Moroz

МАРКЕТИНГ

Вправа 4.5. Удосконалення маркетингової товарної політики підприємства.

Вітчизняний виробник електропобутового обладнання для кухні, зокрема електроплит, холодильників, морозильних камер та посудомийних машин, відчуває значний тиск з боку чужоземних конкурентів, таких як „Зануссі" та „Індезіт". Щоб бути конкурентоспроможним з такими відомими у світі фірмами, підприємство змушене насамперед

удосконалити	власну товарну політику.
Які заходи	Ви зможете йому запропонувати щодо:
1 ) товарної політики загалом?
2) асортиментної політики зокрема?

ВПРАВИ ДО РОЗДІЛУ 5. МАРКЕТИНГОВА ЦІНОВА ПОЛІТИКА

Вправа 5.1. Фактори, що впливають на ціноутворення.
1)	На		які	ринки доцільно виходити підприємству-виробникові, про-
дукція якого гірша від аналогічної продукції конкурентів за якістю,
ступенем				наукоємності, умовами обслуговування?
	І	[	а)	на ринки з високою еластичністю попиту;
	I	j	б)	на ринки з низькою еластичністю попиту.
2)	Як		залежить обсяг продажу від рівня цін при високій		еластично-
сті	попиту?
	І	І	а)	ціни несуттєво знижуються — обсяг продажу	збільшуєть-
			ся;

ІІ б) ціни суттєво знижуються — обсяг продажу суттєво не

			зростає;
	І	І	в)	ціни	знижуються — обсяг продажу				не змінюється.
	3) Якщо для товару „А" еластичність попиту по цінах дорівнює 5, а
	для	товару		„Б"	— 2, то збут якого товару			менше знизиться при під-
	вищенні		цін?
	І	І	а)	збут	товару	„А";
	І	І	б)	збут	товару	„Б".
	4) Що формує верхню межу					i f	а)	ціни	конкурентів;
							б)	собівартість продукції;
	„можливої	ціни"		на товар:
							в)	ринковий попит на товар.

Вправа 5.2. Цінові стратегії і моделі.

1) Якщо енергетична компанія встановлює диференційовані ціни на електроенергію для різних годин доби, вона використовує таку цінову

стратегію:
І	1	а)	стратегію цінової	дискримінації;
І	І	б)	стратегію гнучких	цін;
І	1	в)	диференціювання	цін за географічним принципом;

182

ЗБІРНИК ВПРАВ

2) Метод встановлення ціни на основі рівня поточних цін належить до:

ІІ а) моделі ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

О	б) моделі	ціноутворення,	що базується	на	попиті;
0	в) моделі	ціноутворення,	що базується	на	конкуренції.
3) Так	звані „цінові лінії" використовують, коли:
1	1 а) підприємство встановлює ціни на доповнювальні товари;

ІІ б) підприємство встановлює ціни за географічним принципом;

ІІ в) підприємство реалізовує асортиментну групу товарів різ-

ного рівня якості;

І	І	г)	підприємство встановлює ціни на „обов'язкове	прилад-
		дя".
4) Бонусні			знижки надають:
І	І	а)	споживачам, що роблять позасезонні покупки товарів;
І	І б)		постійним споживачам, якщо вони за певний	період

придбали певну кількість товару;

ІІ в) фірмам-фахівцям із питань організації товарного руху і збуту товарів.

