Moroz

МАРКЕТИНГ

Приділяючи увагу насамперед якості товарів, підприємствовиробник має на увазі, що споживачі зацікавлені у придбанні цих товарів, знають про наявність виробів конкурентів і роблять свій вибір, орієнтуючись на високу якість і погоджуючись платити за неї вищу ціну (рис. 1.2).

Орієнтація товаровиробників на цю концепцію управління підприємством часто призводить до „маркетингової короткозорості", коли виробник так „закохується" у власний товар, що забуває про потреби споживачів.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо воно не докладе значних зусиль у сфері збуту товарів.

Підприємства, орієнтовані на дану концепцію, керуються тим, що споживачі переважно не мають явного наміру придбати їхні товари, і тому треба вживати активних заходів для збуту товару (рис. 1.3).

Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Активізація збутової діяльності

Досягнення значних обсягів продажу товарів

Рис. 1.3. Схема концепції інтенсифікації комерційних зусиль.

На практиці концепцію інтенсифікації комерційних зусиль реалізують, нав'язуючи покупку споживачеві, причому продавець намагається за будь-яких умов підписати угоду та здійснити продаж,

азадоволення потреб споживача є для нього другорядною справою.

4.Концепція маркетингу передбачає, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими і продуктивнішими — порівняно з конкурентами — методами.

Запроваджуючи цю концепцію, підприємства орієнтуються передусім на задоволення потреб певної групи споживачів, для чого постійно проводять дослідження ринку, аналіз і контроль маркетингової діяльності (рис. 1.4).

Концепція

інтенсифікаї

комерційний

зусиль

Концепція

маркетингу

12

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

Дослідження ринку та виявлення потреб споживачів

Виробництво товарів

Проведення активних маркетингових заходів

Досягнення своїх цілей завдяки максимальному задоволенню потреб цільового ринку

Рис. 1.4. Схема концепції маркетингу.

Концепція маркетингу — це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рис. 1.5.

Концепція інтенсифікації	Концепція маркетингу
комерційних зусиль

Рис. 1.5. Порівняння концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу.

13

МАРКЕТИНГ

Якщо основним об'єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав'язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об'єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу.

5. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо. Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

•прибутків підприємства,

• споживчих потреб цільової групи,

•інтересів суспільства (рис. 1.6.).

Дослідження ринку і виявлення потреб споживачів та інтересів суспільства загалом

Виробництво товарів

Вживання активних маркетингових заходів

Досягнення своїх цілей через задоволення потреб цільового ринку та врахування інтересів суспільства

Рис. 1.6. Схема концепції соціально-етичного маркетингу.

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

Закріпити розуміння існуючих концепцій маркетингової діяльності, їх переваг та недоліків Вам допоможе виконання вправи 1.2 у Збірнику вправ.

14

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

>Основні принципи маркетингу

Під час здійснення маркетингової діяльності доцільно враховувати принципи маркетингу, які виникли на ґрунті узагальнення практичного досвіду багатьох підприємців та сформульовані у вигляді поданих далі порад. Деякі з них мають гумористичне забарвлення, але сутність кожної глибока і серйозна.

I. Споживач — це король, а ми — його вірні слуги, і наше завдання полягає у тому, щоб із повагою і найбільшими для короля зручностями допомогти йому зробити свій вибір.

:2. Треба намагатися виробляти те, що можна продати, а не намагатися продати те, що можна виробити.

3.Інженери створюють виріб, а маркетологи — товар. При тому слід завжди пам'ятати, що одна і та сама продукція водночас може бути втіленням інженерної мрії та жахом для відділу збуту.

4.Споживача належить питати не про те, який виріб йому потрібний, а про те, у чому полягають його проблеми сьогодні і

які він хоче розв'язувати їх за допомогою Ваших товарів завтра.

. 5. Хто забуває про конкурентів, того завтра забуде ринок.

6.Не забувайте та прогнозуйте зміни зовнішнього середовища і його вплив на Ваш ринок та Ваші товари.

