Moroz

ЗБІРНИК ВПРАВ

ВІДПОВІДІ ДО ВПРАВ РОЗДІЛУ 3.

1) -		а)	б)	в)	г)	д)
		О	га	о	га	га
2)	-	и	га	га	га	га
3)	-	га	о	га	•
4)	-	о	га	га	•
5)	-	•	о	•	га
6)	-	•	о	га
7)	-	о	о	га	га	га
8)	-	га	о	га

Вправа 3.2.

Теорія Маслоу ґрунтується на вивченні поведінки людей при

купуванні товарів,	а саме їх	мотивації.
1. Компанія „Байер", випускаючи всесвітньо відомі медичні
препарати,	зокрема аспірин „Байєр", орієнтується на			потреби
споживача	в безпеці	та захищеності.	Оскільки	ці ліки

допомагають людині позбутися фізичного болю, то можна стверджувати, що з ними споживач почувається у більшій безпеці, ніж без них.

2. CK „Київ Джонсон Корпорейшн" виготовляє засіб для підкрохмалювання „Джубілі". Покупці купують цей засіб, маючи на меті задоволення потреби в повазі, тобто повазі та визнанні з боку людей, що навколо них, самоповазі. На наш погляд, саме такі почуття викликають білизна та одяг, що чудово випрані та підкрохмалені.

3. Газету „Високий Замок" купують для задоволення своїх соціальних потреб, оскільки цей товар дає можливість бути інформаційно обізнаним щодо подій у світі та в Україні і в

такий	спосіб відчувати причетність до них.
З іншого боку, задовольняються і потреба		в повазі	та визнанні
з боку	суспільства, і потреба в самовираженні та		самореалі-
зації.
4. Споживачами зволожувального крему		фірми „Оріфлейм"

є жінки, для яких зовнішній вигляд — запорука доброго настрою, задоволення собою, самоповаги та поваги з боку оточення. Так задовольняються потреба в повазі та соціальна потреба.

5. Львівський інститут менеджменту пропонує споживачам річне навчання за програмою „Магістр ділового адміністрування". Слухачі навчаються на комерційних засадах. Для них це навчання дає можливість здобути другу вищу освіту та сучаснішу фахову підготовку. У такий спосіб слухачі ЛІМу

задовольняють свою потребу в самореалізації,	самоствер-
джеині.

203

МАРКЕТИНГ

б. Хоча цукерки „Вишневий аромат" Львівської

кондитерської

фабрики „Світоч" є продуктами харчування і можуть задо-

вольняти

потребу

в

їжі (первинну

потребу), проте віднести

їх до основних харчових продуктів досить важко. Людина,

яка

відчуває голод, у звичайних умовах намагатиметься вгамувати

його іншою їжею.

За дослідженнями сучасних психологів, людина їсть

солодощі для поліпшення стану свого здоров'я та розрядки

від стресу.

Вдома, на роботі чи в транспорті людина піддається

впливу стресів, а куштування чогось смачного викликає у неї

позитивні емоції та знімає психологічне навантаження.

Отже,

цукерки

можуть

задовольняти потребу

в безпеці щодо

здо-

ров'я.

Коробка цукерок „Вишневий аромат", запропонована як

подарунок, дає змогу виразити почуття подяки, кохання чи

духовної

близькості,

що є проявом соціальної

потреби.

Вправа 3.3.

Основні відмінності між споживчим ринком

та

ринком

організацій-

споживачів наведено в таблиці.

sL

Ознаки

і

і

Осиоині відмінності

— „ „ — . . . . . . . . . — — . .„,

„_..,_„.,і

с

_

Ринку організацій -

j

споживачів

Кінцеві споживачі без

Організація - споживач,

від імені якої виступає

1.

Споживачі

спеціальної фахової

фахівець, що має

j

!

підготовки ведення

професійну підготовку

і

переговорів

1

ведення переговорів

1

2-

і

Концентрація споживачів

Споживачі географічно

Споживачі географічно

розпорошені

сконцентровані

\

і

Кількість споживачів

|

1

3.

