Moroz

Міністерство освіти України Державний університет „Львівська політехніка" ,

Інститут підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів

МАРКЕТИНГ

I. Навчальний посібник

II. Збірник вправ

За науковою редакцією Л.А. МОРОЗ

Львів

1999

Б БК У9 (4 Укр) 212

М80

За науковою редакцією Л.Л. МОРОЗ

I Л. А. Мороз (розд.: 4, 5, 7; підрозділи: 1.2 — 1.3,2.3,3.1,3.3	— 3.4,6.1 — 6.3, 8.2; висновки до 1 — 7розд.);
Н.І. Чухрай (підрозділи: 1.1, 2.1 - 2.2, 3.1 - 3.2, 6.4, 8.1	- 8.3).

Маркетинг: Навчальний посібник; Збірник вправ. — Львів: Державний університет „Львівська політехніка" (Інформаційно-видавничий центр „ІНТЕЛЕКТ+" Інституту підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів), 1999. — 244 с.

ISBN 966 — 553— 171—9

У посібнику висвітлено фундаментальні засади маркетингу і основні напрями маркетингової діяльності на підприємстві: дослідження товарних ринків; формування маркетингової товарної, цінової, збутової, комунікаційної політики; організації маркетингової діяльності тощо. Матеріал викладено з урахуванням специфіки вітчизняного ринку, його нормативно-правової бази.

Збірник містить вправи, відповіді до них, контрольні завдання та екзаменаційні питання. Вправи різноманітні за формою: тести, ситуації, задачі. їх виконання дає змогу творчо осмислити теоретичний матеріал, закріпити його в пам'яті, а наведені відповіді — перевірити себе.

Видання адресоване підприємцям, працівникам служб маркетингу, студентам вищих закладів освіти, слухачам системи перекваліфікації, усім, хто цікавиться маркетингом.

Рекомендовано Науково-методичною радою Державного університету „Львівська політехніка" як навчальне видання.

Рецензенти:

доктор екон. наук, професор М.В. РИМАР (завідувач кафедри обліку, аудиту та маркетингу

Українського Державного лісотехнічного університету, М.Львів)

канд. екон. наук,доцент С.В.СКИБІНСЬКИЙ (завідувач кафедри маркетингу і зовнішньоекономічної діяльності Львівської комерційної академії, м. Львів)

Відповідальний редактор А.Ф. БАРВІНСЬКИЙ Заступник відповідального редактора Л .Г. ВОРОНЕНКО

Літературні редактори Я. В. ТУЧАПСЬКИЙ, О.В. ГУБАРЄВА

Комп'ютерна верстка та графіка В.Г. ТОПІЛЬНИЦЬКОГО, C.B. ТИМОШЕНКА Обкладинка, комп'ютерна графіка A.B. ВОРОНЕНКА

ISBN 9 6 6 - 5 5 3 - 1 7 1 - 9	©	Державний університет „Львівська політехніка"
		(ІВЦ „ІНТЕЛЕКТ+" ІПК)
	© Л.А. Мороз, Н.І. Чухрай
	©	Л .Г. Вороненко— концепція та мистецьке оформлен
	1999.

Передмова

В умовах становлення ринкової економіки в а ж л и в и м чинником успішного функціонування вітчизняного підприємства є його переорієнтація на засади маркетингу. Власне впровадження концепції маркетингу у практику дає можливість формувати раціональні виробничі програми, оперативно реагувати на ринкову ситуацію та

перемагати	в умовах	конкуренції.
Я к е ф е к т и в н о		п р а ц ю в а т и	на р и н к у ? Я к н а й к р а щ е з а д о в о л ь н и т и потреби
споживача?	Як правильно оцінити		своїх конкурентів, їх сильні та слабкі сторони? Як

вдало вибрати «нішу» на ринку чи сферу господарської діяльності? Н а всі ці та багато інших запитань допоможе дати відповідь маркетинг.

Успішне в и к о р и с т а н н я концепції маркетингу у к р а ї н с ь к и м и п і д п р и є м ц я м и передбачає вивчення досвіду маркетингової діяльності в розвинутих країнах світу і адаптацію теорії та практики маркетингу до умов вітчизняного ринку.

Навчальне видання пропонує короткий та системний виклад фундаментальних прийомів і принципів маркетингу, серед яких дослідження ринку та аналіз ринкових можливостей підприємства; розроблення стратегії і тактики маркетингової діяльності та прийняття рішень; організація маркетингової діяльності тощо. Видання призначене

для студентів	різних ф о р м навчання (денної, вечірньої, заочної, дистанційної,
екстернатури,	особливо для трьох останніх). Воно складається з Навчального посібника

і Збірника вправ, паралельне використання яких дає змогу краще зрозуміти матеріал і

закріпити його в пам'яті.

