Маркетинг

Маркетинг как особый (special, peculiar) вид коммерческой деятельности возник в начале ХХ века в США, когда монополии превратились в решающий фактор экономики. Появление (beginning, origin) маркетинговых исследований было связано с процессом укрепления (strengthening) капитала и трансформации малого бизнеса в крупные корпорации. Если прежде владелец бакалейной лавки (grocery) знал в лицо (know someone by sight) каждого из своих клиентов, то с появлением крупных торговых сетей универмагов, ресторанов, аптек возникла (arise) потребность в сборе (collection) информации об уровне потребления и потребительских (consumers’) предпочтениях населения в различных районах страны.

В 1908 г. в США образовалась первая фирма, изучающая проблемы, связанные с маркетингом, появились первые исследования. Возникли всемирно известные торговые марки (brand names).

В конце 1940-х гг. в США и чуть позже в Европе у маркетологов окончательно сформировалось представление (idea, conception) о целевых группах потребителей (consumer target segments) товаров, услуг и средств массовой информации. Более подробной стала классификация потребителей на «тяжѐлых», «средних», и «лѐгких». В 1960-е гг. Институт Гэллапа предложил исследователям информационный продукт Media and Marketing Index, который впервые был применѐн в крупном исследовании российского подразделения института – Gallup Media.

Сегодня маркетинг представляет собой (represent) одну из важнейших сфер системы управления всеми аспектами деятельности предприятия, оказывает на неѐ всѐ более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, организацию служб, отделов, определяет (define) кадровую политику.

Вначале маркетинг развивался в ущерб (to the detriment of) эффективности производства. Компенсацией этого недостатка (drawback) стала комплексная концепция маркетинга, призванная (aimed at) уравновесить (balance) противоречивые (conflicting) требования производства и сбыта (sale). Главное внимание стало уделяться текущим (current) продуктам и сегодняшнему рынку: лучшая упаковка, внешняя отделка (finishing), разработка новых видов продуктов. Появились лаборатории для научных исследований и испытаний (check-ups) продукта.

Переход к рыночной ориентации повлѐк за собой (result in) ежегодную смену моделей продуктов, продвижение (promotion) этих моделей на рынке, организацию сбыта с применением рекламы. Все эти основные характеристики маркетинга являются компонентами маркетинговой стратегии, которую в наше время разрабатывает каждая компания.

(Черняк В.З. Популярная история экономики. – М.: Вече, 2002).

(Адаптация –– Моисеева С.П.)

Портрет на стодолларовой банкноте

Отцы-основатели США все как на подбор были (be well-matched workaholics) трудоголиками, и самым трудолюбивым из них был Бенджамин Франклин (1706 – 1790), чей портрет мы можем видеть на стодолларовой банкноте. Он создал систему управления временем, которой до сих пор пользуются многие бизнесмены и другие целеустремлѐнные (purposeful) личности. Он был признан (acknowledged) едва ли не первым (all but the first) «selfmade man» в американской истории, и его биография является примером того, как человек может добиться всего, что он хочет, вне зависимости (without depending) от своего происхождения (он родился в семье мыловара - soap boiler - и в десять лет начал работать). Самостоятельно изучив основы биологии, химии, высшей математики (higher mathematics), латынь, итальянский, французский и испанский языки, он сосредоточил своѐ внимание (focused his attention on) на двух областях: науке и политике. Он придумал (devise) громоотвод (lightning conductor), назвал Гольфстримом тѐплое океаническое течение (current/ stream), за полвека до Адама Смита сформулировал «трудовую» теорию стоимости (labour-oriented theory of value).

Франклин был автором плана объединения американских колоний, известного как «План Союза» (The Alliance Plan), и способствовал тому, что Франция поддержала (made for France to support) колонии в их борьбе за независимость. В конце жизни он написал «Автобиографию», своеобразную (original) энциклопедию воспитания личности.

Система управления временем по Франклину

По определению Франклина (according to Franklin), человек должен постоянно трудиться, подтверждая свою человеческую сущность (human essence). Система, разработанная Франклином, позволяет за минимальное количество времени успеть (manage to do the maximum) максимально много. Суть (crux) еѐ проста: вы движетесь от общего к частному (the general, the particular), выполняя следующие этапы:

1. Определите свои главные жизненные ценности (vital values) – материальный достаток, высокий социальный статус, известность. Cписок может быть достаточно длинным.

2. Определите глобальную цель, она должна соответствовать (correspond to) вашим жизненным ценностям.