Вправа	5.3. Вплив еластичності на цінову політику.
	За даними останніх місяців підприємство, що виробляє
	електричні млинки для кави, зауважує значне скорочення обсягів
	збуту. їх продавали за ціною Ц,=25 Ірн /о д н н • Оскільки						конкуренти
	за цей період ціни не змінювали, менеджер із маркетингу
	розмірковує, чи варто змінювати ціну.
	Відділ	маркетингових досліджень,				аналізуючи	вплив ціни
	на динаміку попиту, визначив еластичність попиту на електричні
	млинки для	кави	від ціни на	рівні Е=-2,7%.
	Чи порадили б Ви менеджеру прийняти рішення про зни-
_	ження ціни	на 3	фН / о д и н > якщо дотепер			щомісяця у	середньому
J h V	продавалось N,=670 одиниць товару, змінні витрати на						виробництво
J Ê r	і продаж одного млинка для кави становлять V=17 фН / о д и н							, а постій-
^ H V A	НІ витрати	F=1275 грн. у місяць? Треба, щоб балансовий						прибуток
	досягав не менше, ніж 18% від обсягів продажу.
Вправа	5.4. Цінові стратегії.
	На практиці використовують різні цінові стратегії						залежно від
	багатьох факторів. Узагальнюючи, можна говорити про політику
	низьких або високих цін. Оцініть можливі переваги і недоліки
	стратегії низьких або високих цін. Наведіть приклади доцільності їх
	застосування на практиці.
Вправа	5.5. Витратні	методи ціноутворення.
	Фірма „Лотос", що виробляє світлотехнічну продукцію, запустила
	нову технологічну лінію для виробництва				світильників, інвестувавши
	в неї 1,5 млн. грн.		Плановий	випуск	нової продукції			N=50000
	світильників у	рік.

183

Змінні витрати на одиницю продукції V=12	грн. Постійні витрати
на виробництво і збут продукції F=320 тис. грн.	у рік.

Визначіть ціну нового світильника, використовуючи такі методи, що належать до витратної моделі ціноутворення:

1) метод надбавок, за умови, що ця фірма хоче встановити надбавку в розмірі 20%:

а) від собівартості товару; б) від ціни його продажу;

2) метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал, якщо фірма хоче отримувати 20% прибутку з інвестицій щорічно.

Вправа 5.6. Визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару.

Електротехнічна фірма „Теми" виробляє обігрівачі для офісів та побутових споживачів і успішно конкурує на українському ринку з вітчизняними та закордонними виробниками.

Для встановлення ціни на нову модель обігрівача фірма вирішила застосувати конкурентну модель ціноутворення, беручи за основу продукцію свого основного конкурента. При тому вона хоче отримувати прибуток у розмірі не меншому 25% від собівартості продукції (вона становить 62,2' ф" /7 один. ).

Маркетологи фірми провели аналіз конкурентоспроможності нового товару відносно базового виробу конкурента. Аналіз показав, що за технічними параметрами новий виріб поступається базовому (індекс технічних параметрів І т п =0,86), але за економічними параметрами має кращі позиції (Іе і і =0,94). Ціна базового виробу конкурентів - 86 грн.

Визначіть ціну нового обігрівача за рівнем його конкурентоспроможності.

Перевірте, чи виконується при такій ціні умова граничного рівня прибутковості, встановленого фірмою.

Вправа 5.7. Визначення ціни методом максимізації поточного прибутку.

Для визначення ціни на новий товар парфумерна фірма „Ліна" вирішила використати модель ціноутворення, що базується на попиті. Було проведене ринкове тестування нових парфумів при різних рівнях цін у діапазоні від Ц(=8,6 грн. до Цг=4,1 грн. Обсяг збуту при тому зріс від N,=3280 одиниць до Nr=6976 одиниць.

Кореляційно-регресійний аналіз показав, що взаємозв'язок між ціною і попитом визначає рівняння регресії

N = 9454 - 810 • Ц.

Постійні витрати фірми на виробництво і збут продукції F=7450 грн. за квартал, змінні витрати на одиницю продукції V=3,7 грн.

Визначіть:

1)оптимальну ціну на товар методом максимізації поточного прибутку;

2)рівень збуту, який відповідає оптимальній ціні;

3)	собівартість	продукції при даному рівні виробництва і збуту;
4)	рівень критичного збуту при даній ціні, нижче якого фірма не
отримуватиме		прибутків.

ЗБІРНИК ВПРАВ

ВПРАВИ ДО РОЗДІЛУ 6. МАРКЕТИНГОВА ЗБУТОВА ПОЛІТИКА

Вправа 6.1. Характеристики каналів розподілу.

