Moroz

МАРКЕТИНГ

•	судновий	коитрейлер		— за допомогою водного й	автомобільного
транспорту;
-	„рейки-судно"		— за допомогою залізничного і водного транспорту;
-	„повітря-шоссє"		—	за допомогою повітряного й	автомобільного
транспорту .
	Поєднання декількох			видів транспорту забезпечує	відправникові
певні	вигоди .	Н а п р и к л а д ,		рейковий контрейлер значно дешевший за
автомобільні		перевезення та водночас забезпечує гнучкість і зручність

сп о л у ч е н н я .

Дл я підприємства важливо також вирішити питання щодо використання власного або найманого транспорту. Це рішення залежить від

можливості	найму транспортного засобу та пов'язаних із цим	витрат.
Н е о б х і д н о	в р а х у в а т и і м о ж л и в о с т і п і д п р и є м с т в а у т р и м у в а т и	власні
транспортні	засоби.

Для закріплення матеріалу виконайте вправу 6.6. із Збірника вправ.

>Підтримання товарних запасів на підприємстві

Б і л ь ш о с т і п і д п р и є м с т в д о в о д и т ь с я зберігати		свій товар	до
моменту реалізації.	Це пояснюється такими причинами:
• виробництво	і продаж відбуваються у різний час і в різних місцях;

- в и к о р и с т а н н я в и р о б н и ч и х п о т у ж н о с т е й п о т р е б у є р і в н о в а г и

в и р о б н и ч о г о		процесу і серійного				виробництва, а с п о ж и в а н н я має
тенденцію до			коливання .
З	одного	боку,		підприємство	зацікавлене в наявності таких			запасів
товару, які були			б	достатні д л я	негайного виконання усіх		замовлень
своїх	споживачів .
З	другого	боку, утримання складів та значних складських						запасів
призводить до		додаткових витрат,			які	входять в кінцеву ціну	товару.

Витрати, пов'язані з утриманням складських запасів;

• значні капіталовкладення у складські приміщення та обладнання, а також „заморожені" кошти у вигляді готової продукції;

•виплата заробітної платні працівникам складу, які забезпечують

ведення картотек, контроль за				видатками та			зберігання		товару;
• з н и ж е н н я		вартості	товару	під	час	зберігання		і м о ж л и в а		втрата
його якості.
Я к щ о ці	витрати надто великі,				то	товар	може	бути	невиправдано
дорогим, що знижує його конкурентоспроможність на ринку.
Бажання		зменшити	розмір	товарного			запасу	на	с к л а д і	м о ж е
призвести до	додаткових		витрат		унаслідок:
• зупинення		на певний час поставок				товару через його відсутність;

- п і д в и щ е н н я т р а н с п о р т н и х в и т р а т п р и з а к у п і в л і м а л и х п а р т і й необхідного товару;

• з б і л ь ш е н н я в и т р а т н а о ф о р м л е н н я з а м о в л е н ь у з в ' я з к у з в и к о н а н н я м дрібних замовлень .

Я к щ о	споживач робить замовлення через однакові інтервали часу,
то підприємству		доцільно визначити оптимальний розмір виконання
замовлення	за	формулою:

Підтримання

товарних запасів на підприємстві

122

Оптимальний

розмір

аиконання

замовлень

Інтервал

між

виконанням

замовлень

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

ОРЗ= 2-A-S

де О Р З — оптимальний розмір виконання замовлення, один.; А — витрати на поставку одиниці товару, що його замовляють, гри.;

— потреба в товарі, що його замовляють, один.; і — виграти па зберігання одиниці товару, гри./один.

Інтервал між виконанням замовлень м о ж н а р о з р а х о в у в а т и за ф о р м у л о ю :

/ = -S/OP3N

де / — інтервал між замовленнями, днів; N — кількість робочих днів у році.

Дотримання оптимального розміру замовлення та інтервалу між

його виконанням дає	змогу мінімізувати витрати	на утримання	запасів
товару та повторення замовлення з урахуванням інших факторів,			зокрема
в и к о р и с т а н н я площі	с к л а д с ь к и х приміщень та	вартості о ф о р м л е н н я
з а м о в л е н н я .

Вправа 6.8 у Збірнику вправ допоможе Вам зрозуміти, як на практиці можна застосувати запропоновані формули.

Щ е одним напрямом підвищення ефективності утримання складських запасів є створення необхідних умов для правильного зберігання товару, забезпечення послідовності його відвантаження та контролю за видатками .