3. Составьте генеральный план, с помощью которого вы достигнете желаемого. Например, чтобы стать финансовым магнатом, вы должны получить хорошее экономическое образование, заработать стартовый капитал, обзавестись нужными связями (links, ties).

До этого вы занимались стратегией. Теперь разработайте тактику.

4. Составьте долгосрочный (long-term) план на несколько лет вперѐд, где укажите (point out) конкретные цели и конкретные сроки (несколько месяцев).

5. Следующий этап – краткосрочный план, где указаны те дела, которые вы собираетесь сделать в ближайшие недели. Например: продать машину, заложить (mortgage) квартиру, чтобы создать стартовый капитал и вложить его в дело.

6. План – на один день, включающий в себя самые неотложные дела.

P. S. Весь план не является чем-то неизменным, его следует регулярно анализировать и корректировать, но в целом он даѐт вам определѐнность, а это то, чего нам часто не хватает (lack for). Вопрос: Какой пункт вы считаете самым главным и почему?

(Журнал ―Top Manager‖, сентябрь, 2002.

Адаптация – Моисеева С. П.)

«Пятѐрочка»: наши покупатели не бросают деньги на ветер

(to throw money down the drain)

Первые магазины «Пятѐрочка» появились в январе 1999 г. в Петербурге. В оборудование и модернизацию помещений деньги были вложены компанией «Агропром». Идея заключалась в том, чтобы создать сеть магазинов, подобных тем, что существуют на Западе, но адаптированных к российским условиям. В качестве образца были взяты европейские мини-маркеты и дискаунтеры, такие как, например, немецкая торговая сеть (chain shops) Aldi.

Решено было ориентироваться на финансовые возможности и запросы большей части населения. На первый план (to be in the foreground) вышло требование экономичности (economy) и низких цен. Компании пришлось вести (run over) достаточно жѐсткую (tough) конкуренцию с оптовыми рынками.

Сергей Лепкович, директор петербургской сети магазинов объяснил, что в названии компании заложена еѐ философия, состоящая (made up of) в удовлетворении пяти основных потребностей клиента: гарантированное качество товаров, низкие цены, универсальный ассортимент товаров повседневного спроса (consumer goods), высокое качество обслуживания, удобное месторасположение (location) и время работы магазинов (working hours). Уже к концу 2000 г. «Пятѐрочка» стала лидером розничной торговли в России. Несколько магазинов было открыто в пригородах Петербурга, что увеличило объѐм продаж (sales volume) и прибыль компании.

Так называемые экономичные универсамы (economy class supermarkets) обслуживают (provide, render a service) 60% населения. Кроме того, вероятными (probable) клиентами таких магазинов могут стать покупатели с оптовых рынков, что составляет (make up) значительную долю покупателей. Аналитики подсчитали (count up, calculate), что экономичные универсамы окупаются (repay) значительно быстрее, чем гипермаркеты, а доли рынков получаются примерно одинаковыми.

Ориентация на небогатую часть населения диктует следующее условие: цены должны быть низкими, поэтому торговая наценка (addition to price) в «Пятѐрочке» составляет всего 10 – 12%. В результате продукты стоят на 10 – 15% дешевле, чем на розничном рынке.

Торговая сеть не может функционировать без прибыли, следовательно, нужно снижать издержки (expenses, costs). «Пятѐрочка» максимально эффективно использует имеющиеся торговые площади (store grounds), ассортимент (range) товаров включает только самые ходовые (current, popular) товары и меняется вместе с потребительским спросом. Свободные торговые площади сдаются в аренду (to be rented), снижаются издержки на обслуживание продукта, логистику, доставку, предпродажную (presale) подготовку и т.п. «Пятѐрочка» пользуется собственным автотранспортом и имеет собственное строительное подразделение (division). Срок постройки магазина в среднем (on average) составляет четыре месяца. Компания работает с 500 поставщиками, и 75% товаров, реализуемых через «Пятѐрочку», – это товары российского производства.

Интересно, что «Пятѐрочка» не вкладывает деньги в исследование рынка. В сети нет даже отдела маркетинга. Просто все сотрудники проводят собеседования (interlocutions) с клиентами, выясняя их предпочтения. Результаты опросов обобщаются (be generalized), и с ними знакомятся представители всех служб, отвечающих за товаропродвижение (sales promotion) и учѐт (stock accounting). На основе этих данных принимаются решения по ассортименту.

Сергей Лепкович так описывает целевую группу: «Пятѐрочка» – это магазины для экономных и расчѐтливых (thrifty) покупателей, которые контролируют свои расходы не в ущерб (without detriment to) качеству и привычкам.

(Журнал «Top Manager», сентябрь 2002)