і

Розміри ринку

Велика кількість

обмежена; покупці мають

§

споживачів

значну купівельну

!

і

спроможність

«

Потреби особисті або

Потреби цілого

î

4.

jі

Потреби споживачів

сімейні

підприємства

j

Похідний характер

І

5-

і

Нехарактерні різкі

попиту, залежить від

Характер попиту

попиту на споживчому

коливання попиту

1

1

ринку; характерні різкі

1

зміни попиту

Часто мотиви придбання

Мотиви придбання

j

6.

!

Мотиви придбання

мають емоційний характер,

раціональні

і

продиктовані модою

Прийняття рішення про

Процес здійснюється одним

Процес здійснюється

1

7.

і; придбання

або декількома членами

колегіально, при тому

|

1

сім'ї

залучають різних фахівців 1

204

ЗБІРНИК ВПРАВ

Вправа 3.4.

		а)	б)	в)	г)	д)
1)	-	О	о	о	ш	О
2)	-	ш	о	о	ш
3)	-	о	о	о	m
4)	-	о	ш	о	о
5)	-	о	ш

Вправа 3.5.

Просегментувати ринок взуття можна за різними принципами (змінними).

1. За демографічним принципом (можна використати різні демографічні змінні):

а) стать:

чоловіче взуття;

>жіноче взуття.

б) вік:

>дитяче взуття; молодіжне взуття;

>взуття для людей середнього віку;

>взуття для старших людей.

2.За психологічним принципом — можна, зокрема, враховувати стиль життя:

>спортивне взуття;

>взуття для ділових лідерів;

>взуття для святкових подій тощо.

	3. За соціально-економічними характеристиками								споживачів:
	>	взуття	для	широких		верств населення;
	>	престижне		модельне		взуття.
	Можна також провести сегментацію ринку за географічним принци-
	пом, за споживчими мотивами.
Вправа	3.6.
	Початкову оцінку місткості ринку карамелі в даному географічному
	регіоні можна отримати за формулою:
		M = п • Д к, • к2				к3	к4 .
	Отже, M = 28700 159		0,32	0,05	0,47		0,25 = 8579		(грн.).
	Ця величина M = 8579 грн. є абсолютною межею місячного попиту
	на карамель нової марки			Л К Ф	"Світоч". Як			звичайно, потенційні
	можливості реалізації товару конкретного підприємства значно менші
	за місткість ринку, навіть коли витрати цього підприємства на
	маркетинг значно більші, ніж у конкурентів.
Вправа	3.7.
	Для того, щоб знайти частку ринку, якою володіло підприємство в
	1997 p., необхідно визначити місткість						ринку	солоних ласощів:
	M = О, + Ок	= 700	1 03	+ 5000 1 03			= 5700	1 03	(грн.).

205

МАРКЕТИНГ

Звідси частка ринку становила:

^ 0 ^	700.103 0 0
M	5700-Ю3

Відносна частка ринку підприємства „Наталі" стосовно найпотужнішого конкурента в 1997 р. становила:

70Q.1Q3 ш о =

вО, 1050-10

Наскільки використаний маркетинговий потенціал ринку солоних ласощів — визначають порівнянням наявної місткості ринку з перспективною, яка може бути досягнена за умови активізації маркетингової діяльності виробників солоних ласощів та їх посередників:

М	-100= •5 7 0 0 1 0 ;-100 = 67(о/о).
Мперспект.	8500-103

Отже, потенціал даного ринку використаний лише на 67%, і тому для підприємств, які працюють на даному ринку, існують значні резерви підвищення обсягів збуту їх продукції, що, своєю чергою, потребує від них запровадження активної маркетингової програми.

Вправа 3.8.

Дослідження доцільності збільшення обсягів продажу товарів на певному сегменті починаємо з оцінювання частки ринку:

1.> Частка ринку, якою володіє підприємство у звітному році, становить:

	= — -100 =	ж 100 = 24,4 (%).
1	M	193000

> Частка ринку, яку планується досягти наступного року, дорівнює:

Ч,1 = ^M • 100 = 193000 ж 100 = 27,4 (%).

