Moroz

МАРКЕТИНГ

Завдання 9.
1. Компанія „Де Дітрих" — відомий виробник мікрохвильових та інших
пічок		для	кухонь	закуповує також холодильники, пральні машини,			15
кухонні комбайни в інших виробників, маючи на меті їх збут. Чому
вона так робить? Яку вигоду з того має?
2.	Які	з факторів		макросередовища маркетингу мають позитивний, а		"
які	— негативний			вплив на вітчизняну фірму, що виробляє фільтри		-	15
для очищення води? Відповідь аргументуйте.
3.	Цінові		стратегії	у межах товарного	асортименту охоплюють:
	І	І а)	ступеневе диференціювання		цін;		Ю
	І	І б)	цінову	дискримінацію;

ІІ в) ціни на обов'язкове приладдя;

ІІ г) стратегію незаокруглених цін.

4.Проводячи аналіз конкурентоспроможності нової сокодавки фірми #

„Гала",	фахівці фірми визначили,					що індекс її технічних параметрів				^q
(індекс якості) стосовно базового виробу основного ринкового конкурента
становить		І т	=0,92.
Допоможіть ф а х і в ц я м фірми						завершити аналіз			і визначіть
інтегральний показник конкурентоспроможності сокодавки „Гала",
якщо вона, поступаючись базовому виробу конкурентів за якістю, має
цінові	переваги:
				Ц»га,а«=К>грн.,		Ц^	= 98 грн.
Врахуйте		також різницю у			споживанні		сокодавками	електроенергії:
	•	за	розрахунковий		період	експлуатації
			W w	= 1080 кВт • год,			= 970 кВт • год;
	' тариф на електроенергію					Tw =11 коп / кВтгод.
5. AT „Буковина" має давні традиції виготовлення гарних меблів із
карпатської деревини. Але останнім часом підприємство									має клопіт із	ЗО
збутом унаслідок низької купівельної спроможності населення і
значного насичення ринку меблів. Переглядаючи									асортиментну
політику підприємства і шукаючи „нішу" на ринку, менеджер із
маркетингу вирішив провести ретельну сегментацію ринку.
Допоможіть менеджерові просегментувати ринок меблів за різними
ознаками		і вибрати		привабливий		цільовий сегмент		(сегменти).

234

ЗБІРНИК ВПРАВ
Завдання 10.	Кількість
1. Чому деякі провідні фірми світу витрачають значні кошти на	балів
очищення викидів у довкілля, виробництво екологічно чистої продукції?
На підставі якої концепції вони будують свої взаємовідносини із
споживачами? Чи мають вони від того економічну вигоду?	15
2. Використовуючи власний життєвий досвід, проаналізуйте поняття
„якість" і „конкурентоспроможність" товару на прикладі побутової
техніки.
3. Виробникові доцільно використовувати прямі канали збуту за таких	15
умов:	1 0

І І а) споживачі сконцентровані географічно;

ІІ б) споживачі, як звичайно, купують товар дрібними партіями;

ІІ в) виробник виходить на новий ринок і має проблеми із

		встановленням ділових контактів;
	І	І г) товар складний, потребує сгіецналагодження і монтажу.
	4. Ринкове тестування нової продукції фармацевтичної фірми показало, •Р
	що в умовах насиченої пропозиції попит на нові ліки є еластичний і		ЗО
	значною мірою залежить від ціни їх продажу. В такій ситуації
	менеджери фірми вирішили використати модель ціноутворення, що
	базується на попиті.
	Проведені дослідження, у ході яких ціна однієї упаковки нових
	ліків знижувалась від 4,92 грн. до 3,52 грн., показали, що взаємозв'язок
	між	ціною і попитом визначається рівнянням регресії:

N = 5613-8,83 Z/.

Змінні витрати фірми на одиницю продукції V = 2,12 грн., постійні витрати на виробництво і збут продукції за квартал F = 2369 грн.

Визначіть:

1) оптимальну ціну ліків, при якій фірма має максимальний поточний прибуток;

2)рівень збуту, якого можна досягнути за такою ціною;

3)прибуток, який отримає фірма з одиниці продукції (у відсотках до собівартості).

