Moroz

МАРКЕТИНГ

ВПРАВИ ДО РОЗДІЛУ 8.

УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ

Вправа 8.1. Система планування маркетингу.

1. Одним із маркетингових завдань підприємства є досягнення більшого задоволення споживачів якістю його продукції. Менеджер із маркетингу запропонував два формулювання завдання:

1)підвищити показник ступеня задоволення вимог споживачів до 2000 р. з 92 до 98%;

2)досягнути максимального ступеня задоволення споживачів.

Якому	варіанту формулювання завдання Ви б надали перевагу?
І І	а)	першому;
IZU	б)	другому;

2. Аналіз господарського „портфеля" підприємства проводиться для:

І1 а) оцінювання фінансового стану підприємства;

0б) виявлення можливих маркетингових небезпек та можливостей, що відкриваються перед підприємством;

1І в) оцінювання рентабельності всіх підрозділів підприємства та прийняття рішення щодо їх подальшого розвитку (скорочення).

3.Розширення діяльності підприємства через узяття під контроль або

приєднання			до нього інших підприємств належить до:
І	[	а)	інтенсивного розвитку;
І	1	б)	інтеграційного розвитку;

ІІ в) диверсифікації.

4. Які з перелічених далі планів входять у план маркетингу:

- 7

а) план виробництва; б) план випуску товарів;

в) план випуску конкретного товару; г) план ринкової діяльності.

Вправа 8.2. Розроблення місії підприємства.

Компанія „Отіс Елевейтор" працює на двох тісно пов'язаних ринках: 1) розроблення, виготовлення і встановлення ліфтів, ескалаторів та рухомих тротуарів; 2) обслуговування встановленого обладнання.

Компанія планує розробити місію, яка б відповідала орієнтації підприємства на потреби споживачів. Спробуйте розробити таку місію для компанії.

192

	ЗБІРНИК ВПРАВ
І	Вправа 8.3. Організація маркетингові' діяльності.
	1. Яку організаційну структуру управління маркетингом	Ви б пореко-
	мендували підприємству, що орієнтується на роботу на різних ринко-
	вих сегментах, споживачі котрих суттєво відрізняються	за смаками та

купівельною поведінкою?

І	І	а)	функціональну організацію маркетингу;
1	І	б)	географічну організацію маркетингу;

ІІ в) товарну організацію маркетингу;

1І г) ринкову організацію маркетингу.

2.Основними недоліками функціонально-товарної організації маркетингу вважають:

ІІ а) „подвійне підпорядкування" персоналу товарних підрозді-

		лів;
І	І	б) відсутність достатньої організаційної гнучкості;
1	І	в) відсутність спеціалізації фахівців із маркетингу за геогра-
		фічними регіонами.

3. Яку з наведених далі оргструктур маркетингу на практиці реалізу-

ють у матричній формі?
І	І	а)	функціонально-ринкову	організацію маркетингу;
І	І	б)	функціонально-товарну	організацію;

ІІ в) товарно-ринкову організацію маркетингу.

	І	Вправа 8.4. Маркетинговий контроль.
		1. Які з наведених далі прийомів та методів контролю належать до
		контролю			за виконанням річних				планів?
		І	І	а)	аналіз		можливостей		збуту;
		І	І	б)	аналіз		частки	ринку;
		І	І	в)	аналіз		рентабельності;
		І	І	г)	ревізія		маркетингу;
		І	І	д)	виявлення ставлення				споживачів.
		2. Хто здійснює контроль за прибутковістю на								підприємстві:
							.'ІОІ1ІІ1ІІІІІІ	•	Рсшзор
							фахівці	'	-і- маркетингу *
		ЯІЯІіІіїїІЯІі				wHHHHHBHHr			шмШНННННг	іЯвИїЯЙИві;«
		Керівники					.4		.	V	Кіііігролср
		шдді.ип									маркетингу 'V
											. « . . І -
		3.	Стратегічний			контроль		на підприємстві здійснють			за допомогою:
		І	І	а)	ревізії		маркетингу;
		І	І	б)	оцінки		рентабельності в розподілі			по конкретних товарах
				та ринках;
		І	І	в)	фінансового контролю;
		І	І	г)	управлінського			контролю.

