Moroz
.pdfМАРКЕТИНГ
|
Стимулювання збуту (СЗ) можна використовувати на будь-якому |
|||
рівні |
каналу |
розподілу, тобто воно може бути спрямоване |
на: |
|
• |
споживачів; |
|
|
|
• |
торговельних |
посередників; |
|
|
• власний |
збутовий персонал фірми. |
|
||
|
Вибір |
адресата заходів СЗ залежить від обраної |
стратегії |
|
просування товару. |
Якщо використовують стратегію „притягування" — |
|||
стимулюють споживачів; якщо обрано стратегію „проштовхування" —
найактивніше стимулюють |
торговельних посередників. |
|
1. Заходи стимулювання |
збуту, спрямовані на споживачів |
|
|
Вони найчастіше ставлять перед собою такі цілі: |
|
• |
познайомити споживачів із новинкою; |
|
" |
„підштовхнути" покупців до імпульсної купівлі; |
|
• |
збільшити кількість товару, придбаного одним покупцем; |
|
• |
заохотити постійних |
покупців; |
" |
знизити часові коливання збуту тощо. |
|
Розглянемо найпоширеніші заходи СЗ, спрямовані на споживачів.
• Різні знижки цін — найпопулярніший засіб стимулювання збуту. Серед них:
—знижки за більшу кількість купленого товару (великі упаковки коштують дешевше);
—знижки сезонних розпродажів;
— знижки з нагоди різних знаменних подій, свят;
— знижки на застарілі моделі товарів (які перебувають на етапі занепаду) тощо.
• Розповсюдження купонів, яке провадять |
комплексно з наданням |
знижок. Купони — своєрідні сертифікати, які |
надають покупцям при |
купівлі даних товарів право на певну знижку. їх вкладають в упаковки товарів, розміщують у газетах поряд з рекламними оголошеннями тощо.
• Безкоштовні зразки товарів особливо популярні при виведенні на ринок новинок. Найчастіше зразки розповсюджують у маленьких упаковках (парфуми, креми, пральні порошки тощо).
•Підтримка постійних покупців. Має різні форми, зокрема можна надавати знижку по чеках даного магазину, якщо їх набралося на певну суму. Для постійних клієнтів авіакомпаній ціна квитка може бути зменшена залежно від кількості попередніх перельотів тощо.
• Премії |
у |
вигляді сувенірів (гаманців, келишків тощо) за умови |
||
купівлі невної |
кількості товару. |
|
||
• Лотереї, |
|
конкурси, |
вікторини, |
інші форми гри. Мають сильний |
стимулювальний |
ефект, заохочують |
передусім молодь. |
||
• Презентації нових |
товарів. |
|
||
• Виставки, |
ярмарки. |
їх ширше використовують для стимулювання |
||
збуту товарів промислового призначення, але вони можуть бути ефективними і на споживчому ринку.
• Надання кредиту, гарантій сервісного обслуговування, повернення товару тощо.
Стимулювання споживачів
142
Стимулювання
торговельних
посередників
Стимулювання власного торговельного персоналу
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
2. Заходи стимулювання збуту, спрямовані на торговельних посередників
Основні цілі:
•заохотити до активної реалізації товару, зокрема до вигідного
розміщення |
його |
в торговій |
залі; |
|
|
|
||
" |
стимулювати |
замовлення |
великих |
партій |
товару для |
реалізації; |
||
• |
заохотити |
до обміну передовим досвідом |
у реалізації |
конкретного |
||||
товару тощо. |
|
|
|
|
|
|
||
|
До найпоширеніших |
заходів |
стимулювання |
посередників |
належать: |
|||
• знижки оптових цін |
при великих партіях |
товару; |
|
|||||
• премії за прискорений збут; |
|
|
|
|||||
• |
спільне проведення |
реклами (кооперована |
реклама); |
|
||||
• забезпечення роздрібної торгівлі безоплатними |
фірмовими |
|||||||
рекламоносіями |
(плакатами, |
планшетами, вимпелами тощо); |
||||||
• збільшення комісійних виплат при довготривалих |
ефективних |
|||||||
контактах; |
|
|
|
|
|
|
|
|
• організація |
з'їздів дистриб'юторів і |
ділерів; |
|
|||||
• безоплатне |
підвищення кваліфікації |
персоналу посередників; |
||||||
•допомога в організації пересувних сервісних пунктів і майстерень ділерів;
•допомога в оформленні торгових площ тощо.
