Moroz

МАРКЕТИНГ

Серед численних визначень маркетингу автори пропонують таке:

Маркетинг — діяльность, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Відправною точкою маркетингової діяльності є дослідження ринку. Воно передбачає вивчення поведінки споживачів, попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку тощо.

Такий аналіз дає змогу оцінити ринкові можливості й визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може досягнути конкурентних переваг.

Далі проводять сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на основі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Відібравши один чи декілька найпривабливіших сегментів, проводять позиціонування товару на ринку, чітко визначаючи його відмінності від товарів конкурентів.

Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємство розробляє комплекс маркетингу.

Комплекс маркетингу — це поєднання чотирьох складових: товару, ціни, методів збуту і маркетингових комунікацій.

Для здійснення маркетингової діяльності на підприємстві необхідно:

—створити службу маркетингу;

—налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;

—визначити стратегію і скласти план маркетингу ;

—здійснити маркетинговий контроль.

Процес становлення маркетингу в економіці України відбувається

у складних умовах,	проте сьогодні вже можна говорити про	створення
нормативно-правової	бази маркетингової діяльності. Пакет	законів і

декретів контролює і захищає конкурентне ринкове середовище та регламентує діяльність за кожною складовою комплексу маркетингу.

МАРКЕТИНГОВА

ІНФОРМАЦІЙНА

СИСТЕМА

/ il

f П р о г н о з у й т е зміни зовнішнього середовища та їх вплив на ваш ринок і ваші

товари.
Д.	Баркан
V	У

„ - ^ ^ ^ Б а г а т о хто не розуміє, що таке маркетинг, асоціює його з рекламними оголошеннями в газетах... Ми просимо запам'ятати, іцо маркетинг — це створення попиту і що способи створення попиту залежать від того, кому і які товари та послуги запропоновано купити.

Б.Карлоф

/

V

Маркетингове

середовище

підприємства

Мікросередовище

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

ОРОЗДІЛ 2.

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

Інформація є не менш важливим ресурсом і об'єктом управління, ніж трудові, фінансові чи природні ресурси. Для виконання маркетингових завдань і досягнення ринкового успіху підприємству необхідна актуальна, достовірна та вичерпна інформація про клієнтів, конкурентів, постачальників, посередників. Не менш важливо здійснювати моніторинг економічних, демографічних, політичних, науковотехнічних факторів, які виливають на маркетингову діяльність підприємств.

Протягом тривалого періоду часу інформаційному забезпеченню на вітчизняних підприємствах приділялось недостатньо уваги, що спричинило існування так званого „інформаційного вакууму" . Переорієнтація країни на ринкову економіку, формування конкурентного ринкового середовища сприяють відмові від негативної тенденції та зумовлюють необхідність створення на підприємствах маркетингової інформаційної системи (МІС).

Після вивчення розділу Ви зможете:

•	охарактеризувати фактори макро- і	мікросередовиїца, в якому
функціонує підприємство;
•	описати основні складові маркетингової інформаційної системи;
•	перерахувати етапи маркетингового	дослідження;

• порівняти переваги і недоліки різних видів маркетингової інформації та методів її збирання.

2.1. Маркетингове середовище

Будь-яке підприємство здійснює свою діяльність не ізольовано від інших об'єктів чн сил, а під впливом найрізноманітніших факторів, які утворюють маркетингове середовище.

Маркетингове середовище підприємства — це сукупність активних суб'єктів і сил, які діють за межами підприємства і впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати з цільовими споживачами стосунки ділового співробітництва.

Маркетингове середовище формується на базі мікрота макросередовиїца, які схематично зображені на рис. 2.1.

Мікросередовище

Мікросередовище утворюють сили, які безпосередньо стосуються самого підприємства та його можливостей щодо обслуговування споживачів, тобто постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти та контактні аудиторії.

25

М А Р К Е Т И Н Г

M акросередовиїщ*

/

/ Л ^ „ « о м і ч н і ф а | £ Г ( ) р #

Мікросере/мишгщ'

Г /

ч

(ринок)

К

£>

\

/

/ / '

*

\

л

\

^

\

^

а

,

,

\

\

\

і

і ч

^

І І

Підприємство Я

і

'8%

\

4

\ \

Щ

S

!