193

МАРКЕТИНГ

Вправа	8.5. Аналіз	господарського		„портфеля" підприємства.
	Підприємство „Керамік"			здійснює свою діяльність за трьома
	напрямами, які представлені такими стратегічними господарськими
	підрозділами		(СГП):
	СГП „А" — виробництво цегли;
	СГП „Б" — виробництво майолікових виробів;
	СГП „В" — виробництво черепиці.
	Дані про обсяги продажів цих СГП підприємства та їх конкурентів
	наведені у таблиці.
	Обсяги				Обсяги продажів	Темни	1
			Кількість		трьох головних
СГП	продажів					зростання	[
			конкурентів		конкурентів
	(тис. гри.)					ринку(%)
					(тис. гри.)
„Л"	700		9	і 3000 / 2400 / 650		2
..Б"	3300		5	-	2700/2100 / 1370	7
„В"	1200		3	і	1500 /1090/ 780	19

Проаналізуйте господарський „портфель" видів діяльності методом „Бостон Консалтинг груп" і запропонуйте свою оцінку стану підприємства. Що Ви можете порекомендувати підприємству за результатами Вашого аналізу? Яку стратегію слід обрати для кожного з СГП?

Відповіді до вправ

З Б І Р Н И К В П Р А В

ВІДПОВІДІ ДО ВПРАВ РОЗДІЛУ 1.

Вправа 1.1.		а)	б)	в)
1)	-	О	о
2)	-	о	о	о
3)	-	о	о	о
4)	-	о	о	о
5)	-	о	о

Вправа	1.2.		а)		б)	в)
	о	-	о	о	т	о
	2)	-			о
Вправа	1.3.		а)		б)	в)	г)	д)	е)
	1)	-	•		о	о	о	о	о
	2)	-	о		о			•
	3)	-	о		о	о	о

ВІДПОВІДІ ДО ВПРАВ РОЗДІЛУ 2.

Вправа

2.1.

а)

б)

в)

г)

д)

е)

1)

-

О

О

О

О

О

О

2)

-

О

О

О

3)

-

о

о

о

о

о

о

4)

-

о

о

о

о

о

Вправа 2.2.

оа)

об)

ов)

ог)

ло)

1)

-

2)

-

о

о

о

о

3)

-

О

О

О

Вправа

2.3.

а)

б)

в)

г)

д)

е)

1)

-

о

о

о

о

2)

-

о

О

3)

-

о

•

о

О

О

4)

-

о

О

о

О

о

О

о

о

о

5)

-

197

МАРКЕТИНГ

Вправа 2.4.

Один із можливих варіантів анкети, складений для виявлення смакІЕ і уподобань потенційних споживачів нової продукції підприємства „Галицькі продукти", наведено далі.

							АНКЕТА
	Ваші відповіді на анкету допоможуть нам розробити, а Вам отримати
	такий напій, який вгамовує Вашу спрагу.									Дякуємо за допомогу!
Запитання №			1.
	Почніть із цифри того напою, якому Ви надаєте перевагу, і розставте
	напої	у	таблиці		за	ступенем		важливості:
							Міне-
				Фрук-			ральна
					товий		вода
					напій
		Кава
			З								Молоч-
	Чай										ний
	2										напій
											9
Кола											Інше
1	І.	II.		III.		IV.	V.	VI .	VII. VIII. IX.		X.
Запитання №			2.
	Ви надаєте			перевагу алкогольним чи					безалкогольним		напоям?
	1	f	Надаю		перевагу		алкогольним		напоям.
	І	І	Надаю		перевагу		безалкогольним			напоям.

ІІ Вживаю як алкогольні, так і безалкогольні напої.