3.Заходи стимулювання власного торговельного персоналу
|
Основні |
цілі: |
|
• |
мотивування праці |
збутового персоналу; |
|
• |
заохочення кращих |
працівників; |
|
• |
створення |
атмосфери змагання; |
|
•сприяння обміну досвідом.
Найпоширеніші |
|
засоби |
стимулювання: |
|
|
||
• преміювання кращих |
збутових працівників; |
|
|||||
• нагородження |
їх |
цінними |
подарунками; |
|
|||
• надання кращим |
продавцям додаткових |
днів відпустки; |
|||||
• виділення |
путівок |
для |
відпочинку, |
організація |
туристичних |
||
подорожей за рахунок |
фірми; |
|
|
||||
• організовування конкурсів продавців із нагородженням |
переможців; |
||||||
• розширення |
участі передовиків у прибутках фірми; |
|
|||||
• використання |
широкого |
арсеналу моральних стимулів (почесні |
|||||
звання, поздоровлення |
і подяки керівництва тощо). |
|
|||||
Уміле поєднання різноманітних заходів стимулювання збуту з іншими складовими системи маркетингових комунікацій дає змогу створити потужний механізм товаронросування.
Для закріплення матеріалу виконайте вправи 7.6., 7.7 із Збірника вправ.
Висновки
Просування товару на ринку здійснюється за допомогою системи маркетингових комунікацій підприємства (СМК), до складу якої входять чотири основні елементи:
•реклама;
•„паблік рілейшнз";
143
МАРКЕТИНГ
• |
персональний |
продаж; |
• |
стимулювання |
збуту. |
Кожна складова має свої характеристики, позитивні і негативні властивості.
„Королевою" комунікаційного комплексу є реклама, яка дає змогу охопити масову аудиторію, має експресивний характер, інформує, переконує, формує ставлення до товару, нагадує про нього.
До основних рішень, що їх приймають у сфері реклами, належить вибір засобів розповсюдження реклами. Це може бути реклама у пресі (газетна чи журнальна), на телебаченні, радіо, пряма поштова реклама, зовнішня реклама тощо.
Комплекс рішень щодо рекламного звернення охоплює широке коло питань, пов'язаних із творчим процесом: пошук ідеї звернення, мотивів і аргументів, стильове вирішення звернення, його структура; написання рекламного тексту, сценарію, його втілення у рекламному ролику чи у друкованій продукції і багато інших.
Другою складовою СМК є „паблік рілейшнз" — діяльність, спрямована на формування позитивного іміджу фірми, доброзичливого ставлення до неї та її товару.
Крім благодійної діяльності, спонсорства у проведенні заходів у сфері мистецтва, спорту, освіти тощо, важливою складовою „паблік рілейшнз" є паблісіті, тобто різноманітні неоплачувані, некомерційні форми розповсюдження позитивної інформації про підприємство та його продукцію, зокрема у вигляді редакційного матеріалу в газетах і журналах. Пропаганді притаманний високий ступінь достовірності інформації в очах споживача порівняно з рекламою.
Персональний продаж — усне представлення товару в ході бесіди з одним чи декількома потенційними споживачами для продажу. Найцінніше в цьому методі — безпосереднє, живе спілкування комівояжера із споживачем, спонукання до зворотнього реагування з його боку. Треба маги на увазі, що це найдорожчий із методів комунікації.
Стимулювання збуту — короткочасні спонукальні заходи заохочення споживачів до купівлі. Вони можуть бути спрямовані безпосередньо на споживачів або на збутових посередників чи торговельний персонал самого підприємства.