*

-

\

V

і

з \

\

\

\

^

і

/ І

І

\

VJ>*\

"*//'

\ \ V \

\

/ '

%>«тю>> \ \

/ /

/// /

//

\

* * * * * * *

/

\

ч

— -

Л

в*

/

- ' '

4

\

\\

'"-ihm,,, ф а к г о ї "

' \ \

-X

\

\1

і

І '

/

	Рис. 2.1. Основні сили та фактори, які діють у маркетинговому
				середовищі			підприємства.
Вплив цих сил, які становлять безпосереднє оточення									підприємства,
необхідно постійно прогнозувати						та враховувати. Проте важливо				також
і в певний спосіб впливати					на	суб'єкти мікросередовища, регулюючи
свої відносини з партнерами в ринку. Тому фактори мікросередовища
треба	вважати	відносно		контрольованими.
Під повним			контролем		підприємства перебуває			мікросередовище
самого	підприємства.			Під	час розроблення маркетингових					планів
представники служби маркетингу мають ураховувати інтереси інших
функціональних підрозділів у межах підприємства, зокрема									вищої ланки
керівництва, фінансової служби, служби НДДКР, матеріально-технічного
забезпечення,		виробництва та			бухгалтерії.
Постачальники — юридичні та							фізичні особи,	які	забезпечують		Постачальники
підприємство та його конкурентів матеріальними ресурсами, необхідними
для виробництва			конкретних		товарів.
Вибираючи постачальників, слід ураховувати якість									запропонова-
ного товару, надійність поставок, гарантії, ціни придбання та споживання,
умови	кредиту		тощо.							.	М а р к е т и н г о в і
Маркетингові посередники — юридичні та фізичні особи, які											посередники
допомагають компанії просувати, розподіляти та продавати товари на ринку.
До них		належать:
• торговельні			посередники;
• фірми-спеціалісти з				питань		організації руху товарів;
• аґентстна,		які надають маркетингові послуги;
• кредитно-фінансові				установи.

26

Клієнтурні

риики

Конкуренти

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

Торговельні посередники допомагають підприємству знайти покупців т а / а б о безпосередньо продавати їм товари. Вони забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару замовником із меншими витратами, ніж підгіриємство-виробник.

Фірми-спеціалісти з організації руху товарів допомагають підприємству створювати запаси своїх виробів та просувати їх від місця виробництва до місця призначення. До них належать склади, які забезпечують накопичення та збереження товарів на шляху до чергового місця призначення, а також транспортні підприємства, зокрема залізниця, вантажний водний транспорт, організації автотранспортних перевезень,

авіалінії тощо.
Агентства,	які надають маркетингові	послуги, можуть мати

різноманітні профілі. До них належать рекламні агентства, маркетингові дослідницькі фірми, видавництва, різні консультативні фірми з питань маркетингу.

До кредитно-фіианасових установ належать посередники, зокрема банки, кредитні та страхові компанії, які спеціалізуються на наданні фінансових послуг. Вони допомагають підприємству фінансувати операції купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо.

Підприємству необхідно ретельно вивчати потреби та тісно співпрацювати із своїми споживачами-клгєгшй^ш, адже максимальне задоволення потреб цільової групи споживачів — це кінцева мета підприємства з маркетинговою орієнтацією.

Підприємство		може	діяти на клієнтурних ринках	таких типів:
•	Споживчий	ринок	— окремі особи чи сім'ї, що купують товари
для задоволення особистих потреб.
•	Ринок виробників		— організації-споживачі, що	купують товари

для виробництва іншої продукції.

•Ринок посередників — організації, які купують товари для

подальшого		їх перепродажу,	маючи на меті	отримання	прибутку.
• Ринок	державних установ		— урядові	організації,	які купують
товари для		їх подальшого використання у сфері комунальних послуг
або для	надання цих товарів тим, хто їх потребує.

У географічному аспекті підприємство може працювати як на місцевому ринку, так і на ринку країии, а також виходити на міжнародний ринок. Орієнтація на той чи інший тип ринку потребує урахування особливостей роботи на кожному з них.

Конкуренти — невід'ємний елемент системи маркетингу. Конкурентне оточення не можна зводити лише до міжфірмової конкуренції. Існує багато інших видів конкуренції.

•	Бажаиня-конкуренти			— бажання, які споживач може прагнути
задовольнити.
•	Товарно-родові		конкуренти		— різноманітні шляхи	задоволення
конкретного		бажання.
•	Товарно-видові		конкуренти		— різновиди однієї категорії товару,
які	здатні задовольнити конкретне бажання покупця.
•	Mарки-конкуренти			'— різноманітні марки одного і		того самого
товару, що їх		виготовляють			підприємства-конкуренти.

27

МАРКЕТИНГ

Підприємству не можна нехтувати жодним видом конкуренції і доцільно постійно фіксувати зміни в конкурентному середовищі.