Підприємству також необхідно вирішити питання про оптимальну кількість складів. Чим більше складів, тим скоріше можна доставити товар споживачеві, проте тим вищі видатки на їх утримання. Рішення про кількість складів необхідно приймати, ураховуючи бажаний рівень сервісу для споживачів та витрати на розподіл товару.

Висновки

К о ж е н в и р о б н и к має с ф о р м у в а т и		е ф е к т и в н и й		канал	р о з п о д і л у
своєї продукції. Це може бути канал прямого маркетингу, коли збутову
діяльність здійснює безпосередньо виробник через свої збутові					підрозділи.
Але більшість виробників використовує		непрямі канали			р о з п о д і л у ,
залучаючи торговельних	посередників різних		типів.
Ці канали можуть	бути різної довжини,		тобто	мати один, два чи

б і л ь ш е р і в н і в п о с е р е д н и к і в . Р і з н і п і д х о д и в и к о р и с т о в у ю т ь і п р и

визначенні ширини		каналу,	це може бути ексклюзивний,				селективний
чи інтенсивний		р о з п о д і л .
П о р я д	із традиційними каналами			збуту останнім		часом набули
популярності	вертикальні		маркетингові	системи	(ВМС)		я к засіб
контролю і об'єднання інтересів окремих				учасників	збутової		діяльності.
В и к о р и с т о в у ю т ь		т а к о ж горизонтальні і		багатоканальні		маркетингові
системи .

123

МАРКЕТИНГ

Вибір каналу розподілу — процедура складна, враховує велику кількість різних факторів, зокрема характеристики посередників різних типів.

Оптові посередники поділяються на дві великі групи. До першої належать незалежні оптовики, які беруть на себе право власності на товар і відповідно ризик його подальшої реалізації. Вони, своєю чергою, поділяються на оптовиків із повним циклом обслуговування (дистриб'ю- тори, торгівці оптом) і оптовиків з обмеженим циклом обслуговування (оптовики-комівояжери, оптовики-організатори тощо).

Залежні оптові посередники, на відміну від оптовиків-покупців, не беруть на себе право власності на товар, який реалізують. Це брокери й агенти різних типів (агенти виробника, збутові агенти, комісіонери).

Доцільність використання тих чи інших оптових посередників визначають тип ринку, характеристики товару, фінансові можливості фірми-виробника, її становище на ринку тощо.

Якщо до складу каналу розподілу входять роздрібні посередники, кількість рішень, що їх приймають при його формуванні, збільшується. До роздрібних посередників належать ділери, магазини роздрібної

торгівлі, організації позамагазинної		торгівлі.
Магазини	роздрібної торгівлі	класифікують за різними ознаками:
• за широтою	і насиченістю товарного асортименту;
• за формою	власності;
• за характером торгового обслуговування;
• за ціновою	політикою.

Важливі функції у системі розподілу товарів виконує збутова логістика, яка охоплює процеси фізичного переміщення товарів та їх складування.

Транспортування товарів може здійснюватись із використанням автомобільного, залізничного, морського, річкового, повітряного або трубопроводного транспорту, кожен з яких має свої переваги й недоліки. Потребують уваги і проблеми підтримання товарних запасів, зокрема визначення оптимального розміру замовлення та інтервалу між його виконанням.

Оптимальні логістичні рішення дають змогу забезпечити високий рівень обслуговування клієнтів із мінімальними витратами.

МАРКЕТИНГОВА

ПОЛІТИКА

КОМУНІКАЦІЙ

РОЗДІЛ

7 /

Реклама породжує потребу у вищому рівні життя. Вона ставить перед людиною мету забезпечити себе і свою родину кращим житлом, кращим одягом, кращою їжею. Вона стимулює його завзятість і продуктивність. Вона поєднує у вдалому шлюбі такі речі, які за інших обставин просто не зійшлися б одна з одною.

У. Черчілль

Я не знаю іншого бізнесу, який потребував би так мало капіталовкладень і обіцяв би такі гігантські прибутки.

Д. Коссман

Реклама — це і свічка	запалювання,
і мастило в механізмі	економіки.
	А. Симен

Постійно нагадуйте публіці своє ім'я.

V

Н. Уейр У

Як просувати товар на ринку?

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

/ ч РОЗДІЛ 7.

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набуває четверта складова комплексу маркетингу — методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю. Система маркетингових комунікацій фірми спрямована на інформування, переконання, нагадування споживачам про її товар, підтримку його збуту, а також створення позитивного іміджу фірми.

