№110.12.Булов

Стратегический потенциал — это совокупность ресурсов и возможностей фирмы, которые определяют ожидаемые показатели ее развития при различных сценариях изменения внешней и внутренней среды.

Конкуренция рассматривается как состязательность между участниками рынка. Существует 5 сил конкуренции, которые определил Майкл Портер (9). Эти силы определяют уровень прибыли.

1.Возможности производителей (поставщиков товаров или услуг).

2.Возможности потребителей.

3.Угроза появления товаров-субститутов (заменителей).

4.Конкуренция внутри отрасли с давно работающими на данном

рынке.

5.Возможности появления новых поставщиков товаров (услуг) из других отраслей.

Конкурентные преимущества

Это характеристики или свойства товара (услуги), которые создают для фирмы определенные превосходства над услугами прямых конкурентов. Существуют внешние и внутренние конкурентные преимущества.

Конкурентные ситуации

Конкурентные ситуации определяются моделями конкуренции, складывающимися на рынке услуг (товаров) и описывающими взаимоотношения между производителями и потребителями услуг (товаров).

Конкурентоспособность определяется конкурентными преимуществами услуг (товаров) и возможностями защитить эти преимущества в определенной конкурентной ситуации. Для создания конкурентоспособности транспортной системы необходимы следующие составляющие: высокопроизводительная, безопасная транспортная инфраструктура и транспортная среда; конкурентоспособные транспортные услуги; превышение предложений транспортных услуг над спросом.

11

Стратегическая зона хозяйствования (СЗХ) или стратегическая хозяйственная единица (СХЕ)

СЗХ или СХЕ определяет набор видов деятельности (бизнесов), которыми фирма занимается или будет заниматься. Под СЗХ понимается вид бизнеса, который определяется сферой рождения новых потребностей.

Новая парадигма менеджмента потребовала научить взгляду снаружи, т.е. изучать окружение фирмы с точки зрения тенденций изменения, опасностей, возможностей, которые вытекают из этого окружения.

Прием стратегической сегментации СЗХ (СХЕ) определяет отдельный сегмент окружения, на который фирма работает или хочет получить выход.

СЗХ обусловливается спросом, его тенденциями изменения, технологиями и НИОКР, опасностями, возможностями.

Стратегический хозяйственный центр (СХЦ) — это внутрифир-

менная организационная единица, отвечающая за выработку стратегических позиций фирмы в одной или нескольких стратегических зонах хозяйствования.

Бизнес-единица — это хозяйственное подразделение организации, для которого разрабатывается стратегия и которая отвечает за определенный вид деловой активности.

12

Глава 2. Теория стратегии

2.1. Задача теории стратегии

Задача теории стратегии — объяснить, каким образом предприятие добивается стратегического успеха.

В отличие от экономической теории, которая имеет дело в первую очередь с моделями, теория стратегии в своих построениях пытается как можно полнее охватить взаимозависимости и связи практических проблем. Однако эти теории имеют сходство и оказывают взаимное влияние. Экономическая теория имеет два аспекта: социальный — удовлетворение потребностей человека путем обеспечения необходимых благ и производственный — достижение результатов в хозяйственной деятельности фирмы, т.е. получение прибыли от рационального использования ресурсов.

Теория стратегии рассматривает причины достижения разных результатов фирмами, находящимися в разных условиях.

Поэтому задача теории стратегии заключается в том, чтобы объяснить, каким образом фирма, руководствуясь определенной стратегией, в течение длительного времени добивается результатов, превышающих средний уровеньпоказателейконкурентов, т.е. стратегического успеха.

Стратегический успех часто увязывают с наличием конкурентоспособного преимущества (принцип поддержания конкурентоспособного преимущества), которое позволяет фирме сохранить свое место на рынке.

С позиций теории стратегии такой успех можно объяснить рациональным использованием человеческого ресурса в сочетании с процессу- ально-структурными преобразованиями и содержательным наполнением стратегий.

13

2.2. Структура теории стратегии

Структура теории стратегии включает различные аспекты ее содержания и взаимодействия с различными теориями и концепциями, которые позволяют рассматривать организацию как открытую систему. При этом ее успешное функционирование зависит от состояния внутренней и внешней среды.

Структурная модель теории стратегии представлена на рис. 1.

Рис. 1. Структурная модель теории стратегии

Структура современной теории стратегии включает три аспекта:

человеческий;

процессуально-структурный;

содержательный.