1. Якщо підприємство-виробник планує продавати свій товар через

мережу		власних магазинів, який вид каналу розподілу товару воно
при	тому		використовує?
І	І	а)	однорівневий	канал;
І	І	б)	дворівневий	канал;
І	І	в)	трирівневий	канал;
І	І	г)	канал прямого маркетингу.

2. Однорівневий канал розподілу радше обере підприємство, яке випускає:

if	жувальні гумки	^а)
	сигарети	II6)
• у	автомобілі	jf ч
J
й	мийні засоби	| г )
і»		І»

3. У керованих вертикальних маркетингових системах учасники

координують свою				діяльність:
І	І	а)	завдяки	договірним	відносинам;
І	І	б)	завдяки	економічній	могутності одного з	учасників;
І	І	в) унаслідок належності одному власникові.
4. При		селективному розподілі			товарів фірма прагне	насамперед:
І	1	а)	охопити	масовий ринок;

ІІ б) здійснювати жорсткий контроль над каналом збуту;

ІІ в) поєднати помірний контроль над каналом із достатнім обсягом збуту.

Вправа 6.2. Ширина кацалу розподілу.
Які методи розподілу (яку ширину	каналу збуту) і чому Ви б обрали
для таких товарів:
сигарети	зубна паста
„Арсенал"	„Колґейт"
	парфуми Львів-
	ської парфумерної
	фабрики ^ у * 1

185

МАРКЕТИНГ

Вправа 6.3. Вибір каналу збуту підприємства.

№	Виробник		Товар
п/п
1.	Машинобудівне підприємство		Обладнання для електричних станцій
2.	Львівська фабрика білових виробів		Папір для друкарських машинок	і
Який канал збуту		доцільно обрати в кожному випадку? Відповідь
аргументуйте.
Вправа 6.4. Порівняльна		характеристика оптових посередників.
	Наведіть порівняльну характеристику аґента і дистриб'ютора,
	використовуючи такі показники:

>право власності на товар;

>форма винагороди;

>наявність складів;

>формування цінової політики;

>участь у проведенні реклами;

>можливість залучення субаґентів тощо.

Вправа 6.5. Класифікації торговельних посередників.
1.	Незалежними			оптовими посередниками		вважають:
І	1	а)	оптовиків-організаторів;
І	1	б)	брокерів;
І	І	в)	комісіонерів;
І	1	г)	дистриб'юторів		товарів промислового		призначення.
2.	Виробникові доцільно				використовувати	агентів	за таких умов:
І	І	а)	споживачі сконцентровані географічно;
І	І	б) виробник виходить на новий ринок;
І	1	в)	виробник має слабке фінансове становище;
І	І	г)	товар	є технічно складний.
3. До роздрібних				посередників належать:
		магазини			брокери	ділери
			а)		б)	в)

4.За формою власності підприємства роздрібної торгівлі можна

класифікувати на:
І	І	а)	торговельні	мережі (ланцюги);
І	І	б)	супермаркети;
І	І	в)	орендовані	відділи;
І	І	г)	роздрібні „франчайзи";
І	І	д)	універмаги.

186

									ЗБІРНИК ВПРАВ
Вправа 6.6. Організація товарного руху.
1.	Які		сфери діяльності підприємства охоплює логістика?
	І	[	а)	сферу	виробництва;
	І	І	б)	сферу матеріально-технічного забезпечення;
	І	І	в)	сферу	збуту.
2.	До		основних недоліків автомобільного						транспорту	відносять:
	І	І	а)	жорсткі вимоги до упаковки товару;
	І	І	б)	високу	маневреність;
	І	І	в)	високу	собівартість			перевезень;
	І	І	г)	порівняно		низьку	вантажопідйомність.
3. Перевезення товару залізничним та									автомобільним транспортом
має назву:
	І	І	а)	„судновий		контрейлер";
	І	І	б)	„рейковий		контрейлер";
	І	І	в)	„рейкн-судно";
	1	І	г)	„иовітря-шосе".
Вправа 6.7. Вибір виду транспорту.
ПІ	Поясніть, який				вид	транспорту Ви б			використали	при організації
руху		таких		товарів:
			>	ниво;
			>	коштовні ювелірні			вироби;
			>	природний		газ;
			>	сільськогосподарські				машини.

