В 34 Формирование сбытовой политики п/п.

Сбытовая политика включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его произ-ва и до начала потребления, а порой и после, в обеспечении сервиса.

Сбытовая политика, предполагает определенные целенаправленные действия администрации п/п, построенные на таких принципах, благодаря кот-м обеспечиваются эффективные с коммерческой точки зрения транспортировка, складирование, хранение, доработка, упаковка, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажная подготовка, собственно продажа товара и послепродажное обслуживание товара.Хорошо налаженная сбытовая политика высококачественного товара непременно вызовет расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху п/п, повышает его престиж.

Роль сбыта в деят-ти п/п достаточно многопланова:

1. В сфере сбыта определяется окончательно результат всех усилий п/п, направленных на развитие произ-ва и получение максимальной прибыли.

2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, создавая им максимальные удобства до, во время и после приобретения товара, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе.

3. Сбытовая сеть как бы продолжает процесс произ-ва, беря на себя доработку товара и его подготовку к продаже ( сортировку, фасовку, упаковку и мн. др.).

4. Именно во время сбыта эффективнее проходит выявление и изучение вкусов и предпочтений потребителей.

В системе маркетинга, в частности в сбытовой политике п/п, существенное место занимает политика организации каналов товародвижения (сбыта, распределения, реализации). Ее назначение – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимой прод-ии, включая создание собственной товаропроводящей сети оптовых и розничных магазинов, складов промежуточного хранения, пунктов техобслуживания, торгово-сервисных центров и выставочных залов, определение оптимальных маршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке и погрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвижения, собственно продаж и мн. др.

Каналы распределения товаров

Выбор каналов распределения влияют на все другие решения в сфере маркетинга.

Реализация прод-ии в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно прежде всего, для производителей. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта, продажи потребителям. С помощью посредников сокращается количество непосредственных контактов производителей с потребителями прод-ии.

В качестве посредников могут выступать торговые фирмы, снабженческо-сбытовые организации, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, можно выделить следующее:

0. организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

1. создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения на нем.

Посредники, благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.

Структура и уровни каналов распределения

Прямые каналы без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями

Косвенные каналы через одного или нескольких независимых посредников от изготовителя к потребителю. Такие каналы обычно используют п/п и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от части сбытовых функций и расходов и, соответственно, от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы уменьшить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения.

изготовитель заинтересован сбывать свою продукцию непосредственно потребителям при наличии собственных региональных складов. Но прежде чем прибегнуть к прямому маркетингу (прямой сбыт) изготовитель должен убедиться в том, что продукция п/п может быть полностью реализована.

Прямой маркетинг в системе сбыта используется, как правило, при сложном технологическом производстве, когда изготовитель своими силами обеспечивает монтаж сложного обор-я непосредственно на п/пх потребителя; когда п/п работает под заказ; когда круг его клиентов ограничен небольшой группой потребителей и т.п.

Возможные участники каналов распределения

1. Отдел сбыта. Получение и ведение заказов связи с клиентами осуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей. охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то время как руководство п/п принимает фундаментальное решение, с подачи службы маркетинга, о рынках, группах клиентов и продуктах.

2. Руководство п/п. Участие членов руководства п/п в сбытовой деят-ти особенно часто встречается в отраслях инвестиционного сектора, в производстве одежды и в других сферах, где имеется лишь несколько крупных покупателей.

3. Коммивояжер. называют служащих п/п, занимающихся поисками клиентов и работой с ними. Указания фирмы обязательны для коммивояжера. Объем полномочий, в котором они имеют право представлять п/п, регулируется по разному. их задача состоит в налаживании контактов и получении заказов.

4. Торговый представитель.– это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела, как правило, для нескольких п/п. Они не получают право собственности на товары и не несут связанного с этим риска (порчи, изменения моды, цен).

5. Комиссионер (консигнатор). Если торговые представители работают под чужим именем и используют чужой счет, то коммивояжер работает под своим именем на счет своего поручителя (консигнанта). Он занимается закупкой и продажей товаров, права собственности на которые приобретает лишь в отдельных случаях по своему желанию. В качестве вознаграждения он получает комиссионные, зависящие от оборота.

6. Маклер. Деятельность направлена на отыскание возможности заключения договоров.

7. Брокер – аккредитованный агент-посредник заключает сделки, как правило, по поручению и за счет клиентов, а также может действовать и от своего имени, но за счет доверителей

8. Дилер – посредник в сделках купли-продажи товаров, действует от соб имени и за свой счет.

