Moroz

МАРКЕТИНГ

Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення про прийняття необхідних заходів затверджує Рада директорів підприємства.

Ревізію маркетингу проводять за певним планом. Далі наведено приклад плану ревізії маркетингу, згідно з яким ревізор із маркетингу може збирати інформацію при ревізії.

План	ревізії маркетингу:
Частина	І. Ревізія маркетингового	середовища

Макросередовище:

1.Демографічні фактори.

2.Економічні фактори.

3.Природні фактори.

4.Науково-технічні фактори.

5.Політичні фактори.

6.Культурні фактори. Мікросередовище:

1.Ринки.

2.Споживачі.

3.Конкуренти.

4.Система розподілу й ділери.

5.Постачальники.

6.Допоміжні та маркетингові організації.

7.Контактні аудиторії.

Частина II. Ревізія стратегії

маркетингу

1.Програма діяльності (місія) підприємства.

2.Ціль та завдання маркетингу.

3.Стратегія маркетингу.

Частина III. Ревізія організації служби

маркетингу

1. Відповідність структури служби маркетингу існуючим умовам.

2.Функціональна ефективність служби маркетингу.

3.Ефективність співпраці між функціональними підрозділами та службою маркетингу.

Частина IV. Ревізія допоміжних систем маркетингу

1.Система маркетингової інформації.

2.Система планування маркетингу.

3.Система маркетингового контролю.

Частина V. Ревізія результативності

маркетингу

1.Аналіз прибутковості.

2.Аналіз ефективності витрат.

Частина VI. Ревізія складових комплексу

маркетингу

1.Товарна політика.

2.Цінова політика.

162

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

3.Збутова політика.

4.Комунікаційна політика.

Складові плану ревізії маркетингу можуть змінюватися залежно від того, чи проводиться ревізія однієї зі складових маркетингу, чи здійснюється всебічна перевірка стану маркетингової системи загалом на підприємстві.

•Створюючи систему контролю та проведення ревізій, необхідно

Ічітко усвідомлювати, яке завдання ставиться гіри тому, визначати критерії оцінки результативності системи, наскільки оперативно можна використовувати результати ревізій, хто буде цим займатись, у що це обійдеться підприємству.

Закріпити матеріал Вам допоможе виконання вправи 8.4 із Збірника вправ.

Висновки

Ефективність управління маркетинговою діяльністю на підприємстві залежить від ефективності функціонування допоміжних систем маркетингу, а саме системи планування маркетингу, системи організації маркетингу, системи маркетингового контролю.

Система планування	маркетингу передбачає визначення цілей
та завдань маркетингу, а	також заходів для їх досягнення у певний
період часу, виходячи із	прогнозів щодо майбутніх умов виконання
плану. Плацдармом для планування у межах підприємства є стратегічне
планування. Процес стратегічного планування складається з розроблення

місії підприємства, визначення його цілей та завдань, аналізу господарського „портфеля" та вибору стратегії розвитку підприємства.

Місія підприємства — це його програмна заява, викладена в письмовій формі. Вона має бути зорієнтована на потреби споживачів і націлювати підприємство на використання найнерспекгивніших маркетингових можливостей, які відкриваються перед ним.

А н а л і з господарського „ п о р т ф е л я " дає змогу оцінити рентабельність кожного з підрозділів підприємства та обрати шлях його подальшого розвитку.

Розроблення стратегії розвитку підприємства передбачає вибір з-поміж таких можливостей розвитку: можливості інтенсивного розвитку (стратегія глибшого проникнення на ринок; стратегія розширення меж ринку; стратегія удосконалення товару), можливості інтеграційного розвитку (стратегії вертикальної або горизонтальної інтеграції) та можливості диверсифікації (стратегії горизонтальної, концентричної або конгломератної диверсифікації).

Після розроблення загальних стратегічних планів опрацьовують плани маркетингу по товарах, марках товарів та ринках. Основними розділами плану маркетингу є: зведення контрольних показників, висвітлення поточної маркетингової ситуації, перелік небезпек та

163

МАРКЕТИНГ

можливостей, перелік завдань і проблем, виклад стратегії маркетингу, програми заходів, бюджети та порядок контролю.

