№110.12.Булов

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО МОРСКОГО И РЕЧНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ВОДНЫХ КОММУНИКАЦИЙ»

А. А. Булов

СТРАТЕГИЧЕСКИЙМЕНЕДЖМЕНТ

Рекомендовано Редакционно-издательским советом Санкт-Петербургского государственного университета водных коммуникаций

Санкт-Петербург

2012

УДК 339

ББК 65.053

Рецензенты:

доктор экономических наук, профессор

Е. А. Королева;

доктор экономических наук, профессор

А. Е. Рубцов

Булов А. А.

Стратегический менеджмент: учебное пособие. — СПб.: СПГУВК, 2012. — 176 с.

Рассмотрены основные аспекты теории и методологии стратегического менеджмента. Важное место уделено стратегиям компании и функциям стратегического менеджмента: стратегическому планированию и стратегическому анализу, роли системы управления в реализации стратегий.

Отражены особенности стратегии развития транспортной системы России и определения конкурентоспособности транспортных судов.

Учебное пособие предназначено для студентов-специалистов, бакалавров и магистрантов очной и заочной форм обучения по специальностям: 080503.65 «Антикризисное управление», 080801.65 «Прикладная информатика в экономике» и по направлениям подготовки: 080200.62 и 080200.68 «Менеджмент», 080100.68 «Экономика» при изучении дисциплин: «Стратегический менеджмент», «Стратегический менеджмент водного транспорта», «Современный стратегический анализ», «Методы и модели стратегического анализа».

УДК 339

ББК 65.053

©А. А. Булов, 2012

©Санкт-Петербургский государственный университет водных коммуникаций, 2012

Введение

История становления и развития стратегического менеджмента начинается с долгосрочного планирования. Долгосрочное планирование в России как составная часть централизованного перспективного планирования было представлено пятилетними планами развития государства и отдельных отраслей. В этих планах определялись стратегические цели и задачи, намечались мероприятия по их достижению, которые опирались на принцип «из прошлого в будущее через настоящее». Годовые планы про- изводственно-хозяйственной деятельности предприятий отличались подробным описанием показателей технико-экономического планирования по различным видам их деятельности.

Взарубежной практике в 40–50-е годы двадцатого столетия в Европе

иСША формальное планирование, т.е. подтвержденное документами и расчетами соответствующих показателей, ограничивалось лишь составлением ежегодных финансовых смет по доходам и статьям расходов на разные цели. Этот вид планирования, проводившийся в годовом и квартальном временных интервалах, получил название «разработка бюджетов» — budgeting. Составление бюджетов как текущего планирования является очень важным видом планирования. Такие бюджеты (финансовые планы) составляются по каждой подсистеме — производству, маркетингу, персоналу, инновациям и по отдельным структурным единицам.

Следует отметить, что бюджеты в основном не предусматривали подробного технико-экономического планирования, по сравнению с нашими «производственно-финансовыми планами», где давалась подробная проработка натуральных показателей.

Естественно, как составление бюджетов в США, так и наше произ- водственно-хозяйственное планирование были внутрифирменным планированием, в основе которого лежали традиционные методологические

3

принципы, обращенные внутрь фирмы, т.е. рассмотрение предприятия как закрытой системы, и служили инструментом внутрифирменного распределения ресурсов, а также ее рациональной организации, координации, контроля деятельности внутри корпоративных подразделений.

В 60–70-х годах XX века возникла большая потребность в стратегическом планировании. Фирмы стали создавать у себя новую функцию — планирование, направленное не внутрь фирмы, а вовне ее, т.е. во внешнюю среду. Эта новая методологическая концепция, рассмотрение фирмы как открытой системы, стала основным направлением стратегического планирования. Надо отметить, что работа российских транспортных предприятий, осуществлявших экспортно-импортные перевозки, которые стали развиваться в конце 60-70-х годов, также базировалась на концепции открытой системы, т.е. учета влияния международных конвенций, конъюнктуры рынка и т.д. Но так как транспортное предприятие не являлось собственником средств, то эту функцию брало на себя государство («планирование вовне»).

Индикативное (рекомендательное) планирование, которое суще-

ствует в Японии и Франции на уровне национальной экономики, в США так и не нашло большого развития, хотя были попытки ввести такое планирование в 1970-х годах. Надо отметить, что в России перспективные планы основывались на принципе «планирования от достигнутого», т.е. экстраполировались на перспективу достигнутые результаты. Поэтому реальность расходилась с действительностью уже в первые годы начала пятилеток. Но планы корректировались соответствующими отраслевыми министерствами, так как их невыполнение рассматривалось как невыполнение по объективным причинам.