14

Человеческий аспект в теории стратегии включает:

1.Человеческий капитал (свойства человеческого характера - интеллект, упорство, энтузиазм, взаимодействие при решении общей задачи). Руководство фирмы должно знать, кто ей нужен в той или иной ситуации: лидер, обладающий даром предвидения, или менеджер, который, опираясь на знания, ориентируется на суть дела.

2.Корпоративную культуру фирмы, которая воздействует на ре-

шения человека через общефирменные ценности, нормы, уровень знаний.

3.Инфраструктуру менеджмента (менталитет, потенциал знаний,

уровень общей культуры, структура собственности, рыночные отношения

идр.).

4.Организационное обучение.

Эти составляющие обеспечивают стратегический успех предприятия. На первый план выдвигаются социальные задачи. Такие, как рост жизненного уровня работников, удовлетворение потребностей в жилье, полноценном досуге, повышение уровня квалификации, улучшение условий работы и безопасности труда, забота о здоровье, предоставление га-

рантий пенсионного обеспечения и восстановления трудоспособности. Осуществляются гуманизация целей развития организации, сотруд-

ничество и партнерство. В их основу следует положить представление о ценности личности, уважение к человеку, признание приоритетной роли работника как актива организации.

Процессуально-структурный аспект. В его основе лежит динамика решения проблемы (проблемной ситуации) с участием многих заинтересованных лиц. Этот аспект включает: реструктуризацию предприятия или корпорации; диверсификацию производства; формирование системы управления; разработку и внедрение стратегий; описание бизнеспроцессов; изменение внутренней и внешней среды.

Процессуальная составляющая включает:

15

1.Эволюции трансформации стратегии предприятия, происходящие

стечением времени или в зависимости от изменения внешней среды.

2.Разработки, адаптации и внедрения стратегии фирмы.

3.Управленческие процедуры.

4.Решения проблем фирменного масштаба: покупки другого предприятия, слияния предприятий, глобализации деятельности (т.е. изменения ее миссии).

Структурная составляющая этого аспекта включает теорию и методы управления, систему управления корпорацией в целом, состоящую из организационной структуры управления, структуры собственности, состава руководящих кадров, правового регулирования.

Содержательный аспект. Содержательный аспект теории стратегии обусловлен спецификой производства и управления фирм, работающих в одинаковых отраслях.

Предприятия по-разному развиваются, работая в общих рыночных условиях и одинаковой внешней среде. На содержательный аспект стратегий и методов стратегического менеджмента существенное влияние оказывает человеческий капитал фирмы.

Различия в содержании стратегий обусловливают и разный стратегический успех фирм. Это объясняется следующими причинами.

Первая группа — причины рыночного характера, т.е. не все фирмы могут точно выбрать выгодный для себя рынок и определить момент выхода на этот рынок или ухода с него, т.к. фирмы по-разному оценивают возможности стабильно выступать на рынке благодаря своим преимуществам в издержках и дифференциации производственной программы.

Вторая группа причин заключается в различиях имеющихся ресурсов и их развитии.

16

Третья группа причин имеет социальную направленность. Фирма должна учитывать, что она является составной частью общей системы. Поэтому она должна учитывать рамочные условия своего функционирования:

географическое положение;

отсутствие других видов транспорта;

развитость экологической защиты и т.д.

Последняя группа причин может оказать как положительное, так и отрицательное влияние на стратегический успех. Оценки влияния этих причин на стратегический успех каждой фирмой определяются с различной степенью точности.

Процессуально-структурный аспект проявляется:

в эволюции стратегий во времени, когда изменение внешних условий оказывает влияние на выход на рынок (или уход с него) и изменение самой стратегии;

в разработке, адаптации и внедрении стратегии фирмы.

2.3.Управление организационными изменениями в составе процессуального и содержательного аспектов теории стратегии

Организационные изменения в составе данных аспектов требуют рассмотрения различных теоретических подходов и концепций, которые позволяют предприятию добиться стратегического успеха. При этом концепция фирмы как открытой системы опирается на следующие теории: по- пуляционно-экологическая теория, теория рациональной случайности, теория конкуренции относительных преимуществ, теория зависимости от ресурсов и другие.

Популяционно-экологическая теория.

Сторонники данной теории (называемой естественным отбором) утверждают, что окружающая среда выбирает те признаки организаций,

17

которые наилучшим образом подходят для нее. Последняя развивается так, чтобы лучше соответствовать первой своими характеристиками.