Формування комунікаційної політики підприємства передбачає прийняття великої кількості різноманітних рішень, пов'язаних із визначенням цільової аудиторії, величини рекламного бюджету, вибором оптимальних засобів розповсюдження реклами, створенням ефективних текстів рекламних звернень, використанням засобів комерційної пропаганди, методів стимулювання збуту тощо.

Ця діяльність, що потребує творчого підходу і нетрадиційних рішень, завершує формування комплексу маркетингу фірми.

Після ознайомлення з		матеріалом	розділу Ви зможете:
•	охарактеризувати	складові системи маркетингових		комунікацій
підприємства;
•	проаналізувати рішення, що їх		приймають у сфері	реклами;
•	зрозуміти сутність	діяльності	„паблік рілейшнз";

• опанувати методи стимулювання збуту і форми організації персонального продажу.

7.1. Формування системи маркетингових комунікацій (СМК) підприємства

Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій (СМК), яка охоплює будь-яку діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання та нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їх збуту і створення позитивного іміджу підприємства в очах громадськості. Основні елементи СМК наведено на рис. 7.1.

Реклама — будь-яка платна неособпстісна форма розповсюдження інформації про фірму та її товар. Реклама — це „королева" СМК.

„Паблік рілейшнз" (дослівно „взаємини з громадськістю") — діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.

Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними покупцями задля продажу.

127

МАРКЕТИНГ

Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі (знижки, розпродажі, лотереї тощо).

Кожна складова СМК має свої особливості, специфічні заходи та прийоми, але всі вони взаємопов'язані і доповнюють одна одну, утворюючи єдиний комплекс.

	Персональний	Стимулювання
	продаж
		збуту

С М К

Реклама	„Паблік
	рілейшнз"

Рис. 7.1. Основні елементи системи маркетингових комунікацій фірми.

	При формуванні СМК фірма спочатку					повинна визначити цілі
комунікаційної		політики,			які мають ієрархічну	структуру.
	Головні	цілі	маркетингових комунікацій:
•	формування		попиту;
•	стимулювання			збуту.
	Підпорядковані			цілі:
•	інформування споживачів про фірму та її товари;
•	формування		позитивного іміджу фірми;
•	мотивація споживачів;
•	формування й актуалізація потреб споживачів;
•	стимулювання акту				купівлі;
•	формування		відданості товарній марці;

•нагадування про фірму та її товар тощо.

Далі слід визначити адресатів комунікаційної політики фірми, основні з яких подані на рис. 7.2.

Спрямовуючи свої комунікаційні зусилля, фірма очікує від адресатів

певного бажаного для	неї зворотного	реагування:
• від постачальників і маркетингових		посередників — співробітництва
на взаємовигідних	умовах;

•від контактних аудиторій — сприяння її діяльності, формуванню і підтриманню позитивної репутації фірми чи, принаймні, відсутності протидії;

•від органів державного управління — встановлення режиму найбільшого сприяння;

•від головного адресата — споживачів — очікуване зворотнє реагування може бути різним залежно від конкретної маркетингової ситуації і

Цілі

комунікаційної

політики

На кого спрямовуються маркетингові комунікації?

128

При

формуванні СМК фірми треба проаналізувати характеристики окремих її складових

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

поставлених на даний період цілей; у кінцевому, ж підсумку — купівля товару фірми.

Споживачі (цільовий ринок)

Маркетингові

посередники

Органи

державного

управління

Напрями впливу СМК фірми

Рис. 7.2. Основні адресати комунікаційної політики фірми.

>Характеристики складових СМК

Кожному із засобів просування товарів на ринку притаманні свої унікальні характеристики, які треба враховувати при формуванні системи маркетингових комунікацій фірми. Ці характеристики можуть бути позитивними, а можуть свідчити і про певні недоліки даної складової СМК.

1.Реклама:

•екснреспвниіі характер, можливість ефектно представити товар, саму фірму;

• масове охоплення аудиторії;

•можливість багаторазового звернення, здатність до умовляння, переконання;

•суспільний характер (передбачено, що рекламований товар є

законний і прийнятий суспільством);

• зпеособленість (порівняно	з персональним продажем); здатна лише
на монолог, а не на діалог з аудиторією;
• деякі її види потребують	великих асигнувань (телереклама), інші
— значно дешевші (газетна	реклама).