5.Новостворена фірма „Гала" надає послуги догляду за дітьми віком від 3-х до 10 років. Щоб визначитись з асортиментом послуг, які вона може додатково запропонувати батькам, фірма хоче провести опитування своїх теперішніх і потенційних клієнтів.

Розробіть можливі варіанти цих послуг і складіть для фірми анкету, яка дасть можливість краще зрозуміти цільових споживачів і задовольнити їхні потреби.

235

МАРКЕТИНГ

	ЕКЗАМЕНАЦІЙНІ ПИТАННЯ
1.	На яких концепціях можуть будуватись взаємовідносини між виробниками
і	споживачами в умовах ринку?

2.Розкрийте сутність маркетингу та його роль у ринковій економіці.

3.Чим відрізняються між собою концепція удосконалення товару і концепція

вдосконалення виробництва? Наведіть приклади обох підходів.

4. У чому полягає відмінність між концепцією маркетингу і концепцією інтенсифікації комерційних зусиль? Наведіть приклади.

5.Поясніть, чому деякі фірми переходять до концепції соціально-етичного маркетингу. Наведіть приклади.

6.Розкрийте сутність принципів маркетингу, які Ви вважаєте найважливішими.

7.Зобразіть графічно й опишіть модель маркетингової діяльності.

8.Охарактеризуйте сутність поняття „комплекс маркетингу".

9.Що вже зроблено для створення нормативно-правової бази маркетингової діяльності в Україні?

10.Що таке „маркетингове середовище фірми"? Яка основна мета його вивчення?

11.Охарактеризуйте фактори мікросередовиїца функціонування фірми.

12.З якими видами контактних аудиторій може мати справу фірма? Охарактеризуйте їх.

13.На яких клієнтурних ринках може діяти фірма? Наведіть їх характеристику.

14.Які тиші маркетингових посередників може використовувати підприємство?

15.Чи піддаються контролю з боку фірми фактори макросередовища, в якому вона функціонує? Охарактеризуйте ці фактори.

16.Що являє собою маркетингова інформаційна система (МІС)? Представте концепцію МІС графічно.

17.Охарактеризуйте аналітичну систему маркетингу в складі МІС.

18.З яких етапів складається процес маркетингового дослідження?

19.З яких джерел можна збирати вторинну маркетингову інформацію? її переваги та недоліки.

20.Охарактеризуйте переваги і недоліки первинної маркетингової інформації.

21.Які питання охоплює план збирання первинної маркетингової інформації?

22. Які методи використовують при збиранні первинної маркетингової інформації?

236

ЗБІРНИК ВПРАВ

23. Які знаряддя використовують при збиранні первинної маркетингової інформації?

24. Найпоширеніші типи відкритих і закритих запитань, що їх використовують в анкетах. Наведіть приклади.

25.Які способи зв'язку з аудиторією можна використовувати в ході „польових" досліджень?

26.Які фактори впливають на поведінку покупця на споживчому ринку?

27.Охарактеризуйте психологічні фактори впливу на кінцевих споживачів.

28.Ієрархія споживчих потреб А.Маслоу та її використання у мотивації споживачів.

29.Які особистісні фактори визначають поведінку покупців на ринку?

30. Охарактеризуйте соціо-культурні фактори, що визначають поведінку покупців.

31.З яких етапів складається процес прийняття рішення про покупку кінцевим споживачем?

32.Охарактеризуйте різні види організацій споживачів.

33.Розкрийте основні відмінності між споживчим ринком і ринком організаційспоживачів.

34. Охарактеризуйте види ситуацій здійснення закупівель на ринку підприємств.

35.Які фактори впливають на поведінку організації-споживача?

36.З яких етапів складається процес прийняття рішення про придбання товару організацією-споживачем?

37.Що таке „місткість ринку", „частка підприємства на ринку"? Як їх визначають?

38.Що таке „кон'юнктура ринку"? Охарактеризуйте основні види товарної кон'юнктури.

39.В якій послідовності досліджують і прогнозують кон'юнктуру ринку?

40.Як проаналізувати маркетингові можливості підприємства за допомогою матриці Ансоффа?

41.Як оцінюють власний потенціал підприємства в ході аналізу його ринкових можливостей?