Відповідь аргументуйте.

Вправа 6.8. Визначення оптимального розміру виконанння замовлень.

Підприємство, яке виробляє гумові килимки для автомобілів, реалізує за рік великому споживачеві (потужній оптовій фірмі) S=17 тис. килимків.

Витрати на поставку одного килимка, який замовляють, становлять А=2,3 грн., а утримання на складі одного килимка обходиться підприємству в і=50 кой./килимок.

1) Розрахуйте оптимальний розмір виконання замовлення підприємством, якщо споживач вимагає від постачальника періодичного постачання килимків з однаковим інтервалом часу між замовленнями протягом цілого року?

2) Який у цьому разі буде інтервал між поставками? Вважайте, що в році 255 робочих днів.

187

МАРКЕТИНГ

ВПРАВИ ДО РОЗДІЛУ 7.

МАРКЕТИНГОВА ПОЛІТИКА КОМУНІКАЦІЙ

Вправа 7.1. Система маркетингових комунікацій.

1.	Хто	може бути адресатами комунікаційної політики підприємства?
І	1	а)	споживачі;
І	І	б)	контактні аудиторії;
І	І	в)	конкуренти;
І	І	г)	посередники.

2. Яку стратегію просування товару на ринок обрала фірма, якщо вона

проводить			потужну	рекламну кампанію на телебаченні?
І	І	а)	стратегію	„проштовхування";
І	І	б)	стратегію	„притягування".

3. Які з наведених далі методів визначення бюджету на комунікації

належать			до аналітичних?
І	І	а)	метод	приросту;
І	І	б)	метод	проценту від обсягу продажів;
І	І	в)	метод	визначення бюджету на основі планування витрат;
І	І	г)	метод „виходячи з цілей і завдань";
І	1	д)	залишковий метод.

4. Яка складова систем маркетингових комунікацій має найвищу вартість на один контакт?

а ) а»

реклама

б) " • персональний продаж

J

в) ; стимулювання збуту

г) , , „паблік рілейшнз"

Вправа 7.2. Визначення цільової аудиторії реклами.

Поняття цільової аудиторії реклами не завжди збігається з поняттям цільового ринку товару, що рекламується (його потенційними споживачами). Охарактеризуйте цільовий ринок і цільову аудиторію реклами для таких товарів:

а) дитяче харчування; б) чоловічі сорочки;

в) спортивне спорядження для шейпінґу й аеробіки.

188

ЗБІРНИК ВПРАВ

Вправа 7.3. Порівняння характеристик реклами в газеті й на телебаченні.

Порівняйте в табличній формі переваги й недоліки реклами в газеті і на телебаченні.

Засоби	ро.'шопсюд-
^^•^•^кеиня реклами •		Газети	Телебачення
Характеристики	^ ^ ^ ;

Переваги

Недоліки

Вправа 7.4. Вибір фірмою засобів розповсюдження реклами.

Фірма „Радан" пропонує на ринку Львівщини шини для легкових автомобілів. Для інтенсифікації млявого збуту керівництво хоче прорекламувати свій товар, але фінансові можливості фірми дуже обмежені.

Проаналізуйте, які засоби розповсюдження краще вибрати фірмі

для реклами своєї продукції з			урахуванням:
а)	специфіки	товару;
б)	хорошого	охоплення	цільової аудиторії;
в)	обмежених	коштів.
Вправа 7.5. Вибір	рекламоносіїв.