2. > Фактично отриманий балансовий прибуток у звітному році знаходять за формулою:

П{=0-	(Ц -С)-В1	(9,7-6,3)-7000 = 9491,75 (грн.).
	Ц	9,7

206

ЗБІРНИК ВПРАВ

> Запланований у наступному році балансовий прибуток дорівнює:

П2 = Ц • (Ц - С) - В2 = 9,7

(9,7 - 6,3) - 12000 = 6563,2 (грн.).

3. Враховуючи, що першочерговою метою даного підприємства є максимізація поточних прибутків, необхідно надати перевагу прибутковішому варіанту. Як бачимо з розрахунків балансового прибутку, орієнтація на збільшення частки ринку потребує значних витрат на активізацію маркетингових заходів, що, своєю чергою, зменшує прибутки підприємства. Тому підприємству, яке планує отримати максимальні прибутки в наступному році, недоцільно намагатися збільшувати свою частку ринку.

ВІДПОВІДІ ДО ВПРАВ РОЗДІЛУ 4.

Вправа	4.1.
			а)	б)	в)	г)	д)	е)	ж)
	1)	-	•	m	о
	2)	-	m	о	m	m	о
	3)	-	•	m	•
	4)	-	•	•	•	m
	5)	-	о	о	m	о
	б)	-	•	о	о	о	H	D	D
Вправа	4.2.
			а)	б)	в)	г)	д)
	і)	-	•	•	•	CZD	О
	2)	-	m	m	•	CZD
	3)	-	m	о	о
	4)	-	m	•
Вправа	4.3.
	1. Конкурентоспроможність товару оцінюють за допомогою інтеграль-
	ного показника		конкурентоспроможності:

207

МАРКЕТИНГ

де

Ітп

— індекс

технічних

параметрів

(індекс якості)

ІЕл

— індекс

економічних

параметрів

(індекс цін).

п

' m =5>/-v i»

/=і

де

<7, — одиничний

показник і-го

технічного параметра;

vi

— коефіцієнт

вагомості і-го параметра

Р .

q,=TT'

оцш

^оцій — значення

оаі

де

параметра

холодильника, який

оцінюється;

Р&П — значення

цього параметра

в базового холодильника.

т

ттОЦІЇ

-

M спож

'ЕП

6а, '

Г 7ОЦІЇ/ ] г <кн

M спож

де

ЦСпож> Цстж

— ціна споживання

відповідно

оцінюваного та

базового

виробів.

ЦОЦШ

=

Ц

М

^ спож

Л

продажу

1

де M — сумарні витрати споживання, пов'язані з експлуатацією товару

протягом усього періоду його служби.

Визначення

конкурентоспроможності

холодильника

„Фріз" (стосовно

марки-конкурента

„Лехел"):

а)

технічні

параметри

1 3 0

1

- 1 5

п ,

<75 =

2 8

0

,

7

240

= 1,17

ІТП=

їх 0,3 +1,25 х 0,19 + 0,83 х 0,2 +1,2 х 0,15 +1,17 х 0,16 = 1,0707;

б)

економічні параметри

Ітп =

1700 + 4500

=

6200

= 0,925;

1700 + 5000

6700

™

в)

інтегральний

показник

jfc""" =MZ2Z0,925 =

i i 5 8 > i .

Визначення

конкурентоспроможності

холодильника

„Сіріус":

а)

технічні

параметри

а,

=

100

= 0,77;

о, =

- 1 2

= 1;

1

130

2

- 1 2

208

ЗБІРНИК ВПРАВ

40	4
60	5

І т п = 0,77 х 0,3 +1 х 0,19		+ 0,67 х 0,2	+ 0,8 х 0,15 +1,04 х 0,16 = 0,8414;
б)	економічні	параметри
	_ 1400 + 6600		_ 8000	= 1,194;
	~ 1700+ 5000		~ 6700
в)	інтегральний показник

Отже, підприємству „Норд" можна виходити на досліджуваний ринок із холодильником „Фріз", інтегральний показник конкурентоспроможності якого кШт -1,158> 1. Холодильник „Сіріус" не буде конкурентоспроможний на даному ринку.