Система організації маркетингу — це структурна побудова для управління маркетинговою діяльністю. Вона встановлює підпорядкованість та відповідальність за виконання поставлених перед підприємством завдань. При створенні відділів маркетингу можливий варіант функціональної структури, коли за виконання окремої маркетингової функції відповідає власний керівник, підпорядкований маркетинг-

директору. Організація		за регіональним		принципом дає змогу торговельним
агентам	сконцентрувати		свої зусилля	на конкретному географічному
ринку.	Організація	за	товарним принципом зорієнтована на те, щоб

виробництвом кожного конкретного товару управляв власний керівник, який співпрацює із спеціалістами інших функціональних служб. Зустрічається змішана товарно-ринкова організація служби маркетингу.

Контроль як одна із функцій управління завершує маркетингову діяльність. Він призначений для внесення час від часу коректив до виробленої стратегії. Існує три типи маркетингового контролю: контроль за виконанням річних планів, контроль за прибутковістю та стратегічний контроль, або маркетингова ревізія.

Процес контролю за виконанням річних планів здійснюється у такій послідовності: встановлення контрольних показників, визначення показників ринкової діяльності, аналіз діяльності, розроблення коригуючих заходів. Конкретними засобами контролю за виконанням річних планів є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів, спостереження за ставленням до підприємства з боку учасників мікросередовища.

Контроль за прибутковістю роблять для оцінювання рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень.

Стратегічний контроль здійснюють для упевнення, що маркетингові ціль, завдання та програми підприємства відповідають вимогам наявного та прогнозованого маркетингового середовища. Здійснюють такий контроль ревізією маркетингу. Завдання ревізії маркетингу полягає у виявленні проблем, що виникають, і маркетингових можливостей, що відкриваються перед підприємством, та розробленні рекомендацій стосовно плану перспективних і поточних заходів, спрямованих на комплексне вдосконалення маркетингової діяльності підприємства.

ЗБІРНИК

ЧАСТИНА 2

ВПРАВ

Як користуватися Збірником вправ

і. Після опрацювання кожного розділу Навчального посібника у

Збірнику вправ Ви знайдете вправи з цього розділу (кількість вправ і контрольних завдань залежить від складності матеріалу). Збірник вправ містить чотири частини:

перша частина — вправи, друга частина — відповіді на завдання (для самоконтролю),

третя частина — контрольні завдання, четверта частина — екзаменаційні питання.

Порада: відповідь на кожне завдання спробуйте

написати самостійно, а потім звірити ЇЇ з надрукованою у другій частині Збірника вправ. Проаналізуйте відповіді. У разі розбіжності проконсультуйтесь з викладачем, фахівцем або колегою.

2. Після опрацювання усього матеріалу Навчального посібника і Збірника вправ виконайте контрольне завдання за номером, визначеним викладачем. Контрольні завдання подані у третій частині навчальних матеріалів. Вони мають комплексний характер і охоплюють матеріали різних розділів Посібника. Виконані й зараховані контрольні завдання є підставою для допуску до складання іспиту з дисципліни (перелік запитань до іспиту подано в четвертій частині Збірника вправ).

3.	Усі вправи класифіковано	за видом їх подання і позначено на
полях	піктограмами:
	тести	ситуації
	задачі	запитання

167

Підійміться сходинками практикуму,творчо опановуючи кожен розділ — і Ви відчуєте себе підкорювачем ще однієї Вершини Знань!

Розділ VIII

Розділ VII

Розділ VI

Розділ V

Розділ IV

Розділ III

Розділ II

Розділ І

ЗБІРНИК ВПРАВ

Нагадуємо: відповідь на кожну вправу спробуйте написати самостійно, не заглядаючи в частину 2 Збірника вправ, де містяться відповіді. Це дасть Вам змогу самоконтролювати засвоєння матеріалу розділу і, крім того, краще підготуватися до виконання Контрольних завдань (див. розділ „Як користуватись Навчальним посібником", п.2).

Порада: Напишіть відповіді на всі завдання кожного розділу, а вже потім порівнюйте з відповідями, що подані в частині 2 Збірника вправ. Це позбавить Вас спокуси подивитися чи „підгледіти" відповіді на вправи, до яких Ви ще не дійшли.

ВПРАВИ ДО РОЗДІЛУ 1. ^ ^ ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ

Вправа 1.1. Сутність маркетингу.

1 ) На що орієнтуються підприємства, здійснюючи маркетингову діяльність:

ІІ а) на виробництво тих товарів, які потрібні споживачеві і на

котрі існує значний пнит; І [ б) на продаж тих товарів, які вже вироблені без урахування

потреб споживачів.