Контактні аудиторії — будь-яка група, яка проявляє реальний чи потенційний інтерес до організації або може справити на неї певний вплив.

Підприємство функціонує на ринку в оточенні контактних аудиторій різних типів, котрі можуть як сприяти, так і перешкоджати

діяльності підприємств на ринку. До		них	належать:
• Фінансові	кола, які мають вплив		на	здатність підприємства
забезпечити себе капіталом. Це		банки,		інвестиційні компанії,
брокерські	фірми фондової біржі,	акціонери підприємства.

•Контактні аудиторії засобів інформації допомагають привертати

увагу громадськості

та споживачів

підприємства

до його

діяльності.

•

Контактні

аудиторії

державних

закладів

впливають на діяльність

підприємства

через

державне

регулювання

підприємницької

діяльності, у такий спосіб координуючи

маркетингові

рішення

фірм.

•

Громадські

організації

належать

до

небажаних

контактних

аудиторій, увагу яких підприємство намагається не привертати,

проте

змушене

з ними рахуватися.

•

Місцеві

контактні

аудиторії

та широка громадськість

хоча й

не

діють

відносно підприємства

так організовано, як це можуть

робити громадські

організації,

проте

будь-яке

підприємство

зацікавлене у формуванні свого позитивного іміджу серед широкого загалу.

• Внутрішні контактні аудиторії, які складаються з власних робітників підприємства, управителів, членів ради директорів, іншого персоналу, також потребують уваги до себе. Позитивне ставлення передається від однієї контактної аудиторії до іншої, що допомагає створити сприятливу атмосферу для діяльності підприємства на ринку.

УМакросередовище

Усі розглянуті елементи мікросередовища маркетингу формують так зване мікрооточення підприємства, яке, своєю чергою, функціонує у межах значного за обсягом і впливом макросередовища. Можна виділити принаймні шість факторів, які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу:

демографічні,	економічні,	природні, науково-технічні, політичні фактори
та фактори	культурного	оточення.

І	Фактори макросередовища — це ті сили, які не підлягають	контролю
	з боку підприємства.
	Фірма повинна ретельно простежувати всі зміни, які відбуваються
у макросередовищі, та пристосовувати свою діяльність до цих		змін.
	У демографічному аспекті важливими факторами	є зміна

чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їхня купівельна

Контактні

аудиторії

Фактори макросередовища

28

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

спроможність; її, своєю чергою, зумовлюють економічні спади, рівень безробіття, зміни цін, заощадження населення, умови одержання кредитів. Аналізуючи економічне середовище,необхідно враховувати диференціацію доходів у сім'ях. Із зростанням доходів зростає попит на предмети тривалого користування, а частка витрат на харчування відносно зменшується.

Вплив факторів природного середовища особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, збільшення забрудненості довкілля призвели до рішучого втручання урядів багатьох країн світу у процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держав.

Фактори науково-технічного середовища зумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу

нових товарів на	ринку.	Кожне нове відкриття у науці й техніці може
викликати появу	нової	галузі промисловості	та ліквідацію	наявної
галузі; може призвести		до зниження попиту на	продукцію. Своєчасне
врахування нових тенденцій і досягнень науково-технічного				прогресу
надає підприємству нові		можливості розширення його діяльності.

На маркетингові рішення значною мірою можуть впливати події, які відбуваються у політичному середовищі. Менеджер із маркетингу має добре знати і вміло застосовувати положення основних законів та

законодавчих	актів, що стосуються інтересів підприємства,	споживачів
та суспільства	загалом.
Фактори культурного оточення ураховують духовний розвиток
окремих людей і суспільства. Кожне підприємство повинно		враховувати

рівень культури споживача, його історичні традиції, звички, спосіб життя, належність до певного класу, професію, сімейний стан тощо.

На підприємстві має бути налагоджена система збирання інформації щодо змін, які відбуваються у маркетинговому середовищі. Зміни в макрооточенні підприємство не може контролювати, тому воно змушене скоро адаптуватися до цих змін у своїй діяльності на ринку. Що стосується мікросередовища, то підприємство може зі свого боку впливати на взаємовідносини із суб'єктами мікрооточення і повинно налагоджувати конструктивну співпрацю з ними.

Засвоїти всі складові маркетингового середовища та зрозуміти їх особливості Вам допоможе виконання вправи 2.1 у Збірнику вправ.