9. Дистрибьютор – независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт прод-ии розничным торговцам и п/п на основе оптовых ее закупок у п/п-изготовителей. Кроме того, дистрибьюторы могут предоставлять своим клиентам такие услуги, как хранение прод-ии, ее доставка, кредитование.

10. Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей – разновидность организаций оптовой торговли, используемых тогда, когда производители решают взять на себя функцию оптового сбыта, а не осуществлять ее через независимых оптовиков. Сбытовые отделения имеют условия не только для продажи товаров, но и для их хранения

11. Торговый синдикат (концерн). Выделение сбыта из собственного п/п и передача его в руки торгового синдиката встречается прежде всего, в отраслях, производящих однородную, трудно дифференцируемую продукцию (уголь, цемент, сталь, удобрения и т.п.). Эти отрасли подвержены жестокой ценовой конкуренции и часто страдают от падения цен. Выходом может быть организация торгового синдиката. Этот процесс ограничен положениями картельного права.

В 35 Формирование ценовой политики предприятия.

Значение цены и ее роль в маркетинге

Цена - один из важнейших факторов (элементов) маркетинга. Это не только средство восполнения затрат на всем протяжении пути товара от производителя до конечного потребителя, но и орудие управления продвижением товара

Цены различны в зависимости от жизненного цикла товара, от общей финансовой конъюнктуры общества и рынка, в частности, групп потребителей, на которые ориентирован товар, от сервиса и культуры обслуживания сбытовых организаций, и еще от множества факторов, даже места расположения пред-тия или магазина.

Цена в большей или меньшей степени связана со всем маркетинговым циклом, характеризует его эфф-ть и определяет, прибыль, поэтому она должна приниматься в системе с планами по продукции, распределению, сбыту и продвижению.

Цена должна быть достаточно гибкой и давать некоторую свободу действий агентам при персональных продажах и руководству при борьбе с конкурентами при завоевании или сохранении позиций фирмы на рынке.

Цена оказывает большое влияние на спрос товара. Может быть принята ценовая или неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция осуществляется путем снижения цен до минимума, уменьшением расходов за счет упаковки, продвижения поставки, уровня сервиса. Товар становится доступнее, его конкурентоспособность повышается, увеличивается спрос на массовом рынке, там, где цена зачастую является определяющим факторов.

При неценовой конкуренции целевая стратегия продвижения товара меняется. Основное внимание уделяется кач-ву, надежности, престижности фирмы и предоставляемого ею товара. Цена здесь перестает быть фактором, определяющим спрос. Более того, низкая цена становится негативным фактором.

Таким образом, ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цен на товары и способов их варьирования в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических задач.

Математическое моделирование ценовой политики

В предыдущем вопросе было введено понятие эластичности спроса на рынке. Его можно проиллюстрировать рисунком Зависимость размера спроса от цены товара

При увеличении цены товара С, кол-во продаваемого товара N в единицу времени (при прочих равных условиях) уменьшается. В то же время, цену товара нельзя уменьшать ниже определенного предела С₀, соответствующего себестоимости его производства и реализации.

Чем выше цена, тем большую прибыль получает пред-тие от реализации единицы товара, но тем меньше кол-во проданного товара в единицу времени.

Очевидно, существует некоторое оптимальное соотношение между ценой товара и объемом его продаж, позволяющее предприятию получить максимальный эффект на рассматриваемом рынке.

Попытаемся аналитически определить соответствующие оптимальные значения цены и объема продаж.

Для решения этой задачи необходимо: 1.Иметь реальную кривую спроса (типа представленной на рис.); 2. Выбрать «критерий оптимальности» - целевую функцию; 3. Определить параметры, влияющие на значение целевой функции, и границы их возможного изменения.

1. Построение «кривой спроса».

Фактическое построение кривой спроса производится либо изучением конъюнктуры рынка, либо путем рыночного теста товара.

Наиболее реальным путем получения данных для построения кривой спроса является проведение рыночного теста товара, т.е. продажи ограниченных его партий по различным ценам с фиксацией объемов продаж.

2. Возможные постановки задачи оптимизации ценовой политики.

Будем считать, что прямая спроса 9.1 характеризует количество товара, которое может быть продано по цене С за единицу времени, например, один месяц.

Кроме того, будем считать, что минимально возможная цена продажи, гарантирующая окупаемость товара, но не дающая прибыли, равна С₀.