7.Найбільш збиткове — це ефективно робити те, чого робити взагалі не слід.

8.Хороший дизайн — хороший бізнес.

9.Ніхто не хоче платити за низьку якість, але ніхто не хоче платити і за зайву якість.

10.Хто економить на системах збуту, той економить на процвітанні фірми.

II. Зайві витрати — це витрати на недостатню рекламу.

12.Немає сервісу — немає успіху.

13.Маркетинг — загальнофірмова справа.

14.Маркетинг існує для фірми, а не фірма — для маркетингу.

15

МАРКЕТИНГ

1.2. Модель маркетингової діяльності

Як здійснюється маркетингова діяльність? З чого вона починається? Що становить її „серцевину"? Які етапи охоплює процес управління маркетингом? Відповісти на ці та багато інших запитань допоможе розгляд моделі маркетингової діяльності (рис. 1.7).

	Дослідження ринку
	• дослідження поведінки споживачів
	• аналіз і оцінка маркетингових
	можливостей підприємства
	• сегментація ринку і вибір цільових	Функціональне забезпечення
	сегментів
		маркетингової діяльності
	• позиціонування товару на ринку
		•створення служби маркетингу
		• функціонування маркетингової
		іііформаїиймої системи
	Розроблення комплексу	• визначення стратегії і
		планування маркетингу
	маркетингу	• маркетинговий контроль
	• розроблення товару
	• ціноутворення
	• методи збуту
	• методи просування товару
	(маркетингові комунікації)

Рис. 1.7. Модель маркетингової діяльності.

Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів,

то маркетингова діяльність завжди починається з		комплексного
дослідження ринку.
У	ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні
смаки і	потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати

рішення щодо купівлі товару. Глибоке розуміння поведінки споживачів дає маркетологам змогу задовольняти їхні потреби краще, ніж це роблять конкуренти.

Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.

Дослідження

рннку

16

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. Прр тому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу" на ринку.

Після того необхідно зробити позиціонування товару па ринку,

тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів.

Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".

Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку.

Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування.

• Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

• Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.

•Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій

товар стає доступним для цільових споживачів.

• Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на

спеціальний комплекс. Найважливіші	з цих рішень — на рис. 1.8.
Для забезпечення функціонування підприємств на засадах марке-
тингу необхідно насамперед створити	службу	маркетингу.

Залежно від розмірів підприємства,специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарноринкова).

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну

маркетингову інформаційну систему (МІС).

Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.

17

МАРКЕТИНГ

Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки фірми. Річний план маркетингу стає основою для координації усіх видів діяльності: виробничої, маркетингової, фінансової.

ТОВАРНИЙ КОМПЛЕКС

хх

Асортимент і

Якість та 1

Марка та

і Сервіс

у у

конкуренто-і

и

спромож-

упаковка

\

а

ність

:

товару

ууОптові

W

Реклама

хХ

|

товару

і

у у

ціни

4

и

к

s

а

О

Зв'язки

з

>!

Роздрібні

w

«И

4

громадськістю

|

1

ціни

в

5

Цільові сегменти

1

s

о

И

ринку

і

а

«

Персональний

Знижки,

в5

продаж

*

і

зарахування

ва

s

о

3

Я

Стимулюван-у^

N4

Кредити

NN

S

Я

ня збуту у у

\

Логістика \Х

О

а

уУ

Канали збуту

;

(транспортування/Хч

складування , терміни XX

поставо к )

X X

РОЗПОДІЛЬЧИЙ КОМПЛЕКС

Рис. 1.8. Комплекс маркетингу.

Коли плани починають втілюватися у маркетингову

практику,

виникає

чимало несподіванок. Підприємству

необхідно

контролювати

Контроль

свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні

цілей маркетингу.

Можна

виділити

три типи

маркетингового

контролю:

•

контроль

за виконанням

річних планів;

•контроль прибутковості;

•контроль за виконанням стратегічних рішень.