Запитання №		3.
Яку	кількість безалкогольних напоїв Ви щоденно споживаєте?
І	І	Не	вживаю.
І	І	Від 0.5 л до		1 л.
І	І	Від	1 л до 2	л.

ІІ Понад 2 л.

Запитання № 4.

Якому безалкогольному напою Ви надаєте перевагу?

0З вуглекислотою.

1І Без вуглекислоти.

Запитання №		5.
Чи викликає у Вас велика кількість вуглекислоти скарги на травлення
чи	нездужання?		j
•		Так.
•		Ні.
І	І	Не знаю.

198

							ЗБІРНИК		ВПРАВ
Запитання №			6.
Визначте свій улюблений напій, позначаючи в кожному рядку тільки
один	квадратик.
О		3	цукром.			1	1 Без	цукру.
о		Калорійний.				1	1 Некалорійний.
о		3	фруктами.			1	1 Без	фруктів.
о		Колір		прозорий.		[	1 Колір натуральний.
о		3	фруктовим смаком.			1	1 Без	фруктового	смаку
Запитання №			7.
Якому з цих смаків Ви надаєте перевагу,1
О		Апельсиновому.
о		Яблучному.
о		Вишневому.
о		Лимонному.
о		Смородиновому.
о		Ківі.
о		Екзотичному.
о		Іншому		— якому?
Запитання №		8.
Ви надаєте перевагу фруктовому						напою в якому		вигляді?
І	І	У	вигляді		порошку.
І	І	У	вигляді		сиропу.

ІІ В рідкому вигляді (готовий до вживання).

Запитання №		9.
Чи	знаєте Ви перевагу напоїв, які багаті на вітаміни?
І	І	Так.

0Ні.

1І Не знаю.

Запитання №		10.
Яким	має		бути об'єм упаковки безалкогольного напою?
0		0,2	л .		О	1 л
1	І	0,33		л	І	І 1.5	л
0		0,5	л		І	1 2 л
1	І	0,75		л

Запитання № 11.

Чи надаєте Ви значення кольору, формі та матеріалу упаковки наною?

Кольору.	[^J	Так.	І ]	Ні.
Формі.	•	Так.	•	Ні.
Матеріалу.	•	Так.	•	Ні.

Запитання	№12.
Якому	матеріалу упаковки Ви надаєте	перевагу?
О	с кло.	І	І Папір.
•	Метал.	•	Пластик.

199

МАРКЕТИНГ

Запитання	№13.
Як Ви	хочете використовувати упаковку від напоїв?
О	Одноразово.

•Багаторазово.

Запитання	№14.
Як часто Ви			п'єте безалкогольні напої?
О		Один раз на день.
0		Два	рази	на	день.
1	І	Три	рази	на	день.
І	І	Понад за		три	рази на день.

ІІ П'ю час від часу, не щодня.

Запитання №15.
Ваша стать?
І	І	Чол.	1	І	Жін .
Ваш вік?		років
Сімейний	стан?		І	І	Неодружений
І	І	Одружений
І	І	Заміжня	І	І	Незаміжня
Чи курите?			О
О		Так.			Ні.
Ваша вага?		О
			Нормальна.
		о	Зайва.
		о	Недостатня.
Займаєтесь	спортом?		О
î	І	Так.			Ні.

Ваш факультет? Семестр навчання?

Вправа 2.5.

Етапи розроблення та побудови семантичного диференціала досліджуваного товару такі:

1. Слід вибрати базу порівняння — товар конкурента, який становить найбільшу загрозу і є найбільш репрезентативним на ринку.

2.Необхідно визначити споживчі характеристики даної категорії товару, які є найважливішими для досліджуваної цільової групи споживачів, та вибрати систему оцінок цих характеристик.

3.Розробити семантичний диференціал (див. табл. 2.1).

200

ЗБІРНИК ВПРАВ

4. Побудувати криві семантичного диференціала (див. табл.

2 . 2 . ), керуючись власним сприйняттям характеристик досліджуваного товару базового виробу конкурента та гіпотетичного ідеального виробу.