Тогда, при определении ценовой политики пред-тия, возможны следующие ситуации:

Ситуация 1. У пред-тия имеется партия товара в кол-ве М, которую надо полностью реализовать по фиксированной цене С не более, чем за n месяцев и получить при этом максимально высокий доход. Требуется найти величину С.

Ситуация 2. У пред-тия имеется партия товара В кол-ве М, которую надо полностью реализовать по двум фиксированным ценам С₁ и С₂ не более, чем за n месяцев и получить максимально высокий доход.

Причем, при переходе от цены С₁ к цене С₂, предприятие несет разовую издержку в размере J за счет дополнительных затрат на рекламу и т.д. Требуется найти величины цен С₁ и С₂ и количество товаров М₁ и М₂, и количество месяцев n₁ и n₂, в течение которых товар должен продаваться по этим ценам.

Ситуация 3. Предприятие может производить за один месяц количество товара М₀.

Требуется определить кол-во товара М М₀, которое целесообразно производить, и соответствующую цену реализации С, которые дают максимум дохода в течение месяца и не ведут к затовариванию.

Ценовую политику второго типа (ситуация 2) называют «последовательным проходом по сегментам рынка». На первом этапе удовлетворяется спрос состоятельных покупателей, а затем производиться распродажа остатков по меньшей цене прочим потребителям.

Если товар будет продаваться по более высокой цене, его не удастся реализовать полностью, что неприемлемо. Если товар продавать по меньшей цене, он будет реализован досрочно, но с получением меньшего дохода. Таким образом, найденное решение является оптимальным, и вопрос заключается только в том, как разумно задать срок реализации.

Таким образом, цена - это мощное адаптивное средство, сильно влияющее на продвижение товаров. Цена должна быть динамичной, учитывать изменение издержек товарооб-та, влияние внешней среды. Адаптивность цены достигается рядом оговорок, предусматривающих наценки, доплаты, скидки, уценки и т.п.

Роль ценовой политики в системе «маркетинг-микс» маркетинг-микс (т.е. маркетинговая смесь),

Для фирмы цена - важный показатель, ее основная функция - обеспечивать прибыль от реализации товаров. Уровень цен в определенной степени определяется покупателем.

Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но высокого кач-ва. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, престижности и т.д.

Агрессивность ценовой политики довольно опасна, так как вызывает крайне отрицательную реакцию со стороны конкурентов, которые в свою очередь могут прибегнуть к сильным методам противодействия, что может привести к потере рынка для фирм и пред-тий, активно применяющих ценовые рычаги воздействия на рынок.

Маркетологи считают, что в современный период наряду с ценовой политикой необходимо применять такие меры воздействия, как товарная, сбытовая и стимулирующая политика, и рекомендуют:

избегать прямую ценовую конкуренцию, активнее использовать сегментирование рынка, искать собственную «нишу» на рынке, осуществлять дифференциацию товара, повышать его кач-во, постоянно работать над его совершенствованием и разработкой новых продуктов, расширять арсенал методов рекламы и стимулирования сбыта, повышать эффективность каналов товародвижения и мн. др., т.е. задействовать весь комплекс, все инструменты маркетинг-микс для достижения целей предприятия.

Однако при всей сложности активного, агрессивного применения мер «маркетинг-микс», маркетинговая программа пред-тия обязательно включает в себя в кач-ве основного - раздел ценовой политики.

Фирмы все более склонны осуществлять долгосрочное, стратегическое планирование ценовой политики в расчете на длительную перспективу.

В 36 Формирование системы маркетинговых коммуникаций предприятия. ФОССТИС.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках ее маркетинговой политики.

Под термином «коммуникационная политика» будем понимать систему общих установок, критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.

При использовании концепции маркетинга СМК в комплексе с остальными аргументами «функции 5р» направленно воздействуют на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка). Это позволяет, более точно выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей, во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.

Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной политики фирмы.

Среди их важнейших адресатов на схеме обозначены (связи цифрами):

1. Сотрудники данной фирмы. От того, насколько высшее руководство достигло взаимопонимания с персоналом организации, насколько сотрудники фирмы мотивированы в достижении ее целей, какой психол-ий климат царит среди ее работников, в огромной степени зависит, добьется ли фирма этих целей.

Наиболее часто используемыми средствами коммуникации с данной категорией являются:

0. материальные стимулы результатов работы;

1. система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;

2. конкурсы среди сотрудников; спонсорство и др.

2. Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок) – один их основных адресатов коммуникационной политики фирмы. Желаемая, с точки зрения фирмы, ответная реакция может сильно отличаться в зависимости от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге, это – покупка товара фирмы-источника коммуникации.