2)Яку систему охоплює маркетинг:

1	І	а)	виробничу;
І	І	6)	збутову;

ІІ в) виробничо-збутову.

3)Маркетинг починається:

І	І	а) з розроблення і виробництва товару;
І	І	б) з дослідження ринку та потреб споживачів;

ІІ в) з інформаційної рекламної кампанії.

4)Зміст та послідовність видів діяльності на підприємстві, яке

орієнтується на маркетинг:

І І а) масове виробництво — збут;

ІІ б) вивчення потреб споживачів — масове виробництво — збут;

ІІ в) масове виробництво — стимулювання збуту — збут.

5)Ринок, який відповідає ситуації, коли пропозиція перевищує попит: 0 а) ринок продавця;

•б) ринок покупця.

ГВправа 1.2. Розвиток маркетингової концепції.

1)Орієнтуючись на концепцію збуту, підприємство зосереджує свою

увагу	на:
1	І	а)	потребах	споживачів;
І	І	б)	потребах підприємства та власних товарах;
І	І	в)	потребах	суспільства.

2) Три фактори, які лежать в основі концепції соціально-етичного маркетингу:

1 І а) прибутковість підприємства, споживчі потреби та інтереси суспільства;

169

МАРКЕТИНГ

I1 6) прибутковість підприємства, окупність інвестицій та ефективність збуту.

ГВправа 1.3. Складові маркетингової діяльності.

1.Термін „комплекс маркетингу" охоплює:

дослід-			методи
			просу-
ження
			вання
рин ку		страте-
	J		товару
ціноут-		гічне
ворення		плану-
а)	товар	вання
		методи
6)		збуту
		Д)
	в)	г )

2.Сегментація ринку —• це:

І1 а) розподіл споживачів на однорідні групи відповідно до їх характеристик;

І 1 б) визначення місця для свого товару в ряду аналогів.

3. Комплексне дослідження ринку передбачає:

вивчення	маркетин-	аналіз	визначення	маркетин-
поведінки	говий	ринкових	місткості	гові
споживачів	контроль	можливостей	ринку	комунікації
а)	6)	в)	г)	Д)

ВПРАВИ ДО РОЗДІЛУ 2.

МАРКЕТИНГОВА ІНФОРМАЦІЙНА СИСТЕМА

рВправа 2.1. Маркетингове середовище.

1. Основні фактори макросередовища — О а) економічні умови;

•б) демографічні дані;

0 в) політичні фактори;

•г) споживачі;

1	1	д)	природні умови;
І	1	е)	можливості нідприємств-виробників.

2. Основні сили, які діють у макросередовищі підприємства, — це:

І	І	а)	сили,	які	безпосередньо	не стосуються підприємства;
І	І	б)	сили, які		безпосередньо	стосуються основних конкурентів;
І	І	в)	сили,	які	безпосередньо	стосуються підприємства.

170

ЗБІРНИК ВПРАВ

3. Контактні аудиторії підприємства — це:

І	І	а)	постачальники;
І	І	6)	конкуренти;
І	І	в) фінансові кола та державні заклади;
І	І	г)	засоби масової інформації;
І	І	д)	клієнтура;
І	І	е)	працівники самого підприємства.

4. Основні типи конкурентів, які треба враховувати в ринковій діяльності:

Я»

бажання -			усі раніше
конкуренти	Ч (	У	перелічені
	Чі
a )	Li-		Д)
	товарно-родові		марки -
	конкуренти		конкуренти
	6)		г)

товарно-видові конкуренти

Вправа 2.2. Концепція МІС.

1.

Складові маркетингової ^ інформаційної

системи:

в)

а)	система	внутрішньої звітності;
б)	система		з б и р а н н я	поточної
зовнішньої		інформації;
в) система маркетингових				досліджень;
г)	аналітична		система маркетингу;
д)	усі раніше		перелічені.

2. Аналітична система маркетингу містить:

І	І	а)	статистичний банк даних;
І	1	б)	систему внутрішньої звітності;
І	І	в)	банк моделей;

ІІ г) систему збирання поточної зовнішньої маркетингової інформації.

3.Основна функція банку моделей аналітичної системи маркетингу — це:

І і а) оброблення статистичних даних;

Іі б) допомога менеджерові з маркетингу у прийнятті маркетингових рішень;

ІІ в) збирання статистичних даних.

171