2.2. Концепція маркетингової інформаційної системи

У сучасних умовах потреба в маркетинговій інформації постійно зростає, і менеджери з маркетингу часто відчувають брак достовірних, актуальних та вичерпних даних. Для того, щоб розв'язати цю проблему, на підприємстві має бути створена система збирання необхідної маркетингової інформації, або маркетингова інформаційна система (МІС).

29

МАРКЕТИНГ

Маркетингова інформаційна система — це безперервно діюча система, призначена для збирання, оброблення, аналізу, оцінювання й розподілу інформації, яка необхідна для прийняття рішень із питань маркетингового планування, втілення у життя та контролю за виконанням маркетингових заходів. Концепцію МІС схематично показано на рис.2.2.

Маркетингова

інформаційна

	Маркетингова	МІС	Маркетингова
	інформація		інформація

	Система				Система
	внутрішньої	^	к		маркетингових
	звітності	Ш		і	досліджень	Управління
Маркетингове
середовище						маркетинговою
						діяльністю
• С и л и						1 планування
мікро середовища						• втілення у життя
• Фактори	Система збору	я				' контроль за
макросередовища					Ai іалітична	виконанням
	поточної
	зовнішньої	<]=£>			система
	маркетингової	•			маркетингу
	. інформації	S		г

Маркетингові рішення та комунікації

Рис. 2.2. Маркетингова інформаційна система.

Ліворуч на схемі

розміщені

складові

маркетингового

середовища,

за

якими

менеджер із

маркетингу провадить

постійне

спостереження;

у

центрі

— основні

підсистеми

збирання,

оброблення,

аналізу

та

дослідження інформації, що надходить; праворуч — функції управління,

що їх виконують на основі цієї

інформації.

Блоки

взаємопов'язані

завдяки прийнятим рішенням та комунікаціям. Потоки інформації, які

надходять до менеджера з маркетингу, допомагають йому у плануванні,

втіленні в життя та контролі за

виконанням

маркетингових

заходів.

Зворотні потоки в напрямі ринку

складаються

з маркетингових заходів

та

інших

комунікацій.

Розглянемо детальніше

всі

чотири

допоміжні

підсистеми,

які

Системи МІС

формують

МІС.

Система внутрішньої звітності підприємства дає змогу

стежити

за показниками, які відображають рівень поточного збуту, суми витрат,

обсяги матеріальних запасів, рух готівки, дані про дебіторську та

кредиторську заборгованості,

інші показники внутрішньої

звітності.

ЗО

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

Для інформаційного забезпечення усіх підрозділів необхідними даними на підприємстві доцільно використовувати комп'ютерні мережі, їх застосування дає змогу менеджерові з маркетингу оперативно отримувати всі копії необхідних документів внутрішньої звітності підприємства, що має надзвичайно важливе значення для своєчасного прийняття маркетингових рішень.

Система збирання поточної маркетингової інформації — це комплекс джерел і процедур, які застосовують для отримання щоденної інформації про різні події, що відбуваються на ринку.

Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями, постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства чи його конкурентів. Необхідні повідомлення можна також придбати у спеціалізованих фірм-постачальників зовнішньої поточної інформації. На деяких підприємствах призначають фахівців з акумулювання „маркетингового інтелекту", яким доручають, наприклад, вивчення діяльності конкурента за допомогою усебічного дослідження придбаного товару; відвідування „днів відчинених дверей", спеціалізованих виставок, зборів акціонерів; ознайомлення зі звітами про роботу конкурентів; проведення бесід із працівниками підприємства, зокрема з торговельними агентами.

Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження.

Маркетингові дослідження — це проектування, збирання, оброблення та аналіз даних, які потребують спеціального дослідження конкретної маркетингової проблеми.

Підприємство може провадити маркетингові дослідження власними силами, а також отримати результати досліджень, замовляючи їх спеціалізованим фірмам. Великі підприємства, як звичайно, мають власні відділи маркетингових досліджень, у складі яких є фахівці з моделювання, соціологи, психологи, розробники планів досліджень.

Найважливішими напрямами маркетингових досліджень є:

• дослідження поведінки споживачів;

• вивчення кон'юнктури ринку;

•аналіз збуту;

•визначення місткості ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;

• короткота довготермінові прогнози;

• дослідження політики цін;

•аналіз діяльності конкурентів тощо.

Детальніше ознайомитися з процесом маркетингових досліджень Вам допоможе теоретичний матеріал, викладений у параграфі 2.3, та вправи 2.3, 2.4 та 2.5 у Збірнику вправ.

Четвертою складовою МІС є аналітична система маркетингу, яка охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей. Структура аналітичної системи маркетингу показана на рис. 2.3.

31