До заходів стимулювання збуту належать знижки цін, конкурси, лотереї, купони тощо. Більшість із них містить чітку пропозицію негайно зробити імпульсну покупку. Але ефект заходів стимулювання збуту короткотривалий, тому для формування стійкої відданості певній марці товару вони не підходять і мають доповнювати вилив інших методів просування.
Кожне підприємство мусить формувати свій ефективний комплекс маркетингових комунікацій, ураховуючи велику кількість факторів, зокрема характер продукту і тип ринку, стадію життєвого циклу товару, обрану стратегію його просування.
УПРАВЛІННЯ
МАРКЕТИНГОВОЮ
ДІЯЛЬНІСТЮ
Os
Справді, якщо маркетинг така складна система, то нею хтось і певним чином повинен управляти: ставити мету, організовувати, планувати, регулювати...
Д. Баркан
Якщо Ви не ставите перед собою мети, Ви ніколи ЇЇ не досягнете... Мета — це мрія, яка повинна здійснитися до точно визначеного терміну.
Г.Маккей
Треба визнати, що існує великий розрив між тим, що декларує маркетинг „у теорії", і тим, чим він є у реальному житті. Однак концепція маркетингу — це той ідеал, до якого повинна прагнути кожна фірма. Навіть якщо це міф, то міф,що справляє, орієнтує фірму в її діях...
Ж.-Ж.Ламбен
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
/ ч РОЗДІЛ 8.
УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ
'Основними функціями управління маркетинговою діяльністю на
підприємстві є її організація, планування та контроль за виконанням.
Взаємозв'язок між цими функціями управління пояснює рис. 8.1.
Стратегічне планування
Планування маркетингу
Організація маркетингової діяльності та втілення запланованих заходів у життя
Маркетинговий контроль
Рис. 8.1. Функції управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.
Розроблення та реалізація маркетингових заходів потребують створення допоміжних систем маркетингу. Як зазначено в розділі І, до них належать, зокрема, система планування маркетингу, система організації служби маркетингу та система маркетингового контролю.
Гармонійне поєднання і взаємодія цих допоміжних підсистем значною мірою зумовлюють ринковий успіх підприємства.
Розглянувши останній розділ, Ви зможете:
•осягнути роль та сутність стратегічного планування і планування маркетингу;
•охарактеризувати різні форми організації служби маркетингу на
підприємствах, |
їх переваги |
та недоліки; |
• опанувати |
методи та |
прийоми здійснення маркетингового |
контролю. |
|
|
8.1. Система планування маркетингу
Навколишнє середовище постійно виливає на функціонування підприємства, а це вимагає оперативного прийняття різного роду
147
МАРКЕТИНГ
управлінських рішень. Проте цей факт не заперечує необхідності
планувати |
діяльність підприємства, |
що |
дає можливість: |
||
• |
чітко |
сформулювати кінцеві цілі |
та |
завдання підприємства; |
|
• |
правильно розподілити наявні |
ресурси; |
|||
• |
урахувати всі потреби цільових споживачів; |
||||
• |
оцінити сильні та слабкі сторони |
підприємства; |
|||
• |
ретельно розробити заходи для |
досягнення запланованого тощо. |
|||
>Стратегічне планування
Для визначення цілей та завдань, а також вибору оптимальної моделі їх досягнення завдяки координації та розподілу наявних ресурсів здійснюється стратегічне планування.
Стратегічне планування — це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями підприємства, його потенційними можливостями та шансами у сфері маркетингу.
Ґрунтується ця відповідність на чітко сформульованій місії підприємства, визначенні цілей та допоміжних завдань, надійному господарському „портфелі" та стратегії подальшого розвитку підприємства.