Прогнозирование в фирмах США тоже сталкивалось с теми же проблемами несоответствия прогноза и действительности.

4

Вусловиях стихии рынка возникла необходимость изменения принципа составления планов. «Принцип от прошлого к будущему через настоящее» (в нашем понимании — «планирование от достигнутого») заменялся на принцип «от будущего к настоящему». Новый принцип планирования обусловил необходимость перехода от долгосрочного планирования («long range planing») к стратегическомупланированию («strategicplaning»).

Всоставе методов стратегического планирования стали применять «Анализ SWOT» и «PEST-анализ», суждения эксперта, построение моделей хозяйственного поведения и стратегического позиционирования бизнеса, а также формирование стратегий. Применение методов и моделей стратегического анализа оказало существенное воздействие на формирование и реализацию стратегических решений. Создавались службы стратегического планирования, подчиненные президенту корпорации, т.е. плано- во-штатные подразделения. Однако создание таких служб и стратегического планирования не приводило к значительному росту прибыли, так как реализация стратегических решений осуществлялась прежними операционными службами.

Вначале 1970-х годов новый путь был найден как переход от стратегического планирования к стратегическому менеджменту, т.е. от «strategic planing» к «strategic management», который стал использоваться фирмами IBM, Coca Cola, General Electric и другими корпорациями. Стратегическое планирование и стратегический анализ стали основными функциями стратегического менеджмента. Эти функции, более простые для понимания, являются следствием стратегического подхода к управлению. Планы создают плановики в соответствии со стратегией и внутренними ресурсами, а стратегию — топ-менеджмент. Именно он разрабатывает ее в условиях высокой неопределенности, опираясь на методы и модели стратегического анализа, а также осуществляет реализацию и адаптацию к изменениям окружающей среды вследствие ее динамичного изменения.

5

В 1980-е годы стратегический менеджмент стал рассматриваться как система управления, ориентированная на рынок завтрашнего дня. Разработка теории стратегий развития бизнеса, методов и моделей стратегического анализа и планирования стала важнейшей составной частью стратегического менеджмента. Этому способствовало также и создание теории и практики стратегического маркетинга. Однако для внедрения методов стратегического менеджмента исключительную роль играет характер воззрений персонала на восприятие нового, его реакция на изменение внешней среды. Стремление персонала либо к стабилизации достигнутого, либо к радикальным новшествам зависит от характера его восприятия перемен: враждебное, нейтральное, либо с энтузиазмом отношение к переменам, готовность к рискам. Управление изменениями является дальнейшим развитием стратегического менеджмента.

Таким образом, стратегический менеджмент определил необходимость переориентации всего мышления с внутрипроизводственных проблем на внешние проблемы фирмы, которые обусловлены конкуренцией на рынке и необходимостью создания и поддержания конкурентных преимуществ ее товаров и услуг.

Фундамент и сама суть стратегического менеджмента состоят в особом типе мышления. Это креативность и умение абстрагироваться от текучки, предвидение будущего предприятия («vision») и его моделирование, необходимость его представления в количественных и качественных показателях. То есть те качества, которые делают возможным или невозможным стратегическое управление, которое нельзя заменить использованием отдельных элементов стратегического подхода.

6

Глава 1. Методологиястратегического менеджмента

1.1. Основные характеристики (признаки) стратегического менеджмента

В основе стратегического менеджмента лежит ситуационная методология, которая определяет основные характеристики (признаки), принципы и определения стратегического менеджмента.

Стратегический менеджмент (стратегическое управление) рассматривается как создание и поддержание соответствия между целями и стратегиями фирмы и ее стратегическим потенциалом с учетом изменения факторов внешней среды. К факторам внешней среды относятся экономические, финансовые, политические, технологические, рыночные, международные и другие, которые оказывают существенное влияние на функционирование предприятия.

Это социально-экономическое управление, в котором отдается приоритет теории стратегии, оказывающей влияние на все характеристики управления.

В управлении всеми процессами главное внимание уделяется разработке и формированию миссии, целей и стратегий фирмы, которые имеют конкретное отражение в программе или плане стратегического развития. К таким программам относится концепция, а также стратегия развития различных отраслей производства и хозяйственной деятельности.