Вправа 4.4.

Виробник споживчих товарів, який пропонує на ринку марочну продукцію, може орієнтуватися на різні стратегії, що їх використовують

уринковій економіці.

1.Підприємство може застосувати стратегію групових марок, тобто випускати всю свою продукцію під однією маркою. Такий підхід використовує відома фірма „Адідас", яка виробляє і продає під однією маркою спортивне взуття, спортивний одяг, одяг для відпочинку, сумки та інші спортивні аксесуари.

2.Підприємство може застосувати й альтернативну стратегію — багатомарочний підхід, коли для кожного нового товару розробляють індивідуальну марку. Так, компанія „Кока-кола" випускає на ринок, крім однойменного напою, ще „Фанту", „Спрайт" тощо.

3.Підприємство дає колективні марочні назви окремим асортиментним групам товарів. Такого підходу дотримується фірма „Сірз", яка продає електропобутові прилади під маркою „Кенмор", жіночий одяг — „Керрібрук", а товари домашнього вжитку — „Хоумарт".

4.Деякі підприємства-виробники поєднують свою фірмову назву з індивідуальною маркою товару. На ринку пропонують такі моделі фірми „Фольксваген" — „Фольксваґен-Пассат", „Фольксваґен-Джетта", „Фольксваґен-Гольф" і „Фольксваген-Дукато".

Використання виробником двох або більше марок в одній товарній категорії дає змогу акцентувати угіагу на різних перевагах і особливостях товарів. Цей підхід сприяє залученню окремих груп споживачів та стимулює творчу ініціативу серед працівників підприємства-виробника. Перевагою такого підходу є можливість не пов'язувати репутацію

209

МАРКЕТИНГ

підприємства з провалом конкретного товару на ринку. Водночас суттєвим недоліком цієї стратегії є те, що вона потребує значних витрат на просування кожної окремої товарної марки.

Застосування однієї групової марки для усіх товарів дає можливість виробникові заощадити значні кошти на рекламу і суттєво полегшує виведення на ринок нового товару під „крилами" вже добре відомої марки. З іншого боку, якщо новинка не сприйметься споживачами, це може негативно вплинути на репутацію підприємства. Такий підхід погано поєднується зі стратегією диференційованого маркетингу при роботі на різних сегментах ринку.

Третій і четвертий підходи намагаються поєднати переваги 1-ї та 2-ї стратегій і позбутися їх недоліків.

Вправа 4.5. Удосконалення маркетингової товарної політики підприємства.

I. Виробник електропобутового обладнання для кухні може вдосконалювати власну товарну політику за такими напрямами:

1.Розроблення нових або модифікація товарів, що існують, виходячи

зпотреб цільового ринку:

а) удосконалення технічних параметрів обладнання, наприклад, використання сучасних матеріалів та компонентів для підвищення надійності та безпечності обладнання; зниження енергоспоживання тощо; б) урізноманітнення функціональності обладнання та його

сумісності з іншими кухонними приладами, наприклад, розроблення кухонного обладнання багатофункціонального призначення; в) поліпшення естетичних параметрів, наприклад, удоско-

налення дизайну чи сучасне колірне вирішення обладнання.

2.Удосконалення упаковки товару та спеціальної документації (технічного паспорта та ін.); пропозиція супутніх товарів; розширення кола послуг, що супроводжують придбання та експлуатацію обладнання; використання штрихового кодування товару.

3.Запровадження практики використання товарного знака та прийняття рішення щодо застосування колективної чи індивідуальних марочних назв своїх товарів.

II. З огляду на запропоновані заходи в галузі політики асортименту можна рекомендувати:

1) розширити асортимент товарів, тобто збільшити кількість асортиментних груп товарів, зокрема налагодити випуск металевого посуду та іншого кухонного приладдя;

2) поглибити товарний асортимент, тобто урізноманітнити варіанти пропозицій кожного окремого товару в межах даної асортиментної групи — наприклад, розробити декілька модифікацій холодильників чи посудомийних машин.

