8.3. Риторические фигуры второго типа

Второй тип риторических фигур связан с отклонением от грамматической формы предложения - то есть, от синтаксичес­кой нормы. Структура языка тесно связана с логикой его содер­жания, поэтому в тексте, как правило, субъект доминирует над объектом, глаголы располагаются в последовательности, соот­ветствующей временному порядку событий, нарушение этих структурных закономерностей и синтаксических норм и имеет значение риторической фигуры.

Эллипсис (от греч. Elleipsis - выпадение, опущение) - про­пуск структурного элемента предложения, который может быть легко восстановлен и подразумевается: «Мы села - в пепел, грады - в прах, В мечи - серпы и плуги» (В.А.Жуковский). Здесь тире замещает глагол «превратим». В музыкальном искусстве эллипсис проявляет себя в замене ожидаемого аккорда иным неожиданным или нарушающим логику гармонического разви­тия. Этот же прием в живописи связан с сюжетным сокращени­ем» когда главное описываемое событие не изображается, а подразумевается. Так, на полотне Репина «Иван Грозный и сын его Иван» зритель может наблюдать только последствия рокового удара царя Ивана.

В рекламной практике эллипсис является весьма эффектив­ным риторическим приемом, так как нарушает привычный, нормативный, обыденный, ожидаемый, закономерный порядок взаимоотношения объектов и субъектов. Такова, к примеру, рек­лама противоугонного устройства: «Megaforcer. Угонщики от­дыхают». На рекламном плакате вместо счастливого хозяина ав­томобиля, оснащенного данной противоугонной защитой, зри­тель видит подошвы ботинок, непринужденно располагающихся на столе, рядом - пустую бутылку и гору окурков в пепельнице. Отсутствие ожидаемых атрибутов рекламы подобного типа, услуг и создает тот смысловой сдвиг, который активизирует внимание потенциального потребителя. Аналогична данной наружная реклама, представляющая противоугонную систему Clifford, где угнанный автомобиль обозначен вырезанным по контуру и от­сутствующим, что подтверждает и следующий текст: «Угнали? Надо было ставить Clifford!».

К риторическим фигурам данного типа относятся также со­кращение синтаксических знаков и опущение союзов, как в знаменитом «Пришел, увидел, победил!». Аналогично - и в рек­ламе Amsterdam airport shopping center: «See, Buy, Fly» - «По­смотри, купи, улети». Эти риторические фигуры придают текс­ту, в том числе рекламному, лаконичность, стремительность, ди­намичность. Амплификация (от лат. Amplificatio - расшире­ние) - нагнетание через повторение однородных конструкций или синонимических тропов: «Я тайный замысел ласкал, тер­пел, томился и страдал» (М.Ю.Лермонтов). Подобное нагромож­дение сходных по семантике построений создает ощущение воз­растания напряжения, когда усиление динамики подводит к кульминационной зоне, а затем - к спаду, разрядке: «There is one Mona Lisa. Only seven Wonders of the World. And only three James Dean flicks. But in any given week, nearly 28 million quality adult viewers watch A&E. Great quality in great quantity» («Есть только одна Мона Лиза. Только семь чудес света. И только три киносеанса Джеймса Дина. Но абсолютно каждую неделю около 28 миллионов взрослых качественных зрителей смотрят А&Е»). (Кавтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. С. 33.)

Нечто аналогичное по структуре можно отметить в рекламе Nescafe, где подготовка к празднованию Нового года омрачается не только испорченным пирогом, но и упавшей елкой - то есть, собы­тиями, по негативному своему значению тавтологичными, синони­мическими. Однако такая избыточность отрицательной информа­ции естественно компенсируется волшебным вкусом (как это сле­дует из рекламы) кофе. Сходную функцию имеют и такие стилис­тические фигуры, как анафора - повторение начальных букв, слов, предложений в начале текста: «Мы балуем своих пассажиров так же, как балуем свои самолеты. Lufthanza», «Не самый малень­кий, но самый надежный! Minolta ЕР-2130, ЕР-2131.» и эпифора - повторение их в конце текста. Эпифора и анафора могут быть пред­ставлены в комбинированном варианте: «Наши клиенты довольны нами, а мы довольны друг другом. Пробизнесбанк».

К данному типу относятся также риторические фигуры, ос­нованные на изменении порядка слов и иных знаков в предложе­нии. Так основой хиазма является зеркальная конструкция из двух предложений, члены которых во втором случае располага­ются в обратном порядке: к примеру, «Мы едим, чтобы жить, а не живем, чтобы есть». В известном смысле хиазмом можно счи­тать визуальные изображения, соседствующие с данными как бы в обращении. К примеру, в рекламе пива Jever бутылка, сто­ящая на фоне моря, имеет почти точную копию, но как бы в пе­ревернутом виде - это бокал с пивом.

Инверсия - изменение классического порядка слов в предло­жении для придания ему особого смысла. Пермутация - пере­становка слов с образованием новых связей между ними и нового смысла: «Le coeur de la Mediterranee. La Mediterranee du coeur. (Club Mediterranee)» - «Сердце Средиземного моря. Средиземное море в сердце». (Там же. С. 32) Перечисленные риторические фигуры достаточ­но активно используются рекламой, в основном, статичной, где литературный текст представлен не в устном, а письменном вари­анте. Привлекательность этих стилистических приемов - в их игровой направленности, где игра с порядком слов уподобляется особому конструированию, где творческое начало активизирует­ся», а вместе с ним активизируется запоминаемость текста и, соот­ветственно, его эффективность.