Бажаємо читачам успіхів в освоєнні курсу

та творчому використанні

набутих

знань

на практиці.

Висловлюємо

сердечну

подяку

тим,

без

кого

цього

видання

просто

не

було

б. Це

відповідальний

редактор Анатолій

Барвінський,

ініціатор

і натхненник

створення

даної серії,

постійна

підтримка якого й увага

до авторів

надихали

їх на

плідну

роботу,

а також

заступник

відповідального

редактора

Людмила

Вороненко,

енергією,

майстерністю

і творчою

фантазією

якої

виплекана кожна

сторінка

книжки.

Автори

ЗВ'ЯЗОК ДИСЦИПЛІНИ „МАРКЕТИНГ" З ІНШИМИ ДИСЦИПЛІНАМИ

Історія економічних учень

1.Теорія добробуту.Криві попиту

2.Концепції економічної рівноваги

3.Теорії конкуренції

4.Концепції економетрії

Макроекономіка

1.Макроекоиомічні показники обсягу виробництва

2.Макроекономічна стабілізаційна рівновага.Сукупний попит і сукупна пропозиція

3.Урівиоважувальиий обсяг виробництва в кейнсіанській моделі

Мікроекономіка

1.Попит, пропозиція та еластичність

2.Загальна характеристика поведінки споживача

3.Витрати виробництва і дохід підприємства

4.Структура ринку і конкурентна стратегія

Основи

менеджменту

1.Функції менеджменту

2.Мотивація як функція менеджменту

3.Комунікації у менеджменті

4.Методи прийняття управлінських рішень у менеджменті

Економіка

"підприємств

1.Економічна ринкова система, характеристика та її суб'єкти

2.Витрати на виробництво і реалізацію продукції

3.Якість продукції, її конкурентоспроможність

4.Ціни на продукцію і послуги в ринкових умовах

5.Прибуток підприємства, його формування та використання

6.Економічна оцінка роботи підприємства

Статистика

1.Методологія статистичного дослідження

2.Вибіркове спостереження

3.Статистичні методи аналізу взаємозв'язку між факторами

4.Аналіз ряду динаміки

5.Використання статистичних методів

векономічних дослідженнях

1.Зміст та функціональна структура логістики підприємства

2.Моделювання логістичних систем та механізмів логістичного управління підприємств

3.Основи процесу транспортування, складування та пакування матеріального потоку

1.Сутність та види податків

2.Податкова система і податкова політика

3.Форми оподаткування

в Україні

4.Податковий менеджмент

1.Особливості процесу придбання товарів оргаиізаціями-споживачами

2.Стратегія планування на промисловому ринку

3.Формування комплексу маркетингу на промисловому ринку

4.Організація управління маркетингом на промисловому підприємстві

1.Методи та прийоми економічного аналізу

2.Моделювання економічних процесів

3.Функціоиальио-

вартісний аналіз та його практичне використання

1.Інформаційні джерела маркетингових досліджень

2.Збирання інформації та підготовка до аналізу

3.Аналітична система маркетингових досліджень

4.Маркетингове

прогнозування

1.Управління прибутком

2.Дивідентна політика

3.Фінансове прогнозування

іуправління

1.Організація рекламної діяльності на підприємстві

2.Види і функції рекламних агентств

3.Планування рекламної кампанії

4.Рекламна творчість

5.Оцінка ефективності реклами

ЧАСТИНА 1

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

ВСТУП д о МАРКЕТИНГУ

РОЗДІЛ

Споживач —король, а ми його вірні слуги,і наше завдання полягає у тому, щоб шанобливо і з найбільшими для короля зручностями допомогти йому зробити свій вибір.

К.Мацусіта

і
;	Треба намагатися виробляти	те, що можна
!	продати, а не продавати те,	що можна виробити.
!
;		Д. Баркан

Якщо ринок — місце зустрічі покупця та продавця,то маркетинг — діяльність, яка допомагає їм зустрітися.

(„Прикладна економіка

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК

РОЗДІЛ 1.

ВСТУП ДО МАРКЕТИНГУ

Термін „маркетинг" з'явився в економічній американській літературі наприкінці XIX - початку XX століть і означав „ринкова діяльність". Тоді маркетинг ототожнювали зі збутом товарів, ринок яких був недостатньо насичений, і всі маркетингові заходи обмежувались здебільшого діяльністю у сфері розподілу товарів. У міру насичення ринку підприємства були змушенні значно розширювати сферу ринкової діяльності, у зв'язку з чим сутність маркетингу змінилась. Розширились і його географічні межі — Японія, Західна Європа, а в останні роки і пострадянські країни.

Хоча термін „маркетинг" став доволі популярним, його часто хибно трактують і застосовують на практиці. Матеріали цього розділу допоможуть Вам осягнути це поняття.