Отже, удосконалення товарної політики потребує прийняття цілої низки взаємопов'язаних рішень щодо товарного асортименту; використання марочних назв, упаковки, обслуговування; розроблення та виходу на ринок із новим товаром.

210

ЗБІРНИК ВПРАВ

ВІДПОВІДІ ДО ВПРАВ РОЗДІЛУ 5.

Вправа	5.1.		a)	б)	в)
		-•
	1.		m	•	о
	2.	-•	CZI	•
	3.	-•	•	CZ]
	4.	-•	•	•	CZ]
Вправа	5.2.		a)	6)	в)	r)
	1.	-	•	CZ]	•
		-
	2.	-	•	•	CZ]
		-				•
	3.	--	•	•	CZ]
	4.	--	a	m	•

Вправа 5.3.

Перш ніж прийняти менеджерське рішення про зниження ціни, треба порівняти фінансові ситуації до і після зниження ціни на

електромлинки		для	кави.
	І. При	Ц,=25 г р н . / о д .
1.	Місячний обсяг продажу- (UIXN|=25-670), грн.						16 750	100%	1
2.	Валові змінні витрати - (Vx Ni=l7-670), грн.						11 390	-
3.	Умовно-постійні витрати F, грн.						1 275	-
4.	Балансовий прибуток, П ь ірн., що становить						4 085	24,4%	і
	24,4% від місячного обороту
	II. Визначимо очікуваний обсяг збуту за умови зниження
	ціни (Ц2 =22		г р и . / о д . )
	e_n>~n2		/Ц\	~Цг JW-N2		/	з	2 7
		+ N2 / Д,		+ Ц2	670 + N2 /		25 + 22
	670 - N 2		= -0,172;	670 - N2		= - 1 15,468 - ОД 72 • N2
	670 + N2
			0,828 • N2		= 785,468
				785,468	п л п	,
			N-, =	0,828	= 949	(od.).

211

МАРКЕТИНГ

III. При Ц2=22 грн. /од .

	1.	Місячний обсяг продажу (Ц2хЫ2=22*949), грн.	20 878	100%
	2.	Валові змінні витрати (VxN2=17*949), грн.	16 133
		»	1 275
	3.	Умовно-постійні витрати F, грн.
	4.	Балансовий прибуток, П2, грн., що становить	3 470	16,6% :
		16,6% від місячного обороту

IV. Отже, при зниженні ціпи ми досягаемо збільшення місячних

обсягів збуту		електромлинків для кави (з 670 од. до				949 од.); але
при тому зменшується балансовий прибуток (з 4 085 грн. до 3 470 грн.
па	місяць).
Оскільки прибуток			зменшується як		в абсолютному	значенні, так
і щодо місячного обороту, то немає сенсу знижувати ціпу. Окрім того,
при	зниженні	ціни не виконується поставлена умова,				що прибуток
має	становити	не менше,		ніж 18% від	обсягу продажів.
Вправа 5.4.
І. Стратегія		низьких	цін.
Стратегію низьких			цін	використовують:

>на етапі виходу з товаром-новинкою на ринок („стратегія проникнення") для споживчих товарів. Наприклад, виведення на ринок нового сорту хліба;

>на етапі насичення рипку товаром для максимального збільшення частки ринку чи охоплення інших сегментів ринку. Наприклад, максимальне охоплення ринку кави в західному регіоні;

>для подолання інтенсивної конкуренції через ціпову конкуренцію. Наприклад, зниження ціп па ЕОМ фірмою IBM

у1980 р.

Переваги та недоліки стратегії низьких цін

Переваги	Недоліки
1. Витіснення з ринку конкурентів	1. Недоцільно застосовувати на
	дрібних ринках

2.Запобігання появі на ринку нових

конкурентів	2. Негативна дія іміджу низької	І
	ціни (незначний престиж товарів)	і

3.При максимальному охопленні

ринку досягнення низької	3. Отримання менших валових	j
собівартості виробництва та збуту	прибутків при зниженні ціни	!
продукції

4.Досягнення позитивної дії іміджу низьких цін (довіра до підприємства)

212