42.Що таке „сегментація ринку"? Для чого застосовують цей маркетинговий прийом?

43.Охарактеризуйте найпоширеніші принципи сегментації споживчого ринку.

44. Охарактеризуйте найпоширеніші принципи сегментації ринку товарів промислового призначення.

45.Охарактеризуйте три маркетингові стратегії охоплення ринку.

46.Які фактори необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку?

47.Проаналізуйте ефективність застосування стратегій' цільового маркетигу.

237

МАРКЕТИНГ

48. Проаналізуйте ефективність застосування стратегії диференційованого маркетингу.

49.Охарактеризуйте стратегію масового маркетингу.

50.Що таке „позиціонування товару на ринку"? Наведіть приклади.

51.Опишіть три рівні товару з використанням конкретного прикладу.

52.Як класифікують товари широкого вжитку?

53.Як класифікують товари промислового призначення?

54.Розкрийте сутність асортиментної політики підприємства.

55.З яких етапів складається процес розроблення нового товару?

56. Розкрийте сутність концепції життєвого циклу товару, її практичне використання.

57. Охарактеризуйте етап впровадження товару на ринок. Які завдання маркетингу на цьому етапі?

58. Охарактеризуйте етап зростання і завдання маркетингу на цьому етапі.

59. Охарактеризуйте етап зрілості товару. Які заходи маркетингу можуть продовжити його тривалість?

60.Охарактеризуйте етап занепаду. Які стратегічні рішення можна приймати на цьому етапі?

61.Розкрийте зміст показників „якість" і „конкурентоспроможність" товару.

62.Як і для чого проводять сертифікацію товарів?

63.Як визначити конкурентоспроможність товару?

64.Охарактеризуйте сутність, функції, вимоги до створення і юридичний захист товарних знаків.

65.Проаналізуйте різні стратегії використання товарних марок.

66.Охарактеризуйте види і функції упаковки. Які проблеми пов'язані з її використанням?

67.Для чого і як застосовують систему штрихового кодування товарів?

68.Охарактеризуйте найпоширеніші цілі ціноутворення.

69.З яких етапів складається процес установлення вихідної ціни на товар?

70.Які основні фактори впливають на цінову політику фірми?

71. Як еластичність попиту виливає на формування цінової політики підприємства?

72.Розкрийте сутність поняття „можлива ціна".

73.Які стратегічні рішення можуть бути прийняті щодо рівня цін?

74.Які цінові стратегії можна використовувати для принципово нових, „піонерних" товарів?

75.Охарактеризуйте можливі стратегії фірми щодо показників „ціна-якість".

238

ЗБІРНИК ВПРАВ

76.Охарактеризуйте використання стратегій єдиних чи перемінних цін.

77.В яких ситуаціях використовують ціни, встановлені за географічним принципом? Наведіть приклади таких цін.

78.Охарактеризуйте можливі цінові стратегії у межах товарного асортименту.

79.Охарактеризуйте найпоширеніші витратні методи ціноутворення.

80.Охарактеризуйте методи ціноутворення, що базуються на попиті.

81.Охарактеризуйте конкурентні методи ціноутворення.

82.Покажіть графічно й аналітично, як проводиться аналіз беззбиткової роботи фірми при даному рівні ціни.

83.Як здійснюється пристосування ціни до змін у ринковому середовищі?

84.Чому виробники часто використовують торговельних посередників для реалізації своєї продукції? Функції каналів розподілу.

85.Якими можуть бути довжина і ширина каналів розподілу?

86.Навіщо створюють маркетингові системи і яких видів вони бувають?

87.Як вибирають канал розподілу?

88.Як класифікують організації оптової торгівлі?

89.Наведіть маркетингову характеристику прямих каналів збуту (оптових підрозділів виробника). За яких умов доцільне їх використання?

90.Охарактеризуйте незалежних оптових посередників. За яких умов доцільне їх використання?

91.Маркетингова характеристика залежних оптових посередників. За яких умов доцільне їх використання?

92.Роздрібна торгівля, форми її організації.

93.За якими критеріями класифікують магазини роздрібної торгівлі?