Викладений матеріал стисло характеризує модель маркетингової діяльності підприємства, показану на рис. 1.7. У подальших розділах Посібника кожен елемент цієї моделі розглянуто детальніше.

Для закріплення матеріалу рекомендуємо виконати вправу 1.3 Збірника вправ.

18

Підтримка

конкуренції

Демонополізація

Сертифікація

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

1.3. Нормативно-правова база маркетингової діяльності в Україні

Формування в Україні „ринку покупця", який є втіленням концепції маркетингу, відбувається у складних умовах. Однак уже створено

нормативно-правову

базу,

яка

регламентує

маркетингову діяльність

українських

підприємців.

Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити

нормальні

умови

для

розвитку

конкуренції,

без якої

ринок не може

існувати.

Саме

на

це

спрямовані

Закони

України:

•

„Про

обмеження

монополізму

та

недопущення

недобросовісної

конкуренції

у

підприємницькій

діяльності"

(1992 p.).

•

„Про

Антимонопольний

комітет

України"

(1992

p.).

•

„Про

захист

від

недобросовісної

конкуренції"

(1996 p.).

Згідно з цими законами до методів

недобросовісної

конкуренції,

зокрема, відносять:

—неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;

—розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити

діловій репутації або майновим інтересам іншого					підприємця;
— отримання,		використання	і розголошення комерційної			таємниці
та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.
Створений на основі відповідного закону					Антимонопольний
комітет	України,	який має територіальні		відділення	у всіх	областях
України, усіляко сприяє демонополізації товарних ринків.						Зокрема,
комітет	затвердив	Методику	визначення	монопольного		становища
підприємців на ринку (1994 p.),			згідно з якою монополістом вважається
підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35%.
Антимонопольний комітет			веде облік	нідириємств-монополістіи
і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари.

Створено нормативно-нравову базу і для здійснення маркетингової діяльності у всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу (див. §1.2). Так, для правового забезпечення розроблення,

виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято • Декрет			Кабінету
Міністрів	України „Про стандартизацію	і сертифікацію"	(1993 p.).
Згідно з цим Декретом в Україні		створено Державну	систему
сертифікації	продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які

иовинні проходити обов'язкову сертифікацію. У разі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25% вартості

реалізованих		товарів.
Для захисту прав виробників марочних товарів щодо непри-
пустимості	їх	підробки	прийнято	• Закон	України		„Про	охорону	прав
на знаки для		товарів	і послуг"	(1994 p.). З		прийняттям		цього	закону
Україна офіційно приєдналася до Паризької						конвенції — міжнародної
організації	із	сторічним стажем, яка			охороняє		права	промислової

МАРКЕТИНГ

власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на

зовнішніх	ринках.
Законодавчі акти, що регламентують підприємницьку діяльність,
безпосередньо торкнулися і другої складової комплексу маркетингу				-
ціноутворення.		На більшість видів продукції ціни вивільнені. Але на
товари монопольних виробників їх контролює держава.
Не	залишились поза увагою і ціни на експортну		продукцію.
Прагнучи	вийти	на зовнішні насичені ринки, українські	підприємці

часом встановлювали занижені ціни, що трактується світовим співтовариством як різновид недобросовісної конкуренції. Проти порушників антидемпінгового законодавства в багатьох країнах вживають доволі серйозні санкції. Окрім високого штрафу, на товар накладають антидем-

пінгове мито, унаслідок чого він стає			неконкурентоспроможним.
На врегулювання цієї		проблеми	спрямований	• Указ	Президента
України	„Про індикативні	зміни	цін на товари при		здійсненні
суб'єктами	зовнішньо-економічної		діяльності	України	експортно-
імпортних	операцій" (1994	p.).

