19. Понятие и классификация капитала. Политика формирования финансовой структуры капитала. Цена капитала. Эффект финансового рычага. Оптимизация финансовой структуры капитала.

Финансовые ресурсы пред-тия – совокупность аккумулируемых пред-тием собственных и заемных денежных ср-в и их эквивалентов в форме целевых денежных фондов, предназначенных для обеспечения его хозяйственной деят-ти в предстоящем периоде, источники формирования и конкретные направления использования которых, имеют четко установленную регламентацию.

Состав финансовых ресурсов предприятия и источников их формирования:

Концепция стоимости капитала состоит в том, что практически не существует бесплатных источ-в финанс-ия, причем мобилизация и обслуживание того или иного источника обходится п\п неодинаково.

Тогда капитал включает в себя все формы существования активов ( ср-ва про-ва, финансы).

Капитал - как совокупность ср-в про-ва, представленных в денежной оценке, которые при приложении к ним труда и предпринимательской инициативы могут приносить прибавочную стоимость, то есть является стоимостью, имеющей способность к возмещению авансированной, инвестированной суммы и самовозрастанию при наличии благоприятных условий для этого процесса.

Капитал - имущество, переносящее свою ст-сть на продукт труда и приносить доход в процессе про-ва.

Капитал – это :

• объект экономического управления (проявляет себя в сфере экономических отношений);

• накопленная ценность (накопленный запас экономических благ на определенный момент)

• производственный ресурс (задействован в производственном процессе)

• инвестиционный ресурс (по экономической сути предназначен для инвестирования)

• источник дохода;

• объект временного предпочтения

• объект купли – продажи

• объект собственности и распоряжения

• носитель фактора риска

• носитель фактора ликвидности

Ликвидность – способность превращения активов фирмы, ценностей в ср-во платежа, в деньги, в мобильность активов. ( или это платежеспособность)

Структура капитала - соотношение всех форм собственных и заемных фин-ых ср-в, используемых п.п

1. Классификация капитала :

1. в зависимости от организационно-правовой формы предприятия различают :

• уставный капитал ООО и ОДО (создается на базе долевой или совместной собственности) (создается путем эмиссии акций) формируется за счет взносов (паев)

Уставный капитал представляет собой сумму вкладов учредителей пред-тия. В кач-ве вкладов в уставный капитал могут использоваться денежные ср-ва, элементы основных фондов, материальные ценности, ценные бумаги, интеллектуальная собственность учредителей.

• акционерный капитал АО (акционерное общество) (формируется за счет эмиссии акций) Уставный капитал АО равен номинальной стоимости акций общества, приобретенных акционерами. Уставный капитал АО состоит из обыкновенных и привилегированных акций.

Все обыкновенные акции всех эмиссий должны иметь единый номинал и давать их владельцам одинаковые права. Доля привилегированных акций не может быть более 25% уставного капитала.

складочный капитал товарищества (создается на базе долевой или совместной собственности)

• индивидуальный капитал

2. капитал классифицируется по направлению использования :

• предпринимательский – капитал, вложенный в предприятие с целью получения прибыли и прав участия в управлении

• ссудный – капитал, предоставленный в долг на условиях возвратности и платности

3. капитал классифицируется по характеру оборота и ликвидности :

• основной капитал (денежные ср-ва, авансированные на приобретение осн/ фондов и нематериальных активов)

Основные фонды представляют собой ср-ва труда (здание, оборудование, транспорт и т.д.), которые многократно используют в хозяйственном процессе, не изменяя при этом свою вещественно-натуральную форму.

Н ематериальные активы представляют собой вложение денежных ср-в пред-я в нематериальные объекты,

используемые в течение долгосрочного периода в хозяйственной деят-ти и приносящие доход.

• оборотный капитал (денежные ср-ва, авансированные в оборотные фонды и фонды обращения)

Оборотные фонды запасы сырья, полуфабрикатов, топлива, тару, расходы будущих периодов, малоценные и быстроизнашивающиеся предметы.

Фонды обращения связаны с обслуживанием процесса обращения товаров. Они включают произведенную, но нереализованную продукцию, запасы товаров, денежные ср-ва в кассе и в расчетах, и др.

4. капитал классифицируется по источникам образования на :

• собственный

Прибыль : прибыль от реализации товарной продукции, прочей продукции, от внереализационной деят-ти

Резервы, накопленные фирмой : нераспределенная прибыль, фонды накопления, резервный капитал, добавочный капитал

• заемный (государственные кредиты,; Коммерческие кредиты банков, Облигационные займы; Кредиторская задолженность)

• привлеченный (Средства долевого участия, Средства от эмиссии ценных бумаг), Паевые и иные взносы членов трудового коллектива и других физ и юр лиц, не являющихся учредителями. Страховые возмещения, поступления от аренды, франчайзинга и т.п.

5. капитал классифицируется по сферам принятия управленческих решений на :

• в инвестиционной деят-ти - включающей в себя приобретение и реализацию средств про-ва и вложений в ценные бумаги

• в текущей операционной деят-ти - обеспечивающей получение финансового результата

• в финансовой деят-ти - призванной обеспечить два предыдущих вида деят-ти необходимыми денежными ресурсами

По направлениям использования:

- предпринимательский капитал (вложение в бизнес с целью управления компанией; для получения прибыли (дивидендов))

- ссудный капитал (получение процентов)

2. Стоимость капитала :

В управлении капиталом важное место занимает определение его стоимости.

Стоимость капитала – представляет собой уровень расходов, которые несет предприятие по привлечению и обслуживанию капитала из различных источников (напр.необходимо разрабатывать бизнес-план)

Для инвесторов и кредиторов СК– требуемая норма доходности на предоставляемый в пользование капитал

Для пред-тия СК – это удельные затраты по привлечению и обслуживанию используемых финансовых средств

Обслуживание – это %, выплаты дивидендов

Расходы – открытие счета, расходы, связанные с выпуском акций.

Стоимость капитала рассчитывается по отдельным элементам и по пред-тию в целом (средневзвешенная стоимость капитала (CCК)). Где в качестве весов выступает удельный вес отдельных элементов капитала в общей его сумме.

Формула:ССК = ∑ уд. веса і-го элемента капитала * Сі (стоимость і-го элемента капитала)

Стоимость капитала д.быть низкая

Значение показателя стоимости капитала используется при принятии сл. управленческих решений:

- при выборе и оптимизации схем финансирования бизнеса

- при оценке достаточности формирования прибыли генерируемой в процессе операционной деятельности (доходность бизнеса д.быть выше стоимости капитала).

- при оценке рискованности финансово хозяйственной деятельности (стоимость высокая)

- при оценке эффективности процессов реформирования, реконструкции, реорганизации бизнеса

Механизм управления структурой капитала на основе финансового рычага

Финансовый рычаг (ЭФР)(выгодно или невыгодно привлекать) - характеризует изменение рентабельности собственного капитала в результате привлечения (изменения доли в пассивах) заёмного капитала.

ЭФР – это показатель, отражающий, на сколько % измениться рентабельность собственного капитала в результате привлечения (изменении доли в пассивах) заемного капитала.

Тогда : РСК – рентабельность собственного капитала

Н пр – ставка налога на прибыль 24% (0,24)

КВРа – валовая рентабельность активов

ССП – средняя расчетная ставка процентов по заемному капиталу.

Рентабельность – экономическая отдача 1 ед. вложения капитала.

Правила ЭФР :

• чем выше «+» значение дифференциала ЭФР, тем выше будет его эффект

• при «-« значении дифференциала ЭФР всегда будет сокращаться РСК

• рычаг ЭФР мультиплицирует «+» или «-« ЭФР

Правила ЭФР :

1. разница м/д валовой рентабельностью активов и ставкой % по заемному капиталу д.быть положительной. В этом случае, привлекать заемный капитал выгодно. Рентабельность собственного капитала будет увеличиваться.

2. Необходимо следить за соотношением заемного и собственного капитала в пассиве баланса, т.к. чрезмерное увеличение заёмного капитала, может вызвать увеличение ставки, % по которому он привлекается со стороны банка.

3. Необходимо стараться увеличивать валовую рентабельность активов и сокращать среднюю расчетную ставку % по заемному капиталу.

4. Методы оптимизации структуры капитала.

Оптимальная структура капитала - соотношение использования собственных и заемных ср-в, при котором обеспечивается наиболее эффективная пропорциональность между РСК и КФУ (коэффициент финансовой устойчивости)

1. Оптимизация структуры капитала по критерию максимизации уровня прогнозируемой финансовой рентабельности

2. Оптимизация структуры капитала по критерию минимизации его стоимости

3. Оптимизация структуры капитала по критерию минимизации финансовых рисков

• консервативный подход к финансированию активов :

ВА, пост часть ОА и 0,5 перемен части ОА финансируются за счет СК и ДЗК (заемный капитал)

0,5 перемен части ОА финансируются за счет КЗК

• умеренный подход к финансированию активов :

ВА, пост часть ОА финансируются за счет СК и ДЗК,

перемен часть ОА финансируются за счет КЗК

• агрессивный подход к финансированию активов :

ВА, 0,5 пост части ОА финансируются за счет СК и ДЗК,

0,5 пост части ОА, перемен часть ОА финансируются за счет КЗК

Оптимизация источников финансирования может производиться по различным критериям, основными из которых являются показатели «время» и «цена».

Целью оптимизации является выбор одного или нескольких источников по критериям с учетом ограничений.

Процедура оптимизации включает сл. этапы:

1) анализ и оценка ограничений;

2) расчет стоимости ресурсов для каждого источника;

3) расчет совокупной стоимости используемого капитала;

4) выбор оптимального способа финансирования.