Після вивчення розділу Ви зможете:

• зрозуміти сутність маркетингу и усвідомити його роль в економіці;

• порівняти п'ять концепцій', на яких загалом можна будувати взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку;

• з'ясувати зміст маркетингової діяльності на підприємстві на основі вивчення моделі цієї діяльності;

• орієнтуватися у нормативно-законодавчій базі, що регламентує маркетингову діяльність в Україні.

1.1. Сутність та розвиток маркетингової концепції

Першим тином ринку, який сформувався у розвинутих країнах світу, був так званий ринок продавця.

Ринок продавця — такий ринок, на якому продавці мають більше влади і де найактивнішими „діячами ринку" змушені бути покупці.

Поступово, у міру зростання пропозиції порівняно з попитом, сформувався інший тип ринку — ринок покупця.

Ринок покупця — це такий ринок, на якому більше влади мають покупці й найактивнішими „діячами ринку" змушені бути продавці.

ІРинок покупця є впровадженням у практику провідної ідеї концепції маркетингу: надійною гарантією ринкового успіху підприємства є визначення незадоволених потреб та бажань

певної групи споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніж у конкурентів, методами.

Сьогодні існує декілька десятків визначень маркетингу. Один із засновників сучасної теорії маркетингу Філліп Котлер дає таке визначення:

МАРКЕТИНГ

Маркетинг — вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб через обмін.

Американська асоціація маркетингу (АМА) трактує його так: Маркетинг — процес планування і втілення задуму щодо

ціноутворення, просування та реалізації ідей, товарів і послуг через обмін, який задовольняє цілі окремих осіб та організацій.

Ми пропонуємо таке визначення:

Маркетинг — діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживачів.

Маркетинг — це водночас і філософія бізнесу, і активний процес.
Як	філософія	бізнесу	ця наука пропонує	систему	мислення	та
ідеологічну основу		підприємницької діяльності.
Як	активний	процес	маркетинг вирішує	низку	завдань,	що

виникають		при функціонуванні підприємства в ринкових умовах і
розглядаються як основа для досягнення цілей підприємства.
	Для кращого розуміння сутності маркетингу рекомендуємо Вам виконати
	вправу	1.1. у „Збірнику вправ".
г*	Роль	маркетингу в ринковій економіці

З погляду макроекономіки маркетинг дає змогу формувати потреби кінцевих споживачів, сприяє ефективнішому використанню ресурсів економіки завдяки прискоренню товарообігу та зменшенню товарних запасів, наявності маркетингової інформації про розміщення ресурсів.

З погляду мікроекономіки маркетинг створює умови, які сприяють пристосуванню підприємства до вимог ринку. Щоб визначити роль маркетингу на підприємстві, можна провести аналогію з будовою людського тіла.

Якщо дослідження та розробки порівняти з людським мозком, технологічне виробництво з хребтом, а збут — з тілом, то маркетинг можна назвати вітамінами чи гормонами, які проходять через усі ці ділянки, активно впливаючи на них та підживлюючи їх енергією.

Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє і споживач — завдяки зменшенню ризику щодо придбання товарів, розширенню асортименту й доступності товарів, підвищенню їх якості, розширенню кола послуг, гнучкій ціновій політиці тощо.

> Концепції, на яких будуються взаємовідносини між виробниками і споживачами в умовах ринку

Існує п'ять альтернативних концепцій, кожна з яких відповідає певному етапу становлення маркетингу, зокрема:

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу широко розповсюдженим та доступним за ціною товарам.

Управління підприємством, яке орієнтується на дану концепцію, зосереджується на вдосконаленні виробництва та підвищенні ефективності системи розподілу товару (рис. 1.1).

Маркетинг

Концепція

удосконалеи

виробництва

Концепція

удосконалення

товару

		НАВЧАЛЬНИЙ	ПОСІБНИК
Застосування даної	концепції	доцільне у двох ситуаціях:
• коли існує високий	попит на	ці товари і покупці	виявляють до

них інтерес. У таких випадках виробники шукають шляхи збільшення випуску продукції;

• коли собівартість занадто висока і її можна зменшити за рахунок підвищення продуктивності праці.

Дослідження можливостей удосконалення виробництва

О

Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Продаж товарів за порівняно низькими цінами

Рис. 1.1. Схема концепції удосконалення виробництва.

2. Концепція удосконалення	товару передбачає, що	споживачі
віддають перевагу товарам із найвищою якістю та надійними		експлуата-

ційними характеристиками, отже, підприємство має зосередити свої зусилля на постійному вдосконаленні товару.

Дослідження можливостей підвищення якості товарів

Виробництво товарів

Представлення товарів на ринку

Продаж товарів високої якості за відповідною ціною

Рис. 1.2. Схема концепції удосконалення товару.

11