5. Провести аналіз кожної із споживчих характеристик досліджуваних товарів.

За об'єкт маркетингових досліджень вибрано шампунь „Ботан" виробництва СП „Київ Джонсон Корпорейшн"; за базу порівняння

— шампунь „Elseve" виробництва французької фірми „L'OREAL" (Париж).

Дані товари досліджуватимемо за 10 споживчими характеристиками, що їх оцінють за 10-бальною шкалою. Анкета для особистого опитування наведена в таблиці 2.1

Таблиця 2.1.

Анкета особистого опитування для побудови семантичного диференціала

Ms	Показники			Бальна шкала									Показники
п / п	1-го роду		9	8	7	6		5	4	3	2	1	2-го роду
	10	1					1						0
	1		1	1		1		1		1	1	1	1
1.	Дорогий												Дешевий
2.	Наявність природних												Наявність хімічних
	складників												складників
3.	Привабливий вигляд												Непривабливий
	упаковки												вигляд упаковки
4.	Легкодоступний												Важкодоступний
5,	Приємний запах												Неприємний запах
6.	Наявність												Відсутність
	кондиціонера												кондиціонера
7.	Марка добре відома												Марка слабо відома
8.	Придатний для частого												Непридатний для
	використання												частого використання
9.	Чудовий ефект від												Відсутність ефекту
	чистоти та блиску												чистоти та блиску
10.	Зручна для користу-												Незручна для корис-
	вання упаковка												тування упаковка

Поставте, будь-ласка, навпроти кожної характеристики відповідну кількість балів для шампуню „Ботан", „Elseve" та ідеального шампуню, який Ви бажали б придбати.

201

Для виконання даного завдання студентові треба заповнити цю анкету власноруч і побудувати три криві, які відтворюють його суб'єктивне сприйняття характеристик досліджуваних товарів та бачення ідеального шампуню. Заповнена анкета має вигляд, як у таблиці 2.2.

У реальних умовах такі анкети заповнює визначена кількість респондентів, а потім у процесі оброблення даних будують середні профілі досліджуваних товарів та ідеального виробу.

Таблиця 2.2.

Анкета, заповнена респондентом

№	Показники					Бальна шкала
п / п	1-го роду	10		9	8	7	6	5	4	3	2	1	0
			1
		1		1		1	1	1	1	1	1	1	1
1.	Дорогий		„Elseve".				»	Б	о т	а	н	^
						^ч-^-ї—~~					„Ідеал"
2.	Наявність природних
	складників
3.	Привабливий вигляд
	упаковки		/			/					/	•
4.										У
	Легкодоступний		\			{
5.	Приємний залах	^\				V						\
6.	Наявність
	кондиціонера	л								-

7.Марка добре відома

8.	Придатний для частого	4	>
	використання
		*	/

9.Чудовий ефект від чистоти та блиску

	10.	Зручна для користу-	4	\
			ъ	і
		вання упаковка

Висновки та рекомендації.

Показники 2-го роду

Дешевий

Наявність хімічних складників

Непривабливий вигляд упаковки

Важкодоступний

Неприємний запах

Відсутність

кондиціонера

Марка слабо відома

Непридатний для частого використання

Відсутність ефекту чистоти та блиску

Незручна для користування упаковка

Аналізуючи розміщення кривих у табл. 2.2, належить відзначити, що досліджуваний шампунь „Ботап" задовольняє цільових споживачів приємним запахом; чудовим ефектом чистоти та блиску; достатньо відомою маркою товару та присутністю природних складників; нижчою, ніж на шампунь „Elseve", ціною товару.

Проте споживачі незадоволені упаковкою шампуню „Ботан", зокрема її дизайном та зручністю і відсутністю у ньому кондиціонера. Тому можна порекомендувати виробникові приділити значну увагу вдосконаленню упаковки та поєднанню шампуню з іншими складовими (кондиціонером, вітамінами, керамідами тощо). Особливу увагу треба звернути на забезпечення наявності шампуню у магазинах та доступність його придбання.