В 20 Операционная деят-ть пред-тия: понятие и оценка операционного рычага. Точка безубыточности. Запас финансовой прочности. Факторы, влияющие на силу операционного рычага.

Операционный рычаг характеризует один из аспектов предпринимательского риска. Предпринимательский (деловой) риск состоит в том, что предприятие может не получить запланированную величину операционной прибыли (до уплаты % и налога на прибыль).

Такому результату может способствовать множество различных факторов: снижение спроса на продукцию, усиление конкуренции, рост цен на сырье и др.

Наряду с ними увеличению операционного риска способствует высокая доля постоянных расходов предприятия в общей структуре затрат.

Чем выше эти доля, тем сильнее вероятность того, что даже незначительное снижение объема продаж обернется для пред-тия убытками.

Операционный рычаг - характеризует зависимость м/д изменением выручки и изменением прибыли от реализации.

Эффект операционного рычага показывает, на сколько процентов увеличится прибыль при 1%-ном росте объемов продаж.

Эффект ЭОР основывается на разделении всех затрат на постоянные и переменные.

операционного рычага определяют по формуле:

ЭОР = (Вбн - Зпер) : Прп = ВП : Прп,

где Вбн - выручка организации без НДС ;

Зпер – сумма переменных затрат ;

Прп - прибыль от реализации продукции;

ВП – вклад на покрытие.

Чем выше значение ЭОР, тем больше риск деят-ти пред-тия.

Высокое значение ЭОР означает, что прибыль пред-тия очень чувствительна к изменению валовой выручки.

Высокое значение ЭОР характеризует высокий уровень предпринимательских рисков но и высокий уровень экономической отдачи с каждого рубля, затраченного на работу с рынком.

Низкое значение ЭОР снижает зависимость м/д выручкой и финансовым результатом и соответственно снижает уровень предпринимательских рисков.

Наибольшее воздействие на силу ЭОР, оказывает уд. вес постоянных затрат.

Пред-ям с высоким ЭОР надо обезопасить свою деят-ть, следует работать по трем направлениям:

• снижение постоянных затрат;

• отслеживание действий конкурентов;

• увеличение объемов производства.

Определять уровень безубыточности.

Этот показатель позволит определить, когда организация начнет получать прибыль.

Уровень или точка безубыточности определяется по формуле:

ТБ = Зпост : (1 - УЗпер),

где ТБ - уровень, при котором организация не будет получать ни прибыли, ни убытков; Зпост - постоянные затраты организации;

УЗпер – удельные переменные затраты.

Удельные переменные затраты определяются по формуле:

УЗпер = Зпер : (В - НДС),

где Зпер - сумма переменных затрат;

В - выручка от реализации с учетом НДС;

НДС - сумма НДС, начисленного на стоимость реализованной продукции (услуг).

При расчете ЭОР использовался показатель – вклад на покрытие, который представляет собой ту часть выручки пред-я, которая остается после покрытия переменных затрат и идет на покрытие постоянных затрат и формирование прибыли.

рассчитывают коэффициент вклада на покрытие по формуле :

КВП = ВП : Вбн ,

КПВ – коэффициент вклада на покрытие ;

ВП – сумма вклада на покрытие ;

Вбн – сумма выручки без НДС.

Определять запас финансовой прочности - представляет собой сумму превышения плановой или фактической выручки над точкой безубыточности.

Оценка дополнительного, т.е. сверх уровня безубыточности объема продаж проводится по формуле

ЗФП = ((Вбн – ТБ) : Вбн )  100%

Оптимизация- достижение заданного результата при минимальных ресурсных затратах.

В 21 Управление реальными инвестициями. Оценка инвестиционных проектов : методы оценки, организация оценки, процедуры оценки.

Инвестиции представляют собой вложения капитала во всех его формах с целью обеспечения его роста в предстоящем периоде, получения текущего дохода или решения определенных социальных задач.

Реальные инвестиции характеризуют вложения капитала в воспроизводство основных ср-в, в инновационные нематериальные активы, в прирост запасов товарно-материальных ценностей и в др. объекты инвестирования, связанные с осуществлением операционной деят-ти пред-я.

Инвестиционная деят-ть (ИД) пред-я подчинена долгосрочным целям его развития и поэтому должна осуществляться в соответствии с разработанной инвестиционной политикой.

Основной целью ИД является обеспечение реализации наиболее эффективных форм вложения капитала, направленных на расширение экономического потенциала пред-я.

ФОРМЫ РЕАЛЬНЫХ ИНВЕСТИЦИЙ

Реальные инвестиции осуществляются предприятиями в разнообразных формах :

1. Приобретение целостных имущественных комплексов.

2. Новое строительство.

3. Реконструкция.

4. Модернизация.

5. Обновление отдельных видов оборудования.

6. Инновационное инвестирование в нематериальные активы.

7. Инвестирование прироста запасов материальных оборотных активов.

Все перечисленные формы реального инвестирования могут быть сведены к трем основным его направлениям: -капитальному инвестированию или капитальным вложениям (первые пять форм); -инновационному инвестированию (шестая форма) -инвестированию прироста оборотных активов (седьмая форма).

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛЬНЫХ ИНВЕСТИЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ

Инвестиционный проект - представляет собой основной документ, определяющий необходимость осуществления реального инвестирования, в котором в общепринятой последовательности разделов излагаются основные характеристики проекта и финансовые показатели, связанные с его реализацией.

Методы оценки эффективности реальных инвестиционных проектов:

1. Чистый приведенный доход позволяет получить наиболее обобщенную характеристику результата инвестирования, т.е. его конечный эффект.

Под чистым приведенным доходом - понимается разница между приведенными к настоящей стоимости суммой чистого денежного потока за период эксплуатации инвестиционного проекта и суммой инвестиционных затрат на его реализацию.

где ЧПД - сумма чистого приведенного дохода по инвестиционному проекту; ЧДП - сумма чистого денежного потока за весь период эксплуатации инвестиционного проекта (если полный период эксплуатации проекта определить сложно, его принимают в расче­тах в размере 5 лет); ИЗ - сумма инвестиционных затрат на реализацию инвестиционного проекта.

2. Индекс (коэффициент) доходности также позволяет соотнести объем инвестиционных затрат с предстоящим чистым денежным потоком по проекту.

где, ИД — индекс доходности по инвестиционному проекту; ЧДП —сумма чистого денежного потока за весь пери­од эксплуатации проекта; ИЗ —сумма инвестиционных затрат на реализацию проекта.

3. Индекс (коэффициент) рентабельности в процессе оценки эффективности инвестиционного проекта может играть лишь вспомогательную роль, так как не позволяет в полной мере оценить весь возвратный инвестиционный поток по проекту (значительную часть этого потока составляют амортизационные отчисления).

ИРц — индекс рентабельности по инвестиционному проекту; ЧПц —среднегодовая сумма чистой инвестиционной прибыли за период эксплуатации проекта; ИЗ —сумма инвестиционных затрат на реализацию инвестиционного проекта.

4. Период окупаемости является показателем оценки эф­фективности инвестиционного проекта.

где, ПО — период окупаемости инвестиционных затрат по проекту; ИЗ—сумма инвестиционных затрат на реализацию проекта; ЧДПг— среднегодовая сумма чистого денежного потока за период эксплуатации проекта (при крат­косрочных реальных вложениях этот показатель рассчитывается как среднемесячный).

5. Внутренняя ставка доходности является сложным показателем оценки эффективности реальных инвестиционных проектов.

Она характеризует уровень доходности конкретного инвестиционного проекта, выражаемый дисконтной ставкой, по которой будущая стои­мость чистого денежного потока приводится к настоящей стоимости инвестиционных затрат.

Внутреннюю ставку доходности можно охарактеризовать и как дисконтную ставку, по которой чистый приведенный доход в про­цессе дисконтирования будет приведен к нулю.

Показатель внутренней ставки доходности приемлем для сравнительной оценки не только в рамках рассматрива­емых инвестиционных проектов, но и в более широком диапазоне (например, в сравнении с коэффициентом рентабельности операционных активов, коэффициентом рентабельности собственного капитала,).

На каждом предприятии может быть установлен в кач-ве целевого норматива показатель «минимальная внутренняя ставка доходности» и инвестиционные про­екты с более низким его значением будут автоматически отклоняться как несоответствующие требованиям эффективности реального инвестирования.

В 22 Антикризисное управление финансами предприятия.

Антикризисное управление – совокупность форм и методов реализации антикризисных процедур, направленных на прогнозирование, предупреждение наступления и вывод из кризиса, в случае его наступления, предприятия.

Цель АУ – обеспечение финансовой стабилизации и устойчивого развития пред-тия в условиях нестабильной среды.

Для достижения поставленных целей необходимо выполнение функций :

• Предкризисное управление ;

• Управление в условиях кризиса ;

• Управление процессами выхода из кризиса ;

• Стабилизация неустойчивых ситуаций ;

• Минимизация потерь и упущенных возможностей ;

• Своевременное принятие решений.

Антикризисное управление представляет собой систему, состоящую из сл. элементов :

• Объект управления ; Субъект управления.

В качестве объекта выступает кризис.

Кризис – это крайнее обострение противоречий в социально – экономической системе (предприятии), угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде.

• В качестве субъекта выступают : государство ; арбитражный управляющий ; антикризисный управляющий.

К основным причинам регулирования кризисных ситуаций и антикризисной деят-ти предприятий можно отнести :

• защита интересов государства ;

• поддержание эффективности и справедливости рынков ;

• обеспечение финансово – экономического роста ;

• обеспечение высокого уровня социальной жизни.