При этом жизненный цикл организации имеет аналогию с жизнью человека и содержит стадии создания (рождения), роста, зрелости и упадка (отмирания). Рождение означает образование какой-либо организационной формы, которая получает на входе ресурсы и обеспечивает результат для определенных потребителей. Появившись, структура начинает развиваться и изменяться. Наиболее вероятное изменение, по мнению сторонников рассматриваемого подхода, — кончина. Причина кроется в неспособности новых организаций найти или создать свою нишу. Выживают те из них, которые формируют у себя характеристики, отвечающие требованиям внешней средыи ее критериям отбора.

Организация должна иметь такие характеристики, которые являются результатом приспособления к изменяющимся условиям внешней среды. Их формирование следует начинать не на стадии спада и отмирания, а при зарождении.

Организационные характеристики, соответствующие внешней среде, достигаются за счет непрерывного управления организационными изменениями.

Характеристики, позволяющие обеспечить гибкость организации (ее адаптивность к внешней среде), вырабатываются сознательно, используя имеющийся позитивный опыт. К ним можно отнести наличие процессно ориентированных подразделений; департаментализацию по результату; централизацию стратегических функций и функций общего управления; децентрализацию основных и обслуживающих функций управления; создание матричных ячеек и проектных групп под цели инновационного развития; организацию межфункциональных команд специалистов, ориентированных на производство ключевых продуктов, ту или иную группу потребителей, конкретный рынок.

18

Таким образом, целью организационных изменений должно стать развитие собственных характеристик в соответствии с изменяющимися параметрами внешней среды.

Теория рациональной случайности.

Основная идея данной теории — организация имеет многочисленные

ипротиворечащие друг другу цели, поскольку состоит из множества целеустремленных индивидуумов. Существует сложность определения приоритета между целями, чаще всего он устанавливается прямыми или косвенными господствующими в ней коалициями. Такое положение (целенаправленность) можно преодолеть давлением извне, в этом случае организация может погибнуть или будет вынуждена коренным образом измениться.

Термин «случайность» в названии теории связан с вероятностью попадания организации в определенную «природу» окружающей среды, которая может благоприятствовать реализации целей или наоборот.

Понятие рациональности свидетельствует о наличии индивидуумов или коалиций, принимающих решение. В этом подходе цели присоединяются к причинам образа действий, составляя часть культуры организации

имировоззрения ее руководителей. Причем развитие организации выступает высшей целью для всех заинтересованных групп, ибо через нее они получают возможность реализовать свои индивидуальные цели.

Теория конкуренции относительных преимуществ.

Предпосылка конкурентоспособности фирмы заключается в сравнительном преимуществе собственных ресурсов по отношению к конкурентам.

Фирма может располагать такими финансовыми, физическими, правовыми, человеческими, структурными, компьютерными, коммуникационными или культурными ресурсами, которые могут дать ей относитель-

19

ные преимущества. Это объясняет феномен различия между предприятиями в рыночной системе.

Относительное преимущество в ресурсах может, но не обязательно обеспечит наиболее выгодную позицию фирмы на рынке (стратегический успех), т.е. эта теория как бы связывает относительное преимущество ресурсов с конкурентным преимуществом в рыночном положении.

Наряду с традиционными стратегиями выступает стратегия фокусирования клиентуры. Она включает два компонента:

выбор рыночных шансов, которые фирма может использовать с большей компетенцией, чем конкуренты;

фокусирование ключевых компетенций на выбранных реальных и потенциальных группах клиентов.

Фокусирование клиентуры, по определению, представляет собой стратегию, в соответствии с которой фирма использует свои сильные стороны, обусловленные имеющимися ресурсами, в тех сегментах рынка, где она обладает конкурентным преимуществом.

Фокусирование клиентуры представляет собой конкурентный ре-

сурс.

Теория зависимости от ресурсов.

Исходная посылка данной теории — организация должна управлять внешней средой для достижения собственных выгод. При этом ни одна организация не способна создать все необходимые ей ресурсы (в качестве таковых могут рассматриваться сырье, финансы, персонал, набор услуг или производственных операций, продуктовые и технологические новации и т.д.). Организация имеет стратегический выбор. Решение формируется в условиях наличия ряда альтернатив при активном влиянии на окружающую среду. Возникающие изменения, например развитие организации через трансформацию (слияние, поглощение, кооперацию) и другие межорганизационные соглашения, являются результатом сознательных, заплани-

20