Бизнес-планирование и планы маркетинга являются важнейшей составной частью стратегического менеджмента.

Все сотрудники знают миссию, цели и стратегии фирмы, а не только высшее руководство фирмы. В бизнес-планировании осуществляется взаимодействие тактического и стратегического планирования.

Методология разработки управленческих решений имеет ярко выраженный стратегический характер. Выбор управленческих решений осу-

7

ществляется на основе показателей дисконтированных денежных потоков и оценки периода окупаемости. Такой выбор носит название проектного управления.

Осуществляются анализ и оценка последствий решений относительно миссии, целей, а также оценка риска влияния факторов изменения внешней средына финансовые и экономические показатели.

Функционирует система стратегического анализа и контроля, позволяющая установить отклонения от стратегических ориентиров. Она позволяет своевременно обеспечить корректировку стратегий.

Производится исследование тенденций развития, разработка прогнозов и бизнес-планов не только отдельных предприятий, но и отраслей.

1.2. Принципы стратегического менеджмента

Принцип научно-аналитического предвидения и разработки стратегии предполагает прогнозирование будущего, оценку реальности, расчет ресурсов и динамику изменения.

Принцип инновационности, т.е. стремление к развитию и обновлению бизнеса, поиск нововведений. В транспортной стратегии Российской Федерации до 2030 года этот принцип определяет пути развития водного и других видов транспорта.

Принцип определенности (конкретности) стратегий и организации стратегического анализа и контроля.

Принцип учета и согласования внешних и внутренних факторов

развития фирмы с учетом использования «SWOT-анализа» и «PESTанализа» этих факторов.

Принцип соответствия тактики и стратегии управления фирмой.

Этот принцип проявляется в составлении бизнес-плана.

8

Принцип приоритетности человеческого фактора в стратегии и тактике развития фирмы. Деятельность человека является главным фактором стратегического успеха.

Принцип взаимодействия стратегического менеджмента со все-

ми видами менеджмента. При этом маркетинг рассматривается как тип или разновидность менеджмента. Маркетинг рассматривается как управление, ориентированное на потребности рынка. Это управление должно не только учитывать потребности потребителя, но и влиять на них, готовить сектор рынка для выхода нового товара, осуществлять сбыт и продвижение товара (услуги) на рынке с учетом конкуренции.

Принцип поддержания конкурентного преимущества фирмы. В

бизнес-планировании поддержание конкурентного преимущества является основным принципом успешного функционирования фирмы.

Принцип диверсификации производства или его приспособления к воздействию внешней среды становится главным принципом функционирования предприятия.

1.3. Основные понятия стратегического менеджмента

Стратегия представляет собой комплекс управленческих решений, обеспечивающих осуществление миссии и реализацию целей фирмы, а также достижение стратегического успеха на основе оценки ее стратегического потенциала.

Миссия и цели фирмы

Миссия — главная цель, ради достижения которой организация существует. Исходя из парадигмы стратегического управления, фирма должна искать свою миссию во внешнем окружении.

Содержание миссии включает: - описание услуг;

9

-определение основных потребностей;

-философию: базовый взгляд, ценности фирмы, социальную и экономическую ответственность.

Цель — это детальный проект будущего, т.е. будущего предприятия, будущей продукции, будущей социальной и экономической жизни. Она должна быть сформулирована так, чтобы по прошествии времени, отведенного на ее достижение, можно было дать четкий ответ, достигнута цель или нет. Существует цель производства и цель воспроизводства.

Цель производства — это проект той продукции и услуга, которая должна бытьпроизведена.

Цель воспроизводства — это желаемое будущее, т.е. производить продукцию не только сегодня и завтра и, как минимум, получать такую же прибыль, что и сегодня.

Цель воспроизводства всегда доминирует над целью производства, т.е. без развития бизнес не может существовать.

Различают стратегические и тактические цели.

Стратегическая цель транспортной системы — удовлетворение инновационного, социально ориентированного развития экономики и общества в качественных транспортных услугах, конкурентоспособных с лучшими мировыми аналогами. Достижение этой стратегической цели обеспечивается эффективным развитием конкурентной среды в транспортной отрасли, созданием оптимальных резервов в развитии инфраструктуры, достижением передового уровня развития техники и технологии. Тактическая цель — это конечный результат, на достижение которого направлена текущая деятельность организации.

Стратегический успех — это результаты работы фирмы, которые в течение длительного времени превосходят средние показатели конкурента.

10