На современном этапе основные направления государственного регулирования кризисных ситуаций и антикризисной деятельности предприятий включают :

• регулирование различных аспектов создания предприятий различных организационно – правовых форм ;

• регулирование порядка формирования информационной базы управления производственно – хозяйственной деят-тью предприятий ;

• регулирование порядка и форм санации предприятий ;

• регулирование процедур банкротства и ликвидации предприятий.

Также осуществляется государственная поддержка неплатежеспособных пред-тий как на возмездной, так и на безвозмездной основе.

Процесс антикризисного управления пред-тия базируется на определенном механизме. Механизм антикризисного управления представляет собой совокупность основных элементов, обеспечивающих процесс разработки и реализации управленческих решений по всем аспектам антикризисного управления предприятия.

В структуру механизма финансового менеджмента входят следующие элементы :

• Система внешнего регулирования антикризисного управления :

• государственное нормативно – правовое регулирование ;

• рыночный механизм регулирования.

• Система внутреннего регулирования отдельных аспектов антикризисного управления предприятия :

• внутреннее нормативно – правовое регулирование .

• Система рычагов :

• платежеспособность; финансовая устойчивость; прибыль ; пени, штрафы, неустойки и др.

• Система методов : 1. балансовый метод ; 2. экономико – статистические методы

3. экономико – математические методы ; 4. экспертные методы и др.

• Информационное обеспечение .

Алгоритм функционирования механизма антикризисного управления включает этапы :

1. Диагностика кризисной ситуации и определение масштабов кризисного состояния предприятия.

2. Постановка целей и задач вывода предприятия из кризисного состояния.

3. Оценка потенциальных возможностей предприятия по преодолению кризисного состоянию

4. Разработка антикризисной стратегии.

5. Выбор методов, рычагов и инструментов антикризисного управления предприятием.

6. Принятие решения. Составление антикризисной программы мероприятий плана.

7. Организация выполнения решения.

8. Контроль за выполнением решения.

9. Анализ и оценка результатов решения.

Ключевым элементом системы антикризисного управления пред-тием является подсистема антикризисного управления финансами предприятия.

Антикризисное управление финансами предприятия включает :

• мониторинг финансового состояния пред-тия с целью раннего обнаружения признаков кризисного состояния (выделяются объекты наблюдения, определяются индикаторы состояния) ;

• определение ключевых факторов, обуславливающих развитие кризисного состояния пред-тия (перечень факторов, степень влияния, прогноз развития установленных факторов) ;

• определение масштабов кризисного состояния предприятия;

• формирование системы целей выхода предприятия из кризисного состояния, адекватных его масштабам ;

• выбор внутренних механизмов финансовой стабилизации предприятия ;

• выбор эффективных форм санации предприятия ;

• контроль за результатами разработанных мероприятий по выводу предприятия из финансового кризиса .

В качестве объектов наблюдения для целей экспресс – диагностики могут быть :

• активы ; пассивы ; денежные потоки ; финансовый риск ; инвестиции ; рыночная стоимость предприятия .

По каждому из представленных объектов формируется система индикаторов оценки состояния, а также критериальное значение, на основе которого будет определяться степень отклонения и , соответственно, масштаб кризисного состояния.

На основе классификации отклонений устанавливается масштаб кризисного финансового состояния : -легкий финансовый кризис; -глубокий финансовый кризис .

По результатам детализированного анализа окончательно устанавливается масштаб кризисного финансового состояния предприятия.

- легкий – нормализация текущей финансовой деятельности

- глубокий – внутренние механизмы финансовой стабилизации, санация

После определения масштаба кризисного финансового состояния предприятия формируется система целей выхода предприятия из кризисного состояния :

• восстановление платежеспособности ;

• восстановление финансовой устойчивости ;

• обеспечение финансовой стабилизации в длительном периоде .

Антикризисная программа включает сл разделы : общие сведения о предприятии ; оценка кризисного состояния предприятия ; обоснование концепции финансового оздоровления; система мероприятий по финансовому оздоровлению предприятия ; показатели эффективности программы.

В 23 Управление текущими активами пред-я (запасы, дебиторская задолженность, остаток денежных активов)

• Оборотные (текущие) активы совокупность имущественных ценностей п.п, обслуживающих текущую производственно-коммерческую деят-ть п.п и полностью потребляемых (видоизменяющих свою форму) в течение 1 операционного цикла. Относят имущественные ценности (активы) всех видов со сроком использования до одного года.

В составе оборотных (текущих) активов пред-тия выделяют следующие их элементы:

• производственные запасы сырья и полуфабрикатов;

• запасы малоценных и быстроизнашивающихся предметов;

• объем незавершенного производства;

• запасы готовой продукции, предназначенной к реализации;

• текущую дебиторскую задолженность;

• денежные средства в национальной валюте;

• денежные средства в иностранной валюте;

• эквиваленты денежных средств;

• текущие финансовые инвестиции;

Управление запасами

Запасы – это товары, приобретенные для продажи или сырье, используемое для про-ва продукции с целью ее дальнейшей продажи. Запасы включают в себя:

товарно-материальные запасы (сырье и материалы); незавершенное про-во; готовую продукцию на складе.

Под управлением запасами понимается контроль за состоянием запасов и принятие решений, нацеленных на экономию времени и ср-в за счет минимизации затрат по содержанию запасов, необходимых для своевременного выполнения производственной программы.

Цель системы управления запасами – обеспечение бесперебойного про-ва продукции в нужном кол-ве и в установленные сроки и достижение на основе этого полной реализации выпуска при минимальных расходах на содержание запасов.

Анализ состояния и эффективности управления запасами проводится по сл. показателям:

- Удельный вес величины запасов в общей сумме оборотных активов ;

- Оборачиваемость запасов;

- Продолжительность 1 оборота запасов;

- Величина расходов, связанных с содержанием запасов;

Эффективное управление товарно-материальными запасами (ТМЗ) позволяет:

• уменьшить производственные потери из-за дефицита материалов;

• ускорить оборачиваемость этой категории оборотных средств;

• свести к минимуму излишки товарно-материальных запасов, которые увеличивают стоимость операций и "замораживают" дефицитные денежные средства;

• снизить риск старения и порчи товаров;

• снизить затраты на хранение товарно-материальных запасов.

Для управления запасами используется метод АВС. Согласно данному методу запасы сырья и материалов делятся на 3 категории по степени важности отдельных видов в зависимости от их удельной стоимости :

- Категория А - включает ограниченное кол-во наиболее ценных видов ресурсов, которые требуют постоянного и скрупулезного учета и контроля (возможно даже ежедневного). Для этих ресурсов обязателен расчет оптимального размера заказа.

- Категория В – составлена из тех видов товарно – материальных запасов, которые в меньшей степени важны для пред-тия и которые оцениваются и проверяются при ежемесячной инвентаризации для ТМЗ этой категории, как и категории А, приемлемы методики определения оптимального размера заказа.

- Категория С – включает широкий ассортимент оставшихся малоценных видов товарно – материальных запасов, закупаемых обычно в большом кол-ве.

Классификация АВС – метода позволяет сосредоточиться на контроле только за наиболее важными видами ТМЗ (категория А и В) и тем самым сэкономить время, ресурсы и повысить эффективность управления.

Управление дебиторской задолженностью (нам должны)

Дебиторская задолженность - сумма долгов, причитающихся предприятию, фирме, компании со стороны других предприятий, фирм, а также граждан, являющихся их должниками, дебиторами.

Цель упр-я дебит. задолженностью - оптимизация общего ее размера и обеспечение своевременной инкассации долга.

Дебиторская задолженность классифицируется по следующим видам:

- дебиторская задолженность за товары, работы, услуги, срок оплаты которых не наступил;

- дебиторская задолженность за товары, работы, услуги, неоплаченные в срок;

- дебиторская задолженность по векселям полученным;

- дебиторская задолженность по расчетам с бюджетом;

- дебиторская задолженность по расчетам с персоналом;

- прочие виды деб. задолженности (задолженность дочерних и зависимых обществ; задолженность участников (учредителей) по взносам в уставный капитал; авансы выданные).

Оценка состояния и эффективности управления дебиторской задолженностью:

1. Определение структуры и динамики изменения каждой статьи дебиторской задолженности пред-тия.

2. Определение оборачиваемости и продолжительности 1 оборота дебиторской задолженности.

3. Определение реального размера дебиторской задолженности.

Чтобы иметь более реальную оценку ср-в, которые в перспективе может получить п.п от дебиторов, нужно оценить вероятность безнадежных долгов в группах по срокам возникновения задолженности.

Определяются крупнейшие кредиторы, т.е. те, на которые приходится 70-80% задолженности. Здесь можно использовать метод АВС, который классифицирует всех дебиторов на 3 группы. Группа А включает крупнейших дебиторов.

Планирование сроков и объемов увеличения и погашения дебиторской задолженности необходимо вести в комплексе с финансовым планированием на предприятии.

В управлении дебиторской задолженностью целесообразно использовать такой современный финансовый инструмент ее рефинансирования, как факторинг.

Управление денежными активами

Цель управления: с одной стороны обеспечение необходимого уровня абсолютной платежеспособности пред-тия, с другой стороны высокого уровня доходности денежных активов.

В процессе управления денежными активами необходимо оценить:

а) общий объем денежных средств и их эквивалентов;

б) какую их долю следует держать на расчетном счете, а какую в виде быстрореализуемых финансовых активов;

в) когда и в каком объеме осуществлять взаимную трансформацию денежных ср-в и быстрореализуемых финансовых активов.

Процесс управления денежными активами включает :

1. Анализ денежных активов предприятия в предшествующих периодах ;

2. Определение оптимальной величины операций с денежными активами и остатка денежных средств пред-тия ;

3. Выбор эффективных форм регулирования величины денежных активов и инструментов их использования ;

4. Контроль состояния и системы управления денежными активами.