3. Маркетинговые посредники. входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающие организации в осуществлении других маркетинговых функций. Это – транспортные организации и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др.

Используемые сре-ва в коммуникациях с данным адресатом: реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях, конкурсы дилеров, коммерческая пропаганда и т.д.

4. Контактные аудитории объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деят-ти, не имеющие на рынке прямых материальных интересов. В то же время в силу определенных условий они влияют на успех деят-ти предпринимателей. Основными средствами коммуникации являются: коммерческая пропаганда, престижная реклама, спонсорство, участие в выставках и др.

5. Поставщики – фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьем, материалами, оборудованием и др материальными ресурсами. Сре-ва коммуникаций: реклама, коммерческая пропаганда.

6. Высшие органы управления как законодательные, исполнительные. Среди коммуникаций: лоббирование, участие в общегосударственных программах, презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами-новинками и др.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, СМК, в конечном итоге, способствует достижению общих маркетинговых целей фирмы. Цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы маркетинговых целей.

Главными в этой системе целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

В свою очередь, цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежит таким целям, как формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).

Подчиненными, развивающимися по отношению к ним, выступают такие цели:

0. мотивация потребителя;

1. генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

2. поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

3. формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

4. информирование общественности о деятельности организации;

5. предоставление информации о товарах, производимых фирмой;

6. формирование у покупателя благоприятного расположения к марке фирмы;

7. формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

8. стимулирование акта покупки;

9. напоминание о фирме, ее товарах и т.д.

Необходимо ранжировать цели по их соподчиненности.

Выбор целей маркетинговых коммуникаций во многом определяет сре-ва, используемые для их достижения.

Основные средства маркетинговых коммуникаций

1. Реклама, как элемент СМК.

3. Стимулирование сбыта.

4. Личная продажа.

• реклама (англ. advertising).

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)).

«Реклама – это форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя».

0. - стимулирование сбыта;

Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.

• Личная продажа.

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

0. иностранные филиалы (агенты).

В 37 Планирование, организация и контроль маркетинга

Целенаправленное управление маркетингом отражается, в общих функциях управления, присущих любому типу управления, и предполагает: планирование, организацию, координирование, учет и контроль.

План - модель будущего, система мер, направленная на достижение поставленных целей и задач.

План пред-тия – заранее разработанная система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по про-ву и реализации той или иной продукции или оказания услуг.

Планирование – это процесс разработки и последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия.

Стратегическое маркетинговое планирование связано с внутрифирменным планированием, которое основывается, а порой вбирает в себя целую систему планов предприятия.

Здесь можно выделить следующие виды планов:

0. стратегический план – долговременный план, охватывающий период 10-15 и более лет, в котором формулируются миссия и главные цели пред-тия на перспективу, конкретные задачи, привязанные по времени и ресурсам, и общая стратегия достижения поставленных целей;

1. долговременные планы – планы, разрабатываемые на несколько лет и нацеленные на решение отдельных самостоятельных проблем стратегии фирмы.

2. текущие планы – планы, в которых указываются все направления деят-ти фирмы и работа всех функциональных подразделений на текущий год. Они охватывают про-во, сбыт, исследования и разработки, снабжение, маркетинг, развитие персонала и финансовые итоги.

3. оперативные планы – детальные планы, посвященные решению конкретных вопросов деят-ти пред-тия в краткосрочном периоде, имеют узкую направленность, высокую степень детализации и разнообразие используемых методов и приемов;

4. бизнес-план – это документ, представляющий собой результат комплексного исследования основных сторон деят-ти пред-тия; описание функционирования создаваемой или реконструируемой фирмы; рабочий инструмент предпринимателя для организации своей работы.

Бизнес-план в отличие от плана пред-тия обычно отражает развитие одного конкретного направления его работы на определенном рынке, с определенным продуктом или услугой и т.п.

0. проект – это (задача, проблема) и необходимые ср-ва его реализации с целью достижения желаемого экономического, технического, технологического, организационного (или всего вместе) результата. Проект понимается так же, как совокупность организационно-правовых и расчетно-финансовых документов, необходимых для осуществления определенных действий;

1. инвестиционный проект – комплекс мероприятий по созданию нового или модернизации действующего про-ва товаров или оказанию услуг с целью получения дохода и достижения социального эффекта.