94.У яких сферах може здійснюватись організація нозамагазинної торгівлі?

95.Охарактеризуйте сутність збутової логістики.

96.Організація товарного руху. Наведіть порівняльну характеристику різних видів транспорту.

97.Як підгримують оптимальні товарні запаси на підприємстві?

98 . Я к и м и можуть бути цілі й адресати к о м у н і к а ц і й н о ї п о л і т и к и підприємства?

99.Охарактеризуйте основні складові системи маркетингових комунікацій підприємства (СМК) .

100.Які основні фактори визначають структуру СМК?

101.Якими методами можна визначити величину бюджету на просування товарів?

102.З яких етапів складається процес планування рекламної кампанії?

239

МАРКЕТИНГ

103.Які складові охоплює поняття „рекламна стратегія"? Як її розробляють?

104.Проаналізуйте різні засоби розповсюдження рекламної інформації.

105.Які основні рішення приймають щодо рекламного звернення?

106.Як визначають ефективність рекламної діяльності? Як вона регламентується?

107.Охарактеризуйте „паблік рілейшнз" як складову СМК.

108. На кого можуть бути спрямовані заходи стимулювання збуту? Охарактеризуйте найпоширеніші з них.

109.Завдання стратегічного планування, його етапи.

110.Як проводять аналіз господарського „портфеля" підприємства за допомогою матриці „Бостон консалтинг груп"?

111.Охарактеризуйте можливі стратегії розвитку підприємства.

112.З яких розділів складається план маркетингу?

113.Охарактеризуйте найпоширеніші організаційні структури служби маркетингу.

114.Охарактеризуйте типи маркетингового контролю.

115.За якими етапами здійснюють контроль виконання річних планів?

116.Як проводять ревізію маркетингу?

Список рекомендованої літератури:

1. Аникеев С. Методика разработки плана маркетинга. — M.: Фолиум, 1996. - 128 с.

2. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. — Л.: Культ-информ-пресс, 1991.

-256 с.

3.Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Модино новости пресс, 1989. - 239 с.

4.Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. — М.: Экономика, 1991. — 271 с.

5.Вачевський М.В., Долішній М.І., Скотний С.Г. Маркетинг для менеджера. — Стрий: Просвіта, 1993. — 139 с.

6.Гейк П., Джексон П. Вчись аналізувати ринок / Пер. з англ. — Львів: Сейбр-Світло, 1995. — 270 с.

7.Герасименко B.B. Ценовая политика фирмы. — M.: Финстатинформ, 1995. - 192 с.

240

8.Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. — К.: Вища шк., 1994. — 327 с.

9.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. — М.: Дело, 1995. — 192 с.

10.Дараховский И.С., Черноиванов И.П. Как создать службу маркетинга на предприятии. — Кишинев, 1992. — 147 с.

11.Дихтль Е., Хёршген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. — М.: Высшая школа, 1995. — 255 с.

12.Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. — К.: КНЕУ, 1997. — 160 с.

13. Ковалёв А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики

имаркетинга, 1997. — 176 с.

14.Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга / Пер. с англ. — 2-е европ. изд.— К.; М.; СПб.: Издат. дом „Вильяме", 1998. — 1056 с.

15.Крикавський Є. Логістика підприємства. — Львів: ДУ „Львівська політехніка", 1996. - 160 с.

16.Крылова Л.Г., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. — М.: Банки и биржи, 1995. - 240 с.

17.Перерва П.Г. Управление маркетингом на машиностроительном предприятии. — X. : Основа, 1993. - 288 с.

18.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось-89, 1997. - 80 с.

19.Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг. — К.: Вища шк., 1994. — 256с.

20. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації / За ред. А.О. Старостиної. — К.: Іван Федоров, 1997. — 475 с.

21. Ромат Е. Реклама. - К.: И С И О Украины, 1996. - 224 с.

22.Скотт Д.Г. Учитесь эффективно продавать и управлять сбытом / Пер. с англ. — К.: Внешторгиздат, 1992. — 176с.

23.Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект.— К.; M.; СПб.: Видав, дім „Вільямс", 1998. — 262 с.

24.Швальбе X. Практика маркетинга для малых и средних предприятий / Пер. с нем. — М.: Республика, 1995. — 317 с.

25. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1993. — 335 с.

ЗМІСТ

П Е Р Е Д М О В А	З
Зв'зок дисципліни „Маркетинг" з іншими дисциплінами	4

ЧАСТИНА1. НАВЧАЛЬНИКПОСІБНИК			5
Розділ 1. Вступдо маркетингу			7
1.1. Сутність та розвиток маркетингової концепції			9
1.2. Модель маркетингової діяльності			16
1.3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні				19
Висновкидо розділу 1			21
Розділ 2. Маркетинговаінформаційнасистема			23
2.1. Маркетингове середовище			25
2.2. Концепція маркетингової інформаційної системи			29
2.3. Техніка маркетингового дослідження			33
Висновкидо розділу2			38
Розділ 3. Комплекснедослідженняринку			39
3.1		. Дослідження поведінки покупців на споживчому ринку		41
3	.2	. Моделювання купівельної поведінки організації споживача		47
3	.3	. Аналіз ринкових можливостей підприємства	51
3	.4	. Сегментація ринку і позиціонування товару	55
Висновкидо розділу3			59
Розділ 4. Маркетинговатоварнаполітика			61
4	.1	. Класифікація товарів і асортиментна політика	63
4	.2	. Розроблення нового товару	67
4	.3	. Життєвий цикл товару	71
4	.4	. Якість і конкурентоспроможність товару	74
4	.5	. Товарні знаки й упаковка	77
Висновкидо розділу4			81
Розділ 5. Маркетинговаціноваполітика			83
5	.1. Цілі цінової політики і фактори, що на неї впливають			85
5.2. Цінові стратегії			90
5.3. Методи ціноутворення			95
5.4. Пристосування ціни			100
Висновкидо розділу5			101
Розділ 6. Маркетинговазбутоваполітика			103
6.1. Канали розподілу товарів			105
6.2. Форми організації оптової торгівлі			110
6.3. Види роздрібної торгівлі			115
6.4. Основи збутової логістики			119
Висновкидо розділу6			123
9/І9

Розділ 7. Маркетинговаполітикакомунікацій

125

7.1. Формування системи маркетингових комунікацій ( С М К ) підприємства 127

7.2. Реклама

133

7.3. „Паблік рілейшнз", персональний продаж, стимулювання, збуту

138

Висновкидо розділу7			143
Розділ 8. Управліннямаркетинговоюдіяльністю			145
8	.1	. Система планування маркетингу	147
8	.2	. Організація маркетингової діяльності	155
8	.3. Маркетинговий контроль		158
Висновкидо розділу8			163

ЧАСТИНА2. ЗБІРНИК ВПРАВ		165
Як користуватися Збірником вправ		167
Вправидо розділу 1. Вступ до маркетингу		169
Вправидо розділу2. Маркетингова інформаційна система			170
Вправидо розділу3. Комплексне дослідження ринку			173
Вправидо розділу4. Маркетингова товарна політика			179
Вправидо розділу5. Маркетингова цінова політика			182
Вправидо розділу6. Маркетингова збутова політика			185
Вправидо розділу7. Маркетингова політика комунікацій			188
Вправидо розділу8. Управління маркетинговою діяльністю			192
В І Д П О В І Д І Д О ВПРАВ		195
Відповідідо вправрозділу 1. Вступ до маркетингу			197
Відповідідо вправрозділу2. Маркетингова інформаційна система				197
Відповідідо вправрозділу3. Комплексне дослідження ринку			203
Відповідідо вправрозділу4. Маркетингова товарна політика			207
Відповідідо вправрозділу5. Маркетингова цінова політика			211
Відповідідо вправрозділу6. Маркетингова збутова політика			215
Відповідідо вправрозділу7. Маркетингова політика комунікацій				218
Відповідідо вправрозділу8. Управління маркетинговою діяльністю				..221
К О Н Т Р О Л Ь Н І З А В Д А Н Н Я	:	223
Е К З А М Е Н А Ц І Й Н І П И Т А Н Н Я		236
С П И С О К Р Е К О М Е Н Д О В А Н О Ї	Л І Т Е Р А Т У Р И		240

?43