Анализ денежных активов пред-тия в предшествующих периодах проводится по сл. показателям: удельный вес ДА в общей сумме оборотных активов предприятия; коэффициент оборачиваемости ДА; продолжительность 1 оборота ДА; коэффициент абсолютной ликвидности предприятия; уровень отвлечения денежных активов в краткосрочные финансовые инвестиции.

В 24 Управление денежными потоками на предприятии

ДП – совокупность распределенных во времени поступлений и выплат, денежных ср-в, генерируемых его хозяйственной деятельностью.

Цель управления ДП – обеспечение финансового равновесия пред-тия в процессе его развития путем балансирования объемов поступления и расходования денежных ср-в и их синхронизации во времени.

Классификация ДП :

1. по масштабам обслуживания хозяйственного процесса

• ДП по предприятию в целом

• ДП по отдельным структурным подразделениям

• ДП по отдельным хозяйственным операциям

2. по видам хозяйственной деятельности

• ДП по операционной деятельности

• ДП по инвестиционной деятельности

• ДП по финансовой деятельности

Основная деят-ть включает поступление и использование денежных ср-в, обеспечивающих выполнение основных производственно-коммерческих функций.

Притоки:

Денежная выручка от реализации продукции в текущем периоде

Погашение дебиторской задолженности

Авансы, полученные от покупателей

Оттоки:

Платежи по счетам поставщиков и подрядчиков

Выплата заработной платы

Отчисления в бюджет и внебюджетные фонды

Уплата процентов за кредит

Отчисления на социальную сферу

Поскольку основная деятельность предприятия является главным источником прибыли, она должна являться и основным источником денежных средств.

Инвестиционная деят-ть включает поступление и использование денежных ср-в, связанные с приобретением, продажей долгосрочных активов и доходы от инвестиций.

Притоки

Продажа основных средств, нематериальных активов

Дивиденды, проценты от долгосрочных финансовых вложений

Возврат других финансовых вложений

Оттоки

Приобретение основных средств, нематериальных активов

Капитальные вложения

Долгосрочные финансовые вложения

Инвестиционная деятельность в целом приводит к временному оттоку денежных средств.

Финансовая деят-ть включает поступление денежных ср-в в результате получения кредитов или эмиссии акций, а также оттоки, связанные с погашением задолженности по ранее полученным кредитам и выплату дивидендов.

Притоки

Краткосрочные кредиты и займы

Долгосрочные кредиты и займы

Поступление от эмиссии акций

Целевое финансирование

Оттоки

Возврат краткосрочных кредитов и займов

Возврат долгосрочных кредитов и займов

Выплата дивидендов

Погашение векселей

Финансовая деят-ть призвана увеличить денежные ср-ва в распоряжении пред-тия для финансового обеспечения основной и инвестиционной деятельности.

3. по направленности движения денежных средств

• положительный ДП (ПДП)

• отрицательный ДП (ОДП)

4. по методу исчисления объема

• валовой денежный поток

• чистый денежный поток (ЧДП=ПДП-ОДП)

5. по методу оценки во времени

• настоящий ДП (величина ДП, приведенная по стоимости к текущему моменту времени)

• будущий ДП (величина ДП, приведенная по стоимости к конкретному предстоящему моменту времени)

Факторы, влияющие на формирование денежных потоков предприятия

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ :

• Конъюнктура товарного рынка

• Конъюнктура финансового рынка

• Система налогообложения предприятия

• Сложившаяся практика кредитования поставщиков и покупателей продукции

• Система осуществления расчетных операций хозяйствующих субъектов

• Доступность финансового кредита

• Возможность привлечения средств безвозмездного целевого финансирования

ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ :

• Жизненный цикл предприятия

• Продолжительность операционного цикла

• Сезонность производства и реализации продукции

• Неотложность инвестиционных программ

• Амортизационная политика предприятия

• Уровень операционного рычага

В 25 Дивидендная политика пред-тия. Порядок разработки, методы расчета дивидендных выплат.

Под термином "дивидендная политика" можно понимать механизм формирования доли прибыли, выплачиваемой собственнику, в соответствии с долей его вклада в общую сумму собственного капитала предприятия Связан с распределением прибыли в АО.

Дивидендная политика определяет оптимальные пропорции при распределении чистой прибыли на потребляемую и капитализируемые части.

Основной целью разработки дивидендной политики является пропорциональное установление между текущим потреблением прибыли собственниками, и будущим ее ростом, максимизирующим рыночную стоимость пред-я и обеспечивающим его стратегическое развитие.

В зависимости от того, куда смещаются приоритеты, выделяют 3 вида дивидендной политики:

1. консервативная – при такой политике практически вся прибыль реинвестируется в бизнес.

методы дивидендных выплат:

- выплата дивидендов по остаточному принципу

- выплата дивидендов постоянного размера

2. умеренная политика – при такой политике прибыль в равных долях распределяется как на выплату дивидендов, так и на нужды реинвестирования в бизнес.

Методы дивидендных выплат:

- гарантированный минимальный дивиденд + сверх или «экстра» дивиденд в зависимости от результат финансово-хозяйственной деятельности

3. агрессивная политика – при такой политике приоритеты при распределении прибыли смещаются в сторону потребления.

Дивидендная политика предприятия (факторы):

нвестиционные факторы : - стадия жизненного цикла предприятия; - темп роста предприятия;

- объемы и сроки инвестиционных программ

Финансовые факторы :

- достаточность резервов собственного капитала ; - стоимость привлечения дополнительного собственного капитала ; - стоимость и доступность привлечения заемного капитала

Прочие факторы :

- структура акционеров ; - ограничения на выплату дивидендов ; - дивидендная политика конкурентов ;

- контроль над предприятием

Налоговые факторы.

Дивидендная политика акционерного общества формируется по этапам:

• Выявление и учет факторов, определяющих дивидендную политику предприятия

• Выбор типа дивидендной политики в соответствии со стратегией предприятия

• Разработка механизма распределения прибыли в соответствии с типом дивидендной политики

• Определение размера дивидендных выплат

• Определение формы выплаты дивидендов

• Оценка эффективности дивидендной политики

Этапом формирования дивидендной политики является выбор форм выплаты дивидендов. Основными из таких форм являются:

1. Выплаты дивидендов наличными деньгами .

2. Выплата дивидендов акциями.

3. Автоматическое реинвестирование.

4. Выкуп акций компанией.

Для оценки эффективности дивидендной политики акционерного общества используют следующие показатели :

Наименование показателя	Методика расчета
Дивиденд на 1 акцию	Дивидендный фонд : Среднее кол-во обыкновенных акций в обращении
Ставка дивиденда	(Дивидендный фонд : Акционерный капитал) × 100%
Доход на 1 обыкновенную акцию	Чистая прибыль : Среднее кол-во обыкновенных акций в обращении
Коэффициент «цена-доход»	Рыночная цена акции (курс) : Доход на 1 обыкновенную акцию
Дивидендный выход	Дивиденд на 1 акцию : Рыночная цена акции (курс)
Коэффициент выплаты дивидендов	Дивиденд на 1 акцию : Доход на 1 акцию

В 26 Финансовое планирование на предприятии.

Финансовое планирование представляет собой процесс разработки системы финансовых планов (плановых показателей), позволяющих увязать достижение поставленных целей с финансовыми ресурсами, потенциалом предприятия.

Финансовое планирование включает этапы :

1. стратегическое долгосрочное финансовое планирование(Финансовое прогнозирование от 3 и свыше лет, включает в себя разработку долгосрочных финансовых целей и финансовой стратегии п/п.) ;

2. тактическое текущее финансовое планирование (планирование горизонтальное 1 год;

3. оперативное финансовое планирование (оперативно – календарное, горизонт планирования 1 месяц (декада, неделя).

Стратегическое финансовое планирование состоит в разработке целей финансовой деятельности и финансовой стратегии предприятия.

Стратегические цели финансовой деят-ти пред-тия представляют собой описанные в формализован­ном виде желаемые параметры его конечной стратегичес­кой финансовой позиции, позволяющие направлять эту деят-ть в долгосрочной перспективе и оценивать ее результаты.

Процесс формирования стратегических целей финансовой деятельности предприятия осуществляется по следующим основным этапам.

1) Формирование финансовой философии и миссии предприятия.

2) Учет объективных ограничений в достижении же­лаем. резул-ов стратег-го фин. разви­тия предприятия.

3) Формирование системы стратегических целей финансовой деят-ти, обеспечивающих выполнение миссии, построе­ние «дерева целей».

4) Разработка целевых стратегических нормативов финансовой деятельности пред-тия.

Финансовая стратегия представляет - возможный спосо­б достижения стратегических финансовых целей с учетом стратегической финансовой позиции конкретного предприятия.

Финансовая стратегия предприятия включает 2 составляющие :

1-я – инвестиционная стратегия ; 2-я – стратегия финансирования.

Инвестиционная стратегия представляет собой часть общей финансовой стратегии п.п, заключающа­яся в выборе и реализации наиболее эффективных форм реальных и финансовых его инвестиций.

Стратегия финансирования представляет собой часть общей финансовой стратегии пред-тия, заключающаяся в выборе наиболее выгодных источников формирования и привлечении финансовых ресурсов для деятельности предприятия.

Тактическое текущее и оперативное финансовое планирование состоит в разработке конкретных видов текущих финансовых планов, которые позволяют определить на предстоящий период источники финансирования развития пред-тия, сформировать структуру его доходов и затрат, обеспечить платежеспособность, определить структуру активов и пассивов пред-тия.