2. „ П а б л і к рілейшнз":

• висока достовірність інформації в очах споживачів, оскільки її

подають	у вигляді			новини, а не рекламної об'яви;
• широке	охоплення				аудиторії;
• довготривалий			ефект;
• зміст інформації				фірма не завжди контролює;
• найчастіше		доповнює рекламу.
3. Персональний				продаж:
• особистіспнл		характер;
• безпосереднє, живе					спілкування з аудиторією у формі діалогу;
• спонукання		до	зворотнього реагування;

129

МАРКЕТИНГ

• найбільша вартість серед усіх засобів просування (у розрахунку на один контакт).

	4. Стимулювання		збуту:
• привабливість		заходів стимулювання збуту в очах споживачів;
•	спонукання до	здійснення купівлі;
•	імпульсивний	характер;

• короткотривалий ефект; для формування стійкої відданості певній марці товару ці заходи непридатні;

•ефективне в поєднанні з рекламою.

>Фактори, що визначають структуру СМК

При формуванні системи маркетингових комунікацій фірми, крім характеристик складових цієї системи, необхідно враховувати багато інших факторів, які визначають її ефективність. Розглянемо основні з них.

• Тип товару чи ринку

Ефективність засобів товаронросування на споживчих ринках і ринках товарів промислового призначення (ТПП) різна. Виробники товарів широкого вжитку, як звичайно, більше коштів витрачають на рекламу. Фірми, що виробляють інвестиційні товари, значні кошти найчастіше виділяють на організацію персонального продажу, особливо

на ринках із невеликою	кількістю потужних споживачів.
• Етап життєвого	циклу товару

На етапі виведення товару на ринок комунікаційні зусилля мають бути максимальні. Формування обізнаності з товаром і фірмою відбувається насамперед за допомогою реклами і „паблік рілейшнз". Методи стимулювання збуту корисні для „підштовхування" споживачів до апробації товару, а персональний продаж можна використовувати для спонукання роздрібних торгівців узятися за продаж товару.

На етапі зростання реклама й „паблік рілейшнз" продовжують зберігати свою значущість, а стимулювання збуту можна скоротити, бо на цьому етапі потрібно менше спонукань.

На етапі зрілості рекламну кампанію провадять менш інтенсивно, і вона має нагадувальний характер, оскільки споживачам уже добре відомі товарні марки.

На етапі занепаду активно застосовують лише стимулювання збуту, а інші складові СМК різко скорочуються.

• Стратегія просування товару

Склад комунікаційного комплексу фірми значною мірою залежить від вибору однієї з двох стратегій товаронросування, показаних на рис. 7.3.

Стратегія „проштовхування" товару передбачає інтенсивне стимулювання сфери торгівлі для просування товару по каналу збуту. Виробник активно нав'язує товар оптовикам. Ті, своєю чергою, активно працюють із роздрібною торгівлею, останні активно стимулюють продаж

товару	споживачам.
Стратегія		„притягування"	споживачів до товару	передбачає
значні	витрати	на рекламу і стимулювання споживачів для		формування

Які фактори визначають ефективну структуру СМК?

Вибір

стратегії

просування

товару

130

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

у них попиту на товар. У разі успіху споживачі почнуть запитувати товар у магазинах, роздрібні торгівці — в оптовиків, а ті, своєю чергою,

— у виробників.

Виробник		Оптовик с Л	Р о з д Р і б і ш й	l l f > Споживач	(1)
	и	^	торговець	и

Методи

визначення бюджету на товаропросування

Виробник Z1—І	Оптовик	NJ		Р о з д Р і б , ш й	^ П	'	Споживач	(2)
N1 '			1	торговець	N
Рис. 7.3. Стратегії	„проштовхування" (1) та				„притягування"			(2)

упросуванні товарів.

^Методи визначення бюджету на просування товарів

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації. Існують два принципово відмінні підходи до

розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний.
Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що		грунтуються
на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень.		Розглянемо
найпоширеніші з	них.
• Залишковий	метод

Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації.

Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв'язок між

видатками	на	просування і кінцевими результатами	діяльності	фірми.
• Метод		приросту
Фірма	визначає бюджет на основі попередніх		асигнувань,	збіль-

шуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток.

Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні

недоліки залишаються			— розмір бюджету не пов'язується з цілями
фірми; значну	роль	відіграє		інтуїція.
• Метод	паритету		з	конкурентами
При використанні цього методу фірма Застосовує як базис відліку
відповідні витрати		конкурентів.

131