Планирование маркетинга охватывает и опирается на все вышеперечисленные виды планов, помогает принять им маркетинговую ориентацию и направленность, функционально определяет наилучшие пути достижения планов и является основной составной частью внутрифирменного планирования и прогнозирования.

Стратегическое маркетинговое планирование помогает пред-тию определить его предназначение или его миссию (иногда ее называют программой предприятия), разработать и определить стратегию и цели пред-тия. В основе миссии фирмы должны лежать задачи удовлетворения интересов и запросов потребителей,

Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условий выполнения плана.

Стратегический, долгосрочный план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.

Планирование маркетинга в различных компаниях осуществляется по-разному, в зависимости от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.

Принципы, которые следует использовать предприятиям при планировании своей маркетинговой деят-ти.

1. Системный подход к планированию. План пред-тия – это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.

2. Разнообразие видов пред-тий, их целей и задач выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.

3. Многовариантный ситуационный характер планирования.

4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сороков финансирования в зависимости от маркетинговых целей).

0. задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товаров по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деят-ть региональных отделений и филиалов);

1. устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции пред-тия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

В управлении современным маркетингом наиболее целесообразно, применение системы стратегического планирования с ранжированием стратегических задач.

Второй шаг в системе стратегического планирования – анализ позиций пред-тия в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения пред-тия действий путем совершенствования товара и т.д., выбор наиболее эффективных стратегий.

При оперативном планировании ближайшие цели пред-тия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей, которые доводятся до каждого подразделения пред-тия; по каждому подразделению устанавливается оперативный контроль за их исполнением.

В условиях рынка стратегические цели – главное в планировании, а ошибки в стратегическом планировании представляют реальную угрозу выживанию предприятия.

Организация и контроль маркетинга

Организационное планирование.

Важное значение для реализации планов маркетинга и предпринимательского проекта в целом имеет организационное планирование, которое должно осуществляться при непосредственном участии маркетологов.

В процессе его реализации формируется оргструктура пред-тия, направленная на установление четких взаимосвязей между его отдельными подразделениями: определяется количество и размер цехов, СХП, их взаимоподчиненность, размеры и организационная структура обслуживающих и управленческих подразделений (маркетинга, материального обеспечения, сбыта и т.д.), а также администрации

Основными характеристиками организационной структуры являются: численность управленческого персонала по функциям управления, численность линейного управленческого персонала, кол-во уровней иерархии системы управления предприятием, кол-во структурных звеньев на каждом уровне, степень централизации управления.

Структуры : линейная, функциональная, линейно-функциональная, дивизионная, адаптивная

Контроль в маркетинге

При управлении любой системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решений в любой системе управления в целом.

На современном этапе развития маркетинговая деят-ть основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Процесс контроля – это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении маркетингового процесса.

Контроль – это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы, направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля включает в себя три четко различных этапа:

0. выработка стандартов и критериев;

1. сопоставление с ними реальных результатов;

2. принятие необходимых корректирующих действий.

Таблица. Типы маркетингового контроля

Типы контроля	Цель контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Убедиться в достижении намеченных результатов
Контроль прибыльности	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их
Стратегический контроль	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и как эффективно она это делает

Конечным результатам контроля является выработка корректирующих воздействий, направленных на управляемые факторы, а также выработка рекомендаций или модели поведения пред-тия по отношению к неконтролируемым факторам с целью отказа от неэффективных или некорректных методов управления и повышения эффективности маркетинговых процессов.

Основные задачи контроля маркетинга, которые заключаются в объективном определении степени достижения определенных целей, выяснении возможностей и резервов для оптимизации деят-ти и выяснении адекватности поведения пред-тия по отношению к окружающей среде.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга пред-тия, выразить которую можно через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д.

Контроль результатов может быть направлен на проверку правильности и эффективности реализации концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин производственно-коммерческой деят-ти пред-тия и выяснения причин вызывающих возможные отклонения.

Целью контроля результатов является выявление возникших отклонений и вызывающих их причин.

1. Контроль сбыта.

2. Контроль доли рынка.

3. Контроль результатов деятельности службы быта.

4. Контроль неэкономических показателей.

5. Контроль информации.

6. Контроль целей и стратегий.

7. Контроль мероприятий.

8. Контроль организационных процессов и структур.

Контроль необходим в проверке правильности принятых решений с целью сделать выводы из отклонений между плановыми и реальными экономическими результатами. Предметом анализа могут быть такие разнообразные аспекты как продукты, территориальные рынки, группы клиентов, каналы сбыта и т. д.