Тактическое текущее финансовое планирование конкретизирует стратегическое.

Оперативное детализирует текущее.

Текущее финансовое планирование удобно рассматривать как бюджетирование, т.е. процесс разработки системы взаимосвязанных бюджетов.

В целом все виды бюджетов, применяемые в фин-ом планир-ии, можно раз­делить на 3 основные группы.

Основные финансовые бюджеты предназначены для управления финансами п.п и оценки фин.состояния.

Операционные и вспомогательные бюджеты нужны, прежде всего, для составления основных бюджетов.

Основные бюджеты:

+ бюджет доходов и расходов; + бюджет движения денежных средств; + прогнозный баланс.

Операционные бюджеты:

• бюджет продаж (Форма №);

• график поступлений денежных средств от продаж (Форма №);

• бюджет коммерческих расходов и выплат по ним (Форма №);

• бюджет производства (Форма №);

• бюджет производственных запасов (Форма №);

• бюджет прямых затрат на сырье и материалы (Форма №);

• график погашения задолженности перед поставщиками сырья и материалов (Форма №);

• бюджет прямых затрат на оплату труда (Форма №) ;

• график погашения задолженности по оплате труда (Форма №) ;

• бюджет управленческих расходов и выплат по ним (Форма №).

Вспомогательные бюджеты:

+ бюджет капитальных вложений + бюджет финансовых вложений;

+ бюджет налоговых платежей; + бюджет распределения прибыли;

+ кредитный бюджет; + график погашения обязательств.

В. 27 Организационное обеспечение финансового менеджмента на предприятии.

Успешное функционирование финансового менеджмента во многом определяется эффективностью его организации, т.е. создания структуры управления финансовой деятельностью пред-тия - представляет собой взаимосвязанную совокупность внутренних структурных подразделений пред-тия, обеспечивающих разработку и реализацию управленческих решений по всем аспектам финансовой деят-ти и несущих ответственность за результаты этих решений.

Факторы, влияющие на формирование структуры управления финансовой деятельностью:

-масштаб предприятия ; - тип производства ; - характер поведения внешней среды ;

объем финансовой деятельности ; - формы финансовой деятельности ; - функции финансового менеджмента ; - географическая диверсификация.

В зависимости от типа организационной структуры управления пред-тия создается организационная структура управления финансовой деятельностью:

• линейную ОСУ (малые п.п) функции фин. менеджмента выполняет либо собственник предприятия или его руководитель (если собственник использует для общего управления п.п наемного менеджера) ;

• линейно - функциональную ОСУ (средние п.п) функции фин. менеджмента возлагаются либо на финансового менеджера, либо на финансовый отдел в составе экономической службы (бухгалтерии);

• дивизиональную ОСУ (большие и крупные предприятия), в основе которой может лежать один из признаков децентрализации, функции финансового менеджмента возлагаются на финансового менеджера или финансовый отдел, формируемые в составе каждого дивизиона (бизнес – единицы, отделения предприятия) На высшем уровне управления предприятием формируется блок центральных служб, в том числе и финансовая служба, которая :

• представляет предприятие на финансовом рынке,

• отвечает за удовлетворение потребности в финансовых средствах и за вложения текущих средств,

• разрабатывает консолидированные бюджеты предприятия,

• контролирует финансовые инвестиции предприятия,

• осуществляет новые финансовые вложения в другие предприятия,

• на предприятиях, использующих проектную организационную структуру управления (большие и средние предприятия), функции финансового менеджмента дифференцируются в разрезе отдельных проектных команд, наделенных комплексными полномочиями в решении поставленных задач.

Подчинены такие команды либо директору, либо его заместителю по финансам.

• на предприятиях, использующих матричную организационную структуру управления (большие и крупные пред-тия), функции финансового менеджмента сосредоточены в финансовой службе, финансовые менеджеры которой, с одной стороны подчинены непосредственно руководителю финансовой службы центрального аппарат управления, с другой стороны, руководителю соответствующего самостоятельного структурного подразделения предприятия (рис.4.).

Технология организации финансовой деятельности, в процессе которой должны выполняться все функции финансового менеджмента, включает следующие этапы :

1) разработка целей и стратегии предприятия ;

2) опред-е совок-ти функций финансового менеджмента, выполнение которых необходимо обеспечить ;

3) определение состава организационных звеньев, на которые будет возложено выполнение функций финансового менеджмента ;

4) распределение функций финансового менеджмента на организационные звенья и закрепление их выполнения в соответствующих регламентах.

Фин. менеджмент реализует поставленную цель и осн. задачи путем выполнения определенных функций.:

- Функции финансового менеджмента как управляющей системы (общие функции).

- Функции фин. менеджмента как специальной области управления предприятием (специальные функции).

В группу общих функций финансового менеджмента входят :

• разработка финансовой стратегии предприятия ;

• создание организационных структур, обеспечивающих принятие и реализацию управленческих решений по всем аспектам финансовой деятельности предприятия ;

• формирование информационной системы, обеспечивающей разработку и контроль эффективности управленческих решений по всем аспектам финансовой деятельности предприятия ;

• анализ различных аспектов финансовой деятельности предприятия ;

• планирование финансовой деятельности предприятия по основным ее направлениям ;

• разработка системы стимул-я реал-ции принятых управ-их решений по всем аспектам фин. деят-ти п.п;

• контроль за реализацией управленческих решений по всем аспектам фин. деятельности предприятия .

В группу специальных функций финансового менеджмента входят : + управление активами ;

+ управление капиталом ; + управление инвестициями ; + управление денежными потоками ;

+ управление финансовыми рисками ; + антикризисное финансовое управление.

В 28 Исторический и эволюционный путь развития маркетинга.

В начале XX века традиционным было коммерческое понимание маркетинга как метода сбыта, цель - найти покупателя для прод-ии, которую производитель в состоянии выпускать.В то же время исторический анализ показывает, что теория маркетинга в США намного опередила практику, то есть само применение основных принципов и элементов этой концепции в деят-ти американских компаний и фирм.В результате только в начале 50-х годов в сфере американского бизнеса начался пересмотр сущес­твующих тогда концепций предпринимательской деят-ти. С этого времени начинается “эра маркетинга”.Т.о., маркетинг начал свое триум­фальное шествие по миру с товарного рынка США. В Европу и Японию он пришел только после второй мировой войны вместе с планом Маршалла.Появление маркетинга в России, Прибалтике и Восточной Европе состоялось лишь в начале 90-х годов. Принято считать, что возникновение маркетинга как концепции относится к началу 20 столетия. Причинами этого послужили: бурное воспроизводство, усложнение взаимоотношений в развитии капитал-ой экономики, эволюция форм регулирования хоз отношений, обострение конкурентной борьбы как на внут­реннем, так и на внешнем рынках. Попытки представить маркетинг в качестве новой экон теории имели место в 20-х годах нашего столетия. В эти годы в США, а затем и в странах Западной Европы началось изучение рыночной конъюнктуры, где стали открываться первоначально частные конторы по изучению конъюнктур, а затем и гос учреждения. В 50-60-е годы осн элементом маркетинга стала комплексная орг-ция производ-но-сбытовой деят-ти. Однако, окончательно сложившейся совре­менную теорию и практику маркетинга можно считать лишь с 70-х годов. Именно в это время выработана система стратегического управления с ориентацией на рынок, отвечающая требованиям теории маркетинга. Это система воздействия на рыночную ситуацию. Главенствующую роль здесь занимает изучение потребителя с целью опре­деления потребительских свойств товара, нужного потребителю, конкурентов, конъюнктуры рынка, характеристики товара, которое проводится с целью гибкого и постоянного реагирования на рынок сбыта. Маркетинг охватывает все общественное произ­водство и как система стратегического управления деятельностью фирмы делится на:1. Маркетинг потребительских товаров.2. Маркетинг средств произ-ва.3. Маркетинг услуг.

в США в 50-е годы началось широкое внедрение принципов маркетинга. В дальнейшем стратегия и практика маркетинга много­кратно эволюционировала, особенно в 70-е и 80-е годы под воздействием научно-технического прогресса (НТП), а также изменений в системе ценностей людей и общества, под воздействием сдвигов в личном потреблении людей, вызванных изменениями в стиле жизни, внимании к своему здоровью, здоровому образу жизни, рациональному питанию, натуральным продуктам питания, предметам личного гардероба и т.п. Таким образом, концепция маркетинга характеризуется гибким, динамичным приспособлением к быстро меняющимся запросам людей и принимает таким образом современные черты.

Эволюционный путь развития маркетинга и его современная концепция

Маркетинг в своем эволюционном движении за весь период с момента возникновения и до наших дней развивался и усовершенствовался вместе с развитием произ-ва, НТП, ростом сознания потребителей и благосостояния людей. Условно весь этот путь можно разделить на три стадии (этапа) I стадия. С начала XX века до 20-х-30-х годов. Первой стадии соответствует концепция товара или модель маркетинга, ориентированная на произ­водство (“вал”). В начале нашего столетия в пере­довых странах мира появилось много изобретений и машин-началась эпоха массового произ-ва. Товаров на рынке было недостаточно, появлялась масса новых видов товаров, и ничто не заставляло производителей учитывать запросы клиентов (поку­пателей). Задача производителей состояла лишь в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен. Суть маркетинга в эпоху массового произ-ва заключалась в том, чтобы снижать издержки произ-ва на выпускающую продукцию и выводить на рынок все новые и новые товары. II стадия. В 20-е-30-е годы на смену концепции товара приходит концепция сбыта или модель маркетинга, ориентированная на сбыт. Это прои­зошло в связи с тем, что большинство развитых стран столкнулись с таким явлением как перенасыщение рынка товарами, т. е. насыщением спроса на основные потребительские товары, что и предшес­твовало экономическому кризису перепроиз-ва. В этой концепции основная ставка делалась на интенсивную и агрессивную личную продажу, когда не всегда учитывались реально существующие потребности покупателей. Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса заключалась в том, чтобы умело управлять движением товаров от производителя к потре­бителю. III стадия. В 50-х-70-х годах в связи с рождением автоматизированного произ-ва, бурным разви­тием НТП, появлением новых отраслей науки и техники (нефтехимической промышленности, атом­ного реактора, реактивного двигателя, радиосвязи и электроники), роста культуры потребления людей-появл необходимость увязки произ-ва и сбыта в единый процесс. Окончательно современный облик маркетинга сформировался в 70-е-80-е годы, т. е. возникла новая концепция маркетинга-концепция спроса, выросшая в наши дни в отдельную экономическую науку и теорию. Современная концепция маркетинга исходит из суверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за счет удовлетворения его нужд. Для этого маркетинг тесно увязывает само производство с запросами и конкретными потреб­ностями людей.