Стратегічне |
планування |
передбачає вибір стратегії підприємства, |
на підставі якої |
розробляють |
функціональні стратегії кожного підроз- |
ділу. Важливо, щоб усі функціональні стратегії були узгоджені. Практично того досягнути нелегко, бо цілі окремих функціональних підрозділів відрізняються. Якщо діяльність служби маркетингу здебільшого спрямована на максимальне задоволення потреб споживачів, що потребує активізації інноваційної діяльності, гнучких бюджетів, то, своєю чергою, виробничий відділ зацікавлений у масовому виробництві товарів, бухгалтерія — у стандартизованих операціях, фінансовий відділ — у чітко визначеному бюджеті, конструкторські служби — в обмеженій кількості моделей товару тощо. Певні суперечності між службами, які можуть виникати, можна зменшити через відкрите обговорення та стимулювання співпраці між окремими підрозділами.
Процес стратегічного планування відбувається у певній послідовності (рис. 8.2).
Формулювання місії підприємства
Аналіз господарського „портфеля" підприємства
Вибір стратегії розвитку підприємства
Рис. 8.2. Етапи стратегічного планування.
Стратегічне
планування
148
Місія
підприємства
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
На першому етапі формулюється місія підприємства — основна ціль, чітко виражена причина існування підприємства. Місію переважно
розробляють у письмовому |
вигляді як офіційну програмну заяву. В |
||
ній |
є відповіді на такі запитання: |
||
" |
яким є наше підприємство? |
||
• |
хто |
наші клієнти? |
|
• |
що |
найголовніше для |
них? |
• |
яким має бути наше |
підприємство? |
|
З одного боку, місія підприємства служить фактором залучення клієнтів, показуючи, які потреби споживачів можуть бути задоволені найефективніше. З іншого боку, ретельно відпрацьовані програмні заяви додають працівникам підприємства впевненості і підвищують їх відповідальність при виконанні спільної справи, чітко змальовують ціль та підкреслюють її значимість. Місія повинна вказувати на сферу діяльності підприємства. Межею цієї сфери виступають товари, технології, групи клієнтів, їх потреби чи поєднання декількох чинників. Фірма „Дербіт інтернешнл", яка виступає на ринку покрівель для дахів та виготовляє бітумні плівки, свою місію сформулювала так: „Ми в партнерстві з ексклюзивними дистриб'юторами і кваліфікованими покрівельниками продаємо вирішення гарантованого водонепроникнення дахів".
Зробіть і Ви спробу розробити місію для підприємства, іцо описане у вправі 8.2 Збірника вправ. При тому пам'ятайте:
•Споживача мало цікавить перелік товарів, що їх виробляє
Іпідприємство. Формулюючи місію, треба дивитися на підприємство очима споживача, який очікує задоволення своїх потреб та вимог.
Подальший етап стратегічного планування — конкретизація програмної заяви в переліку цілей та завдань для кожного рівня управління підприємством. На рис. 8.3 наведена схема, яка характеризує місце цілі та завдань маркетингової діяльності в системі завдань підприємства й послідовність розгортання загальної цілі маркетингової діяльності на її складові.
Найпоширенішими серед завдань маркетингу є збільшення частки ринку, отримання максимальних прибутків, здійснення інноваційної діяльності тощо. Цілі та завдання підприємства мають бути конкретні, реальні, досяжні, взаємоузгоджені і, якщо можливо, повинні мати кількісний вираз. Наприклад, завдання „збільшити частку ринку" є неконкретне; формулювання „до кінця наступного року збільшити частку ринку на 7%" — конкретне й чітке.
На третьому етапі стратегічного планування підприємство проводить аналіз господарського „портфеля", тобто оцінювання стану всіх стратегічних господарських підрозділів (СГП). СГП — це самостійні відділення чи підрозділи, які відповідають за асортиментну групу або окремий товар підприємства з концентрацією на конкретному ринку. СГП — основні елементи планування стратегії підприємства.
Кожен із них |
має такі загальні характеристики: |
|
• |
конкретна орієнтація та відповідна' стратегія; |
|
• |
цільовий |
ринок; |
149
МАРКЕТИНГ
• |
чітко визначені конкуренти та конкурентні |
переваги;. |
• |
його очолює управитель, наділений повною |
відповідальністю за |
об'єднання усіх функцій у стратегію. |
|
|
Ціль підприємства
Виживання та розвиток: що ми хочемо досягнути за наявних можливостей?
