы как отражение текста культуры
- •Глава 13. Реклама как символическая система
- •13.1. Символ как универсальная
- •Эстетическая категория
- •13.2. Символы мироустройства и пространственные категории
- •13.3. Символы экзистенциального содержания
- •13.4. Символика цвета в традиционных культурах и в современном пространстве
- •13.5. Идеологические символы или символы веры
- •13.6. Геральдические символы. Символика политических партий
- •Глава 14. Типология рекламы как отражение
- •14.1. Проблемы классификации рекламы
- •14.2. Наружная реклама
- •14.3. Реклама на транспорте
- •14.4. Витринная реклама
- •14.5. Синтетические виды рекламы: кино-, радио- и телереклама
- •14.6. Печатная реклама
- •14.7. Потребительская тара и упаковка
- •Рекомендуемая литература
13.3. Символы экзистенциального содержания
Особое значение для человека имеют также символы экзистенциального содержания: Путь, дорога как символ судьбы, страдания, боли. Также - прохождение душой умершего пути в загробный мир, отражающего божественную мудрость и приводящего к благоденствию души на пути ее вселенских странствий. Тьма - начало, дополняюще-противопоетавляе-мое свету, неотъемлемая часть Бездны, творческого духа, породившего все живое во Вселенной. Символ первоначального хаоса и удаленности Бога и света от мрака. В христианском мире дьявол часто обозначается как «князь тьмы», а затмения Солнца - как угрожающие явления. В Откровении Иоанна Богослова тьма указывает на предстоящий конец света. В масонской символике соотношение света и тьмы воспринимается как единое целое: жизнь одновременно является смертью, а тьма - одновременно светом.
Жизнь, смерть - в представлениях древних - разные стороны единого круговорота бытия, где «умереть» - значит «родиться вновь». Переход в потусторонний мир прочно ассоциировался с переправой через реку, с чем и связаны запреты пересекать любые водные потоки вождям и героям, ибо это означало символическую смерть и грозило бедой всему народу. Символы смерти - скелет и череп, а также - урна, плакучая ива, коса, песочные часы.
Одной из наиболее сакральных областей мироздания всегда воспринимался сам Человек, сотворенный по образу и подобию Божию, являющийся уменьшенным воспроизведением Космоса. Его жизненную мощь символизируют Волосы, так как растут даже после смерти их обладателя. По библейскому преданию о Самсоне, волосы были вместилищем его силы. У германцев длинные волосы являлись признаком свободнорожденного, рабы и приговоренные к наказанию остригались. Во многих культурах волосы приносились в жертву во время траурных церемоний, а экзотические, тщательно уложенные прически становятся признаком социального положения или рода занятий. В современной культуре свободно растущие волосы символизируют протест против цивилизованного общества.
Глаз - символ способности к духовному выражению, связан со светом. Во многих культурах всевидящим глазом считается Солнце или же оно символизируется глазом. В христианской иконографии глаз - в центре солнечных лучей или в треугольнике с направленной вверх вершиной - выступает как символ вездесущей силы или Троицы. В символике глубинной психологии глаз - орган света и сознания (позволяет воспринимать мир и сообщать ему реальность). Третий глаз (во лбу) в индийском и ламаистском искусстве - знак просветления.
Борода - признак возмужалости, знак власти. В Западной Европе борода и мужское достоинство отождествлялись: средневековая клятва «своей бородой» означала «Клянусьчестью!».
Зуб - символический образ жизненных сил, размножения, потенции. В символике сновидений зубы имеют сексуальное значение, сны с выпадением зубов означают ослабление энергии, нездоровье или смерть родственников.
Нога (стопа, след) - символическая форма присутствия человека и сверхъестественных существ. Освоение земель часто фиксировалось установлением стопы первооткрывателя на новую землю, так же победитель ставил ногу на поверженных врагов, символически закрепляя покорение. Рабы в знак смирения должны были целовать ноги своих господ. К архаическому почитанию следов стоп восходит традиция Голливуда запечатлевать отпечатки ног прославленных артистов на Сансет-Стрип в Лос-Анжелесе.
Рука - в средневековой геральдике означает силу, верность, удачу. Рука с выпрямленными пальцами - символ несогласия, сжатая в кулак - силы и единства, руки, сомкнутые в рукопожатии - верности и единения. Прикосновения рук - также симво-личны: возложение рук - перенесение божественной благодати на посвящаемого, рукопожатие (похлопывание по плечу) - дружественное принятие, воздетые или скрещенные руки - мольба, определенным образом сложенные пальцы - клятва или благословение.
Рот (уста) - в символическом смысле, прежде всего, - дыхательное отверстие. В средневековых картинах изгнания демонов безумия образы дьявола выходят через рот исцеляющегося, из уст же молящихся исходят золотые нити, связывающие их с небом.
Головные уборы - имеют большую символическую ценность как знаки социального ранга, отличия (короны, диадемы), принадлежности к определенным человеческим группам и религиям. Могут служить украшением или устрашением. Шляпа увеличивает рост, поэтому обнажение головы (уменьшение роста) -знак почтительности. Корона выступает знаком величия. Ее кольцеобразная форма воспринимает символическое содержание бесконечного круга, драгоценные камни выражают состояние избранности и значимости. Венец - увенчивает победителей состязаний, триумфаторов, жертвенных животных и указывает не столько на власть, сколько на временное отличие. Символ победы над тьмой и грехом (венец девы, невесты, венчик девочек при первом католическом причащении). Терновый венец Иисуса - антипод корон из роз римских цезарей, лавровый венок - символ Аполлона, венок из хлебных колосьев посвящен Деметре, из дубовых ветвей - спасителям от смертельной опасности.
Мантия - символ защитного покрова. В качестве правового символа окутывание мантией другого человека означает, что он усыновляется (удочеряется). В психологии сновидения образу мантии приписывается качество согревающего, укрывающего предмета.
Маска - выражает присутствие сверхъестественных существ. Надевший маску чувствует себя внутренне преображенным, приобретает на время качества представляемого ею существа (бога, демона). Театральные маски ведут свое происхождение от культовых масок бога вина Диониса. Маски ужаса должны были охранять от неблагоприятных влияний. Погребальные маски (Микены, Галыптатская культура) скрывали разрушение черт лица. Маски на шлемах римского времени имели не только функцию защиты, но и героизировали их носителя.