Суть современного маркетинга-это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы п/п. В настоящее время маркетинг-это система организации всей деят-ти фирмы по разра­ботке, производству и сбыту товаров и предо­ставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Используя в управлении теорию маркетинга, п/п и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципом: произ­водить то, что продается, а не продавать то, что производится. Усилия маркетинговых служб должны быть направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Основное внимание должно уделяться внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, минимальным затратам на весь период эксплуатации покупателем, после­продажному обслуживанию. Маркетинг должен быть направлен на поиск эффективного сочетания традиционной и новой прод-ии, он должен служить инструментом для принятия управленческих решений о расширении или сокращении объемов произ-ва, модер­низации прод-ии, снятия ее с произ-ва или выпуска совершенно новой, способствовать разработке и внедрению планов развития п/п, его целей и стратегий. Маркетинг способ­ствует повышению культуры и философии предпри­нимательской деят-ти, позволяет п/п эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели-с запросами покупателей. Без использования мар­кетинга невозможно установление торговых связей с экономически развитыми странами, так как только с помощью инструментов и функций маркетинга можно выйти на один уровень с этими странами и успешно с ними работать. Перед современным маркетингом стоят следу­ющие основные задачи:

1. тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей;

2. приспосабливать производство к этим требо­ваниям, выпускать товары, отвечающие спросу;

3. воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы.

В последнее время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой маркетинг стал особенно необходим. Он повышает обоснованность принимаемых ре­шений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой деят-ти, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совер­шенствованию практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет находить сред-ва смягчения и устранения кризисов перепроиз-ва, обеспечивать соответствие спроса и предложения. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга”. Если в индустриальную эру маркетинг ориентировался на массовый спрос, на рынки массового произ-ва, где конкуренция строилась вокруг цен и издержек произ-ва, то в информационную эру производитель должен выпускать прежде всего то, чего еще нет на рынке, то есть обновлять ассортимент и создавать для себя новые рынки сбыта.

В 29 Выбор целевого рынка п/п (ранжирование, сегментация, позицирование)

После разделения рынка п/п на отдельные сегменты выбрать целевые сегменты рынка (целевой рынок п/п) и выработать стратегию маркетинга.

Целевой рынок-это самая подходящая и выгодная для этого п/п группа сегментов рынка,на которую направлена его марк.деят-ть. При этом п/п должно с учетом поставленных целей определить свои сильные стороны в конкур-ой борьбе, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Цели п/п могут быть заданы как количественные, так и качественные. Они могут касаться ввода новых товаров или проникновения известных товаров на новые сегменты рынка. При этом сегмент должен иметь достаточный потенциал спроса, чтобы быть выбранным в качестве целевого сегмента. целевые сегменты должны быть стабильными, позволяющими достаточно долгое время осуществлять выработанную стратегию маркетинга.

Выбор целевого рынка (вопрос охвата рынка) можно решить одним из следующих способов:

1. Массовый маркетинг. ориентируется на достаточно широкий потребительский рынок и предполагает выпуск одного или нескольких видов товара на весь рынок, обеспечивая ему сред-вами маркетинга привлекательность в глазах всех групп потребителей. Главная цель-максимизировать сбыт, т. е. продать как можно больше прод-ии одного вида. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход к освоению и завоеванию рынка, как правило, становится менее продуктивным. (недифференцированный)

2.Концентрированный маркетинг. предполагает концентрацию усилий и ресурсов производителя на одном сегменте рынка, с одной специфической группой потребителей, обеспечивая себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте, что особенно привлекательно для молодых и вновь создаваемых небольших фирм. П/п концентрирует усилия и ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации произ-ва и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей. Эта стратегия позволяет п/п максимизировать прибыль на единицу прод-ии, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными п/пи на специализированных рынках. Но и здесь опасно влияние конкурентов и значителен риск потерь. Поэтому надежнее все же работать на нескольких рыночных сегментах, которые образуют целевой рынок данной фирмы.

3. Дифференцированный маркетинг. заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждого из них своего товара или его разновидности. Охват нескольких сегментов рынка предполагает подготовку различных планов маркетинга для каждого сегмента и требует значительных ресурсов и возможностей п/п для произ-ва и маркетинга широкого ассортимента прод-ии разных марок или товаров. Дифференцированный маркетинг, так же как и концентрированный, позволяет максимизировать сбыт.

В некоторых случаях эти стратегии маркетинга применяются в комбинации друг с другом, когда п/п начинает выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального шампуня (массовый маркетинг) на выпуск специальных шампуней для различных типов волос, для детей, для женщин старше 40 лет и т. п.). Или, наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, п/п расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент (дифференцированный маркетинг).

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деят-ти на рынке (рекламу, методы сбыта).

Сегмент рынка - совокупность потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат пред-тия-изготовителя на разработку программы про-ва, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители, выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Объектами сегментации являются потребители, продукты (изделия и услуги) и сами пред-тия.

Сегментация рынка - разделение потребителей на узкие, однородные по характеру запросов группы (сегменты).

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга в зависимости от потребностей

Рыночная сегментация представляет собой:

- метод для нахождения частей рынка и определения объектов (потребителей), на которые направлена маркетинговая деят-ть пред-тия,

- это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений по рынку, основа для выбора правильного сочетания элементов (инструментов) маркетинга.

Рыночная ниша. Рыночное окно(ранжирование)

Рыночная ниша-ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деят-ти, которая позволяет п/п проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами и обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Если сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли, то ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмента и в ней, обычно, не бывает конкурентов, поскольку, как правило, производство или торговля осуществляются монопольно. Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными.

Маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении разных групп потребителей данным товаром Маркетинг, ориентированный на поиск горизонтальной ниши, заключается в удовлетворении потребителя товарами, в которых он испытывает нужду. Это предполагает расширение ассортимента товаров, предлагаемых изготовителем, или набора услуг для потребителя независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь.

Открытая фирмой ниша на рынке, как правило, со временем превращается в новый рынок для массового произ-ва или оказания услуг. Однако, для этого у фирмы должны выработаться черты солидного производителя, накопиться соответствующие ресурсы и опыт.

рыночное окно-это сегмент рынка, кот-м пренебрегли производители соответствующей прод-ии, это неудовлетворенные потребности потребителей.

Позиционирование

Две концепции-целевой рынок и позиция на рынке-являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок-это круг потребителей, которых п/п имеет или намерено иметь, то позиция на рынке-это образ, который п/п создает себе на данном целевом рынке своей продукцией. Занять определенную позицию на рынке-значит найти способ заявить о себе, рассказать об услугах и прод-ии п/п целевой группе, для которой Вы хотите работать.

Поэтому, после определения целевого сегмента рынка п/п должно, в первую очередь, изучить св-ва и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, п/п принимает решение о позиционировании своего товара, то есть, об обеспечении конкурентоспособного положения товара на рынке. Позиционирование товара на избранном рынке-это логическое продолжение нахождения целевых сегментов, поскольку позиция товара на одном сегменте рынка может отличаться от того, как его воспримут покупатели на другом сегменте.Если сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, явл-ся не только цены и кач-во, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара, товарн. знак и соотношение этих факторов.

Позиционир-ие включает комплекс маркет-х элементов, с помощью котор. людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они воспринимали и идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. Приступая к позицион-ию, всегда надо помнить и некоторые философские положения, которые делают позиционирование эффективно работающим.

1. Эффективное позицион-ие невозможно без общения, и чем больше круг общения, тем лучше.

2. Общение наиболее быстро осуществляется при помощи сравнений. Когда Вас спрашивают: “Что это за книга?”, в действительности спрашивающий не ждет, что Вы начнете рассказывать содержание книги. Спрашивающий имеет в виду, что ему нужно какое-нибудь сравнение. Лучше всего его устроит сравнение этой книги с той, которую он читал. Или на вопрос: “Какой у этого продукта вкус?”-можно ответить: “Как у сливочного масла”. Отсюда можно сделать два вывода:

1. Незнакомое быстро входит в круг понятий или общения, если оно сравнивается с чем-то знакомым.

2. Можно достичь близкого представления о предмете общения, даже если лицо, с кот-м вступают в общение, не имеет знаний об этом предмете, если в его уме это предмет ассоциируется с чем-то ему знакомым.

Позиционирование пользуется возможностью, позволяющей сравнивать предмет, понятие о котором мы хотим дать другому лицу, с желательными или нежелательными предметами. Желательные объекты используются в рекламе, нежелательные для пропаганды. Сравнивая незнакомый предмет или товар, который мы хотим продать, с другим желательным предметом, или сравнивая что-то, к чему требуется вызвать отвращение, с нежелательным предметом, можно быстро добиться общения и понимания.