У ринкових умовах необхідно повністю перебудувати систему матеріально-технічного забезпечення і збуту. За часів адміністративнокомандної економіки постачальницька система була побудована за

вертикальним		принципом,			коли	всі	матеріальні ресурси		розподілялись
ланцюгом	„уряд -		міністерство			-	главк -	територіальні		управління".
Її перебудову		було	здійснено за			•	Указом	Президента	України		„Про
реформування		системи		матеріально-технічного				забезпечення		народного
господарства"		(1994р.).
Нові системи матеріального забезпечення і збуту формуються в
Україні	переважно			за	горизонтальним			принципом	і	виконують

інформаційно-комерційні функції. Підприємства, організації, оптові бази об'єднуються в інформаційно - комерційні мережі, учасники яких користуються безоплатним обміном інформацією між регіональними центрами, спеціальними банками даних.

Ще одним важливим елементом комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передусім реклама. В Україні швидко розвивається ринок рекламних послуг, організовуються численні рекламні агентства. Але якість значної частини вітчизняної рекламної продукції низька, що зумовлене і браком кваліфікованих фахівців, і слабкою матеріальною базою рекламних агентств, і браком коштів у рекламодавців.

Велике значення для регламентації рекламної діяльності має

• Закон України „Про рекламу" (1996 p.). Він регламентує різні аспекти рекламної діяльності, зокрема забороняє популяризувати алкогольні напої та тютюнові вироби в засобах масової інформації; не дозволяє иереривати рекламою демонстрування кінота телефільмів, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.

Державне регулювання маркетингової діяльності має ще один важливий напрям — захист прав споживачів.

Товарні знаки

Ціноутворення

Матеріальнотехнічне забезпечення

Реклама

Захист прав споживачів

20

			НАВЧАЛЬНИЙ		ПОСІБНИК
• Закон	України	„Про захист	прав-споживача",		введений у дію
1991р., в який нізніше було внесено			зміни	й доповнення, передбачає
різні штрафні	санкції	до його порушників,		зокрема:

—за реалізацію імпортних товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки для життя, здоров'я і майна споживачів та збереження довкілля — 50% вартості реалізованих толарів;

—за відмову в наданні необхідної, доступної і достовірної інформації про товари — 30% вартості товарів;

—за ухилення від перевірки якості товарів — 100% вартості товарів. Згідно із законом, ировідним державним органом із цих питань

виступає Комітет	України у справах захисту прав споживачів				та	його
структури на місцях. Хоча ці органи і провадять значну				роботу,		проте
вони не справляються з масою порушень прав споживачів,				і на товарних
ринках України панує правовий нігілізм.
Така ситуація спричинила виникнення громадських			форм		консюме-
ризму. Створено	Українську	асоціацію споживачів	— недержавну
організацію, яка об'єднує регіональні товариства і спілки				захисту		прав
та інтересів споживачів.

У 1994 р. почала діяти система споживчої експертизи та сертифікації. Відкриваються незалежні лабораторії у різних регіонах країни. В Одесі відкрито міжнародну школу консюмеризму. Виходить газета Української асоціації споживачів „Разом".

Отже, в Україні вже багато зроблено для створення цивілізованого ринку — „ринку споживача".

Висновки

У життя кожного з нас дедалі активніше				входить	маркетинг,	але
часто його хибно ототожнюють лише із			збутовою діяльністю.			Для
правильного розуміння цього терміну слід			розглянути		п'ять альтер-
нативних концепцій,		на яких можуть бути	побудовані		взаємовідносини
між виробниками	і	споживачами.
1. Ко)іцепція	удосконалеїшя виробництва			стверджує, що споживачі

надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.

2. Концепція	удосконалення	товару передбачає,	що споживачі
віддають перевагу товарам із високою якістю та надійними			експлуаційними
характеристиками.
3. Концепція	інтенсифікації	комерційних зусиль	стверджує, що

споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості,

якщо не докласти	значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
4. Концепція	маркетингу грунтується на твердженні, що запорукою

досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і

задоволення цих	потреб ефективнішими,	ніж у конкурентів,		методами.
5. Концепція	соціально-етичного	маркетингу,	крім	інтересів

підприємства й окремих споживачів, ураховує інтереси суспільства загалом.

21