І _ _
Ціль маркетингової діяльності
Забезпечення розвитку підприємства завдяки ефективній маркетинговій політиці
•• •
Завдання маркегангу окремих товарів і ринків
•Отримання певного прибутку на певному ринку при реалізації певного товару
•Завоювання певної частки ринку тощо
Товар |
Ціна |
Збут |
Просування |
Іі
Завдання для окремих складових комплексу маркетингу по окремих товарах та ринках
Рис. 8.3. Розгортання цілі підприємства в ціль та завдання маркетингової діяльності.
Аналіз господарського „портфеля" дає можливість оцінити рентабельність кожного СГП та прийняти рішення про їх подальший розвиток (або скорочення чи взагалі припинення діяльності). Проводиться аналіз за допомогою матриці „частка ринку — зростання ринку" (матриця „Бостон консалтинг груп").
Матриця „Бостон консалтинг груп" дозволяє підприємству класифікувати кожен СГП за його часткою ринку стосовно основних конкурентів та за темпами зростання галузі. Матриця передбачає чотири типи СГП: „зірки", „дійні корови", „важкі діти", „собаки" та пропонує стратегії для кожного з них (рис. 8.4).
150
НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК
СГП, які охоплюють значні частки ринку в секторах економіки, що розвиваються, називаються „зірками". „Зірка" дає значні прибутки, але потребує значних коштів для фінансування розвитку. З часом розвиток галузі сповільнюється, і „зірка" переходить у ранг „дійної корови".
„Дійна корова" займає позиції лідера в доволі зрілій галузі. Без значних витрат на маркетингові заходи такі СГП дають чималі прибутки, які стають джерелом фінансування інших підрозділів.
„Важка дитина" — це ті СГП, які завоювали незначні частки ринку в галузях, що розвиваються. Вони не приносять великих прибутків, потребують значних інвестицій для збільшення ринкової частки. Підприємство або інтенсифікує маркетингову діяльність та фінансово підтримує СГП, або приймає рішення про вихід СГП із ринку.
високі
Темпи
зростання
галузі
низькі
Відносна частка ринку
(відношення ринкової частки СГП до ринкової частки найпотужнішого конкурента)
„Зірка" |
j |
„Важка дитина" |
| |
|
Інтенсифікація |
! |
|||
Інтенсифікація |
\ |
|||
маркетингових зусиль |
j |
|||
маркетингових зусиль або j |
||||
для підтримки або |
j |
вихід із ринку |
і |
|
І збільшення частки ринку І |
||||
|
|
|||
|
j |
|
|
|
„Дійна корова" |
J |
„Собака" |
|
|
Використання прибутку |
j |
Зменшення |
І |
|
для підтримки СГП, що |
| |
маркетингових зусиль |
і |
|
зростають, та наявного |
j |
або продаж |
j |
|
стану |
j |
|
|
|
|
1 |
|
|
|
велика |
|
мала |
|
|
Рис. 8.4. Матриця „Бостон консалтинг груп".
„Собака" — це СГП з обмеженим обсягом збуту у зрілих галузях або галузях, які переживають стагнацію. Ринок у такому разі не зростає, і робити ставку на розвиток таких підрозділів недоцільно. Економічніше припинити на них виробництво і взятися за перспективніший вид діяльності.
Застосування матриці „Бостон консалтинг груп" дає змогу зіставляти позиції підрозділів підприємства та встановлювати ступінь збалансованості між ними в розрізі квадрантів матриці.
Матриця грунтується на тій концепції, що збільшення ринкової частки сприяє зниженню одиничних витрат виробництва та збільшує прибутковість СГП. Однак ця концепція не завжди прийнятна у світі сучасних економічних знань. Матриця також не дозволяє розглянути більшість параметрів діяльності СГП, тому ЇЇ вважають дещо спрощеною.
На останньому, четвертому етапі стратегічного планування підприємство обирає стратегію розвитку. Для виявлення можливостей подальшого розвитку використовують матрицю „товар — ринок", розглянуту в розділі III.
151