позиционирование-прием, используемый в рекламе, который означает расположение рекламируемого предмета относительно других предметов.

В 30 Окружающая среда маркетинга (внутренняя и внешняя)

Любая фирма, прежде чем начать успешно функционировать на рынке, должна тщательнейшим образом изучить социально-политические, экономические и др. условия внешней среды п/п, в которых ей предстоит действовать. Вторым непременным условием выхода на рынок и работы на нем явл изучение потенциальных возможностей самого п/п. Оба этих направления исследований взаимосвязаны, и их лучше рассматривать как единое целое, которое в маркетинге можно назвать как окружающая среда маркетинга п/п.

Внутренняя среда-это среда внутри п/п, которая полностью или частично может контролироваться руководством п/п или службой маркетинга, т. е. самим п/п.

Внутренняя среда п/п представляет интересы руководителей, всего коллектива п/п и состоит главным образом из участников этого хозяйственного субъекта и факторов внутренней среды, Если действия различных служб п/п и производственников не объединены единой рыночной стратегией, философией фирмы, если недостаточна культура п/п, и коллектив не заинтересован в реализации общих целей маркетинга, достичь каких-то существенных результатов и положительного успеха на рынке практически невозможно. В подобной ситуации в первую очередь необходимо попытаться поднять культуру п/п.

Культура п/п складывается из множества норм и правил, ценностей, кот-ми оно руководствуется в своей деят-ти. Она охватывает существующую на п/п систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития, порядок на территории и в зданиях п/п, культуру общения с окружающими и мн. др.

Внешняя среда (макро- и микросреда)-это среда представленная факторами (или условиями), которые воздействуют на деятельность п/п, но не могут полностью или частично управлять им, т. е. не контролируемая или частично контролируемая п/п среда, но на которую необходимо обращать внимание, пытаться воздействовать на нее и подчиняться ее законам, правилам и нормам.

Внешняя среда или то окружение, в котором действует п/п, состоит, из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие п/п, результаты его хозяйственной и коммерческой деят-ти.

Принято разделять все факторы внешней среды на поддающиеся воздействию (управлению, влиянию) и не являющиеся таковыми.

поддающимся воздействию, явл поведение потребителей (покупателей) прод-ии п/п С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, других маркетинговых коммуникаций п/п в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, к факторам внешней среды, в той или иной мере поддающихся воздействию п/п, можно отнести непосредственных участников микросреды (рынка).

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, явл государственное законодательство (политико-правовой фактор), регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деят-ти, включая налоговое законодательство. К таким “жестким” факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности и др. факторы макросреды.

П/п в своей хозяйственной деят-ти вынуждено приспосабливаться к не поддающимся воздействию факторам Поэтому один из важнейших принципов маркетинга-постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и чуткое реагирование, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания п/п.

Изучение доминирующих факторов внешней среды п/п.

Изучение доминирующих факторов внешней среды при производстве ТНП целесообразно начать с потенциальных потребителей прод-ии фирмы-населения, учитывая географию деят-ти фирмы. Информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписи населения, панельных опросов, специальных выборочных опросов и обследований.

Не менее важным явл состояние экономико-правовой базы страны Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические и правовые условия деят-ти имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. Экономическая деятельность фирмы, как правило, формируется в рамках существующего законодательства.

- регулирующие взаимоотношения с потребителями;

- регулирующие взаимоотношения с другими фирмами, поставщиками, посредниками, торговлей;

- защищающие высшие интересы общества и формирующие экологический базис государства.

успех марк.деят-ти фирмы предопределяется не только знанием законов, но и точностью их исполнения и умением предвидеть изменения той или иной ситуации.

Ухудшение экологической обстановки заставляет многие правительства ужесточать законы об охране окружающей среды, а различные общественные организации, движения (“Гринпис”) ведут активную борьбу за ее сохранение. Все это не может игнорироваться деловыми кругами без ущерба потерять права, потребителей и репутацию.

Научно-технические достижения могут отразиться на функционировании фирмы. С появлением новых технологий, товаров, более дешевых видов сырья, усиливается конкуренция. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, оказываются в выигрыше.

культурная среда общества. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, культивируемая в том или ином общественном или национальном образовании, диаспоре, может оказаться решающим фактором в выборе марк-ой стратегии фирмы. Особенно это касается товаров массового спроса, одежды, продуктов питания.

Изучение окружающих условий позволяет заранее выявить и предопределить как возможности, так и трудности, успех или неуспех п/п.

П/п как предмет анализа ( только прочитать)

Исследование внутренней среды п/п предполагает изучение ресурсного потенциала п/п. Если изучение потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условий позволяют определить возможности фирмы для достижения ею тех или иных маркетинговых целей, то на основе анализа произ-ва, финансов, обор-я, кадров и др. показателей фирма выясняет, какие ресурсы у нее имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Изучение п/п направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон его деят-ти. Определяются области деят-ти и функции, в которых п/п имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По сути дела, изучение возможностей п/п сводится к сравнительному анализу потенциала п/п и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого п/п и дополнительным источникам информации: статистическим, бизнес-справкам, отчетам научных конференций и организаций, профессиональным, отраслевым, коммерческим, правительственным публикациям, а также по материалам (отчетам) анализа фирм-конкурентов.

В 31 Функции маркетинга, их содержание. Комплекс маркетинга.

Главное в маркетинге - целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предприним-кой, хозяйственной, производственной и сбытовой деят-ти, когда маркетинг используется как система.

Комплекс маркетинга

Основными элементами комплекса маркетинга являются: товар, цена, система сбыта, система маркетинговых коммуникаций (продвижений).

Внимание представляются другие названия синонимы термина «комплекс маркетинга»: структура маркетинга, маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь), функция 5р (пяти пи).

Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) - совокупность управляемых элементов (инструментов) маркетинговой деят-ти пред-тия, манипулируя которыми оно старается наилучшим образом удовлетворить потребности целевых рынков.

Продвижение продукта - совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания купить его. Современные пред-тия используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, различными общественными организациями и слоями населения.

Продукт - товар или услуга, получаемые в обмен на что-либо.

Функции маркетинга вместе с подфункциями можно представить следующим образом.

1. Аналитическая функция маркетинга которая включает подфункции:

• комплексное исследование рынка (изучение внешней маркетинговой среды, потребителей, фирменной структуры, товарной структуры, форм и методов сбыта, определение целевого рынка);

Нецелесообразна и расточительна для бюджета пред-тия попытка выйти со своим товаром на все рынки сразу. Следует провести аналитическую работу с целью выбора из множества потенциальных рынков таких, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для данного пред-тия и его товаров, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха.

Целью изучения рынков является проведение их ранжирования, т. е. выстраивание национальных региональных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке по мере убывания интересов пред-тия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг.

Изучение потребителей.

Изучение фирменной структуры рынка предполагает проведение систематизации и изучения участников рыночных отношений на интересующем нас рынке. Исследования обычно проводят по трем группам фирм:

• фирмы-покупатели (фирмы-контрагенты); • фирмы-конкуренты; • фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - это сегодняшние и будущие (потенциальные) покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие.

Важную информацию об условиях проведения сделок на конкретном рынке можно получить в результате изучения фирм-конкурентов.

Пред-тие должно тщательно изучать сильные и слабые стороны деят-ти конкурирующих фирм на данном рынке и умело использовать эти стороны деят-ти с пользой для себя.

Изучение товарной структуры рынка ставит своей целью выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции подобно той, которую предполагает поставлять пред-тие на выбранном рынке.

Необходимо изучать товарную структуру рынка, технический уровень и кач-во обращавшихся на рынке аналогичных товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы.

• анализ внутренней среды пред-тия (культуры, ресурсов, возможностей и перспектив развития).

предполагает изучение организационной структуры пред-тия с точки зрения жизнеспособности и ее конкурентоспособности на целевых рынках.

2. Функция управления.

• организация информационного обеспечения управления маркетингом;

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии (определение целей, разработка стратегий их решения и применения средств, методов и инструментов маркетинга для их достижения);

• организация системы коммуникаций на предприятии, службы маркетинга;

Информационное обеспечение маркетинга. Основной источник маркетинговой информации, на базе которой следует принимать управленческие решения - внешняя среда

Планирование маркетинга. Одна из осн. цель маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деят-ти пред-тия, особенно в рамках его долгосрочных стратегических целей.

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникативная подфункция в маркетинге обеспечивает пред-тию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду, и поэтому она органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Комплекс коммуникаций маркетинга включает в себя рекламное информирование; поддержание контакта с общественностью, рынком, покупателями, правит-ными органами, прессой (мероприятия по паблик-рилейшнз); стимулирование спроса и сбыта; организацию продаж; сервис; дерект-маркетинг.

3. Производственно-товарная (созидательная) функция маркетинга.

Организация про-ва новых товаров, формирование товарного ассортимента, разработка новых технологий (товаров рыночной новизны).

Последовательное и комплексное использование руководством пред-тия результатов работы аналитической функции маркетинга создает базу и предпосылки для принятия решения о разработке и запуске в про-во таких товаров, которые будут приняты рынком, то есть, востребованы потребителем.

Про-во товаров рыночной новизны - ключевой фактор коммерческого успеха, так как позволяет пред-тию занимать на рынке в течение определенного периода времени монопольное положение на данном сегменте рынка и получать более высокую прибыль.

Управление кач-вом и конкурентоспособностью продукции. Кач-во в маркетинге необходимо понимать в контексте с техническим уровнем выпускаемой продукции. Эти основные составляющие конкурентоспособности продукции являются наиболее существенными элементами определения кач-ва, особенно машинотехнической продукции.