Після вибору засобів розповсюдження рекламної інформації треба вибирати конкретні рекламоносії. Найважливішим показником при тому є порівняльна вартість звернення у даному рекламоносії. У таблиці

	наведено деякі характеристики		трьох газет, що їх може вибрати фірма
	в ході рекламної	кампанії.
	Видання	Тариф за одну		Тираж	Коефіцієнт обігу*
		полосу ф.А4, гри.
	Газета „А"	3200		65000	2,3
	Газета „Г>"	3700		70000	2,7
	Газета „С"	1600		28000	2,1

* Коефіцєнт обігу показує середню кількість читачів, через руки яких проходить один примірник даного носія.

189

Порівняйте газети за показниками:

1)за ставкою тарифу на 1000 примірників газети;

2)за вартістю 1000 контактів з аудиторією.

За яким із цих показників і чому доцільно вибрати газету?

Вправа 7.6. Формування СМК підприємства.

1. Підприємство виготовляє сільськогосподарську техніку з хорошими експлуатаційними характеристиками для колективних і великих фермерських господарств. В останні роки обсяги збуту продукції знизились. Для подолання негативних тенденцій керівництвом прийнято рішення сформувати ефективну систему маркетингових комунікацій підприємства (СМК). Які складові СМК, на Вашу думку, краще використати в такій ситуації?

2. Фірма, яка випускає побутову техніку, планує згорнути виробництво застарілої моделі пральних машин і провести поетапну реконструкцію технологічного процесу для випуску машин нового покоління. Яку складову СМК доцільно використати для просування застарілої моделі, випуск якої поступово зменшується?

Вправа 7.7. Характеристики складових комунікаційного комплексу.

1. Стимулювання збуту як складова комунікаційного комплексу спрямоване насамперед на:

І	І	а)	інформування	потенційних покупців	про товар;
І	І	б) нагадування споживачам про товар;
І	1	в)	прискорення	і посилення зворотнього	реагування ринку.

2. До якого елемента системи маркетингових комунікацій належить встановлення і підтримання зв'язків із пресою:

І	і	а)	реклами;
І	І	б)	персонального	продажу;
І	І	в)	стимулювання	збуту;
І	І	г)	„паблік рілейшнз".

3. Персональний продаж - це:

ІІ а) засіб комунікації, інформування споживача про товар і фірму;

І	І	б) спосіб здійснення збутових операцій;
І	і	в) перше і друге одночасно.

4. Ефективність якої складової СМК найкраще піддається оцінці?

	Персонального		Стимулювання
	продажу	/	збуту
Реклами	( а		)	„Паблік
				рілейшнз"
а)				г)

ЗБІРНИК ВПРАВ

5. Які засоби стимулювання збуту спрямовують на торговельних посередників?

І	І	а)	знижки	оптових	цін;
І	І	б)	розповсюдження		купонів;
І	І	в)	лотереї,	конкурси;

ІІ г) спільне проведення реклами;

ІІ д) збільшення комісійних виплат при довготривалих ефективних контактах.

Вправа 7.8. Планування реклами.
1.	Розроблення рекламної стратегії охоплює:
	І	1	а)	створення рекламного звернення;
	І	І	б)	оцінювання	ефективності рекламної кампанії;
	І	І	в)	розроблення	концепції товару;
	І	І	г)	визначення	цільової аудиторії;
	І	І	д)	формування	рекламного бюджету;
	І	І	е)	вибір засобів розповсюдження			реклами.
2. Найвища вибірковість аудиторії є перевагою:
	І	І	а)	реклами на	телебаченні;
	І	І	б)	прямої поштової		реклами;
	І	[	в)	зовнішньої	реклами;
	І	І	г)	газетної реклами.
3.	При		оцінці комунікативної ефективності					реклами визначають:
	І	І	а)	скільки споживачів запам'ятали рекламне звернення;
	І	І	б)	наскільки збільшився обсяг збуту				товару.
4. Які рекламні мотиви краще використати							при рекламуванні електро-
двигунів у				спеціалізованих		виданнях?
	І	І	а)	раціональні;
	І	І	б)	емоційні;
	І	І	в)	моральні.
Відповідь				обґрунтуйте.