Организация материально-технического снабжения (МТС) является существенным элементом обеспечения про-ва. Развитие рыночных отношений практически исключает МТС через каналы распределения из централизованных фондов (за исключением исполнения госзаказов).

4. Сбытовая функция (функция распределения, реализации, продаж).

Организация системы товародвижения включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его про-ва (выхода с конвейера или склада готовой продукции) и до начала его потребления (конечным производителем или покупателем).

Система товародвижения обеспечивает пред-тию и потребителю создание таких условий, при которых товар находится там, где он нужен, в то время, когда он там нужен, в тех количествах, в которых он востребован и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта представлена в подфункции коммуникативной политики пред-тия и сбытовая функция выполняет роль лишь практического воплощения ее решений.

Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики

Разработка и проведение товарной (с точки зрения формирования номенклатуры, ассортимента и объема продаж) и ценовой (установление и корректировка цен) политики могут базироваться только на хорошем знании рынка (внешней среды) и возможностей пред-тия (внутренней среды).

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга (если в оргструктуре пред-тия не предусмотрены другие функциональные службы: коммерции, логистики, сервиса и т. п., но в любом случае они должны учитывать интересы маркетинга), которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборуд-ния и другой технически сложной промышленной и бытовой продукции. Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Высококачественный сервис высококачественного товара непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху пред-тия, повышает его престиж.

5. Функция контроля и ревизии маркетинга.

• организация контроля маркетинга;

• ревизия маркетинга (маркетинг-аудит);

• оценка эффективности маркетинговой деятельности.

Контроль - заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающее звено процесса принятия, корректировки и реализации решения.

Контроль и ревизия маркетинга:

- позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, -находить новые резервы и возможности развития фирмы,

-анализировать правильность принятия управленческих решений и указывать на недостатки и возможные методы и пути их устранения,

- непредвзято, в соответствии с фактическими расчетами оценивать уровень эффективности маркетинговой деят-ти.

В 32 Маркетинговые исследования и информация.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетингового решения.

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал пред-тия, окружающая среда маркетинга.

Основой исследования служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различного рода источников информации (внутренних и внешних, собственных и платных и др.).

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деят-ти пред-тия.

Основные направления исследований в маркетинге:

• Исследование рынка - оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деят-ти п.п.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экон-х, научно-технич-их, демограф-х, эколог-х, законодательных и др. факторов внешней среды п.п (макросреды).

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, выбор целевых рынков и рыночных ниш.

• Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозростная структура, образование, поведенческие и психографические мотивы и др.)

В кач-ве объектов выступают индивид-ные потребители, домашние хозяйства, потребители-организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательного спроса. Анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Определяются типологии потребителей, разрабатывается моделирование их поведения на рынке, прогнозируется ожидаемый спрос.

Цель такого исследования - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка потребителей.

• Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемые ими доли рынка, реакция потребителей на маркетинговые ср-ва конкурентов. Изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация их деят-ти. Результатом исследований становится выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов.

• Изучение фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых пред-тие будет в состоянии успешно работать на выбранных рынках.

• Исследование товаров позволяет определить соответствие технико-экономических показателей и кач-ва товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия он более всего ценит.

Объектами исследования являться потребительские сво-ва товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследования дают возможность пред-тию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деят-ти в зависимости от различных стадий “жизненного цикла” изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, упаковку, выработать фирменный стиль, определить способы защиты.

• Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В кач-ве объектов исследования выступают затраты на разработку, про-во и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других производителей и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цены”(внут-ние условия) и “цена-прибыль”(внешние условия).

• Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и ср-ва быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации (сбыта). Объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают анализ выбора: либо создания собственной сбытовой и товаропроводящей сети, либо использования независимых торговых посредников, либо создание сложной (комбинированной) системы сбыта. Результаты исследований позволяют определить возможности увеличения товарооборота фирмы, оптимизировать и сократить товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

• Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких ср-в лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке. В кач-ве объектов исследования здесь выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику “паблик рилейшнз” (взаимоотношения с публикой, общественностью); создать благоприятное отношение к пред-тию, его товарам ( сформировать “имидж” (образ)); определить методы формирования спроса населения и организаций, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффек-ть коммуникационных связей, в т. ч. рекламы.

• Исследование внешней и внутренней среды пред-тия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности пред-тия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

В изучении конъюнктуры рынка используется комплексный подход, который предполагает применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования и начинается со сбора информации.

При изучении конъюнктуры рынка используют различные виды информации, полученные из различных источников.

Различают информацию общую, коммерческую, специальную.

Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного про-ва.

Коммерческая информация - это данные деловой документации пред-тия по вопросам сбыта своей продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций и предприятий; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли (материалы о движении товаров в оптовых и розничных организациях, конъюнктурные обзоры, предложения по текущей замене ассортимента и т. п.).

Специальная информация представляет данные, полученные в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли и промышленности, экспертов; выставок-продаж; конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций и специализированных фирм.

Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих про-во и поставку товаров данной группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах пред-тия, в оптовой и розничной торговой сети конкретного рынка.

Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка - создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристику закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.

В 33 Формирование товарной политики п/п

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя направленный на формирование товарного ассортимента (производственной программы) и управление им, поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне, нахождение для своей прод-ии оптимальных товарных ниш (сегментов), разработку и осуществление стратегии качества, упаковки, маркировки, обслуживания товара. Без надлежащей производственной программы, принимаемые руководителем текущие решения нередко основываются исключительно только на интуиции, а не на трезвом, заранее продуманном расчете, учитывающем долговременные интересы п/п и конкретного потенциального потребителя.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях произ-ва, сбыта и экспорта на перспективу; наличие стратегии производственно-сбытовой деят-ти п/п; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых, кадровых) в настоящее время и на перспективу.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, как:

0. оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых продуктов с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии произ-ва;

1. темпы обновления прод-ии в целом и по отдельным ее видам с учетом ЖЦТ;

2. соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков сбыта;

3. уровень обновления товара;

4. выход на рынок с принципиально новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы решаются в тесной увязке с рынком, его требованиями к поведению конкурентов.

Поскольку рыночный (конечный) успех в современных условиях явл главным критерием оценки деят-ти отечественных п/п, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития, п/п получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием и управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне требуется стратегический подход.

Стратегия-это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.

Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 или более лет), товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается как правило, практически неизменной.

Формирование ассортимента и управление им

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом его производственной деят-ти, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых п/п-изготовителем на рынке, называется ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент,-это вся совокупность изделий, выпускаемых п/п. Она может включать в себя различные виды товаров.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп (типов)), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения, обслуживания и цен). Например п/п производит холодильники и стиральные машины (ассортиментные группы). Холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами (типы). Последние имеют несколько марок, отличаются объемом и некот-ми техническими данными (ассортиментные позиции). Обе товарные группы предназначены для домашних хозяйств (сопоставимы).

При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов прод-ии или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию ассортимента предшествует разработка п/п ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой-необходимость обеспечить наиболее эффективное использование п/п сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Суть проблемы формирования ассортимента состоит в планировании фактически всех видов деят-ти, направленных на отбор продуктов для будущего произ-ва и реализации на рынке и приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей.

Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные направления марк.деят-ти:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной прод-ии и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям.

3. Критическая оценка выпускаемых изделий, своих и конкурентов, с позиции покупателя.

4. Решение ряда вопросов: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него в целях увеличения конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений произ-ва п/п, выходящих за рамки его сложившегося профиля, и мн. др.

5. Рассмотрение решений о создании новых продуктов, совершенствовании существующих, а так же о новых способах и областях применения товаров.

6. Изучение возможностей произ-ва новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, с/с и рентабельности.

7. Проведение испытаний (тестирование) продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

8. Разработка специальных рекомендаций и указаний для производственных подразделений п/п относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.п. в соответствии с результатами поведенных испытаний.

9. Анализ, оценка и пересмотр всего ассортимента. Планирование и управление ассортиментом-неотъемлемая часть маркетинга.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деят-ти-научно-технической, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса.

Задачи планирования и формирования ассортимента состоят прежде всего в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать его проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга п/п.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного или временного органа под председательством директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов п/п. Его главная задача-принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов прод-ии, ее отдельных моделей, типоразмеров; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых и совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Технологическое планирование ассортимента (прочитать)

0. Искусство планирования ассортимента прод-ии состоит в умении воплощать уже имеющиеся и/или потенциальные технические и мат возможности в продуктах, которые, принося производителю прибыль, обладают потребительской ценностью, удовлетворяющей покупателя.Т е, производитель не просто занят созданием и производством товаров, но так же формированием клиентуры и удовлетворением ее специфических потребностей.Планирование ассортимента начинается либо с момента выявления потребности, либо с момента, когда в результате изучения рынка или на основе другой информации сформировалось основное представление о нужном продукте.Если речь идет о новом или усовершенствованном продукте, предназначенном для дополнения существующего ассортимента, либо замены уже выпускаемого продукта, то очередной шаг заключается в том, чтобы дать предварительную оценку замыслу, который сложился на основе выводов проведенного исследования рынка. Если замысел оценивается как перспективный, то на продукт составляется спецификация (в том виде, каким его «видит» маркетолог), исходя из требований потребителя. После утверждения спецификация передается в производственный или проектно-конструкторский отдел, который проектирует и изготавливает опытные образцы и осущ предварительную проверку возможностей массового произ-ва с учетом производ возможностей, квалификации и опыта.