Moroz

МАРКЕТИНГ

Вправа 2.3. Техніка маркетингового дослідження.

1.	Які		„польові" методи дослідження ринку використовують фахівц
з	маркетингу:
	0		а)	вибіркове	спостереження;
	1	1	б)	пробний	продаж	товару;
	І	1	в)	аналіз довідкової		літератури;
	І	1	г)	усі раніше перелічені.

2. До якого методу комплексного дослідження ринку належить робота з довідниками та статистичною літературою:

І	І	а)	„кабінетні"	дослідження;
І	І	б)	„польові"	дослідження.

3. Основні переваги вторинної інформації — це:

ІІ а) відсутність суперечливих даних із різних джерел;

ІІ б) методологія збирання даних відома і є контрольована

		компанією;
І	І	в)	низька ціна;
І	І	г)	оперативність одержання;
І	І	д)	отримання найсвіжішої інформації.

4. Основні недоліки первинної інформації:

ІІ а) можлива наявність застарілих даних;

ІІ б) можлива відсутність необхідних даних через нечіткість

методології	проведеного	дослідження;
І І в) збирання	даних може	забрати багато часу та коштів.

5. „У маленьких кафе відвідувачів обслуговують краще, ніж у великих":

зовсім не згоден

, - не згоден

не можу сказати

згоден

Який прийом був використаний при формуванні даного запитання анкети:

О

о

о

о

о

о

ашкала важливості;

боцінкова шкала;

впитання з вибірковою відповіддю;

г	питання зі шкалою Лайкерта;
д	питання без	заданої структури;
е	семантичний	диференціал.

172

ЗБІРНИК ВПРАВ

Вправа 2.4. Розроблення анкети для особистого опитування.

Підприємство „Галицькі продукти" планує вийти на ринок безалкогольних напоїв із новим товаром, який вироблятиметься з фруктового соку і буде призначений для споживачів віком від 15 до 25 років. Перед початком розроблення новинки підприємство хоче ретельніше вивчити смаки й уподобання даної цільової групи споживачів. Для того заплановано провести опитування молоді в даному географічному регіоні через особисте опитування вибірки споживачів, зокрема студентів.

Розробіть анкету, яку можна було б запропонувати підприємству для проведення опитування серед студентської молоді.

Вправа 2.5. Розроблення семантичного диференціала.

Розробіть та побудуйте семантичний диференціал шампуню, яким Ви користуєтесь, на основі споживчих характеристик даного товару та запропонуйте нідгіриємству-виробнику цього шампуню рекомендації щодо вдосконалення його діяльності на ринку.

ВПРАВИ ДО РОЗДІЛУ 3. КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ

Вправа 3.1. Моделювання поведінки споживача.

1.Споживчий ринок формується з:

ІІ а) підприємств, які закуповують товари для їх подальшої

реалізації споживачам;

ІІ б) осіб, які купують товари для особистого або родинного споживання;

ІІ в) осіб, які купують товари для продажу;

ІІ г) окремих осіб, які купують товари промислового призна-

		чення;
І	І	д)	підприєліств-виробників готової продукції.
2.	Ринок		організацій-споживачів формується з:
І	І	а)	підприємств-виробників;
І	І	б)	підприємств	гуртової торгівлі;
І	І	в)	підприємств	роздрібної	торгівлі;
І	І	г)	бюджетних організацій		та уряду;
І	І	д)	безприбуткових організацій.

173

МАРКЕТИНГ

3. Фактори, які впливають на купівельну поведінку індивідуального покупця:

комплекс	а)
маркетингу
організаційні	б)
фактори
психологічні	в)	J
фактори
географічні	г )
фактори

4. Фактори, які виливають на купівельну поведінку організаціїсноживача:

І	1 а)		соціокультурні		фактори;
1	І	б)	зовнішні	фактори;
І	І	в)	організаційні		фактори;
1	І	г)	фактори	ситуаційного впливу.

5. Фактори впливу на індивідуального покупця, які підприємство може контролювати:

І	І	а)	психологічні фактори;
І	І	б)	фактори соціокультурного впливу;

ІІ в) фактори ситуаційного впливу;

ІІ г) комплекс маркетингу.

6.Придбання підприємством комп'ютерної мережі для удосконалення його подальшої діяльності можна віднести до такого виду ситуацій

здійснення			закупівлі:
І	І	а)	повторна	закупівля			без змін;
І	І	б)	повторна	закупівля			з модифікацією;
І	І	в)	закупівля для вирішення нових завдань.
7.	Раціональними			мотивами			можна вважати такі:
І	І	а)	мотив переваги над				іншими;
І	[	б)	урахування репутації підприємства та престижу товару;
І	і	в)	мотив якості			товару;
І	І	г)	орієнтація		на	індивідуальність;
І	І	д)	урахування		економічності та сумісності товару.

174

ЗБІРНИК ВПРАВ

8. Функціоііальио-вартісішй аналіз здійснюється на підприємстві для:

1І а) зниження витрат па виробництво товару при оцінюванні характеристик товару;

1 І б) виявлення „піші" для підприємства при виборі виду діяльності;

Ов) удосконалення фінансових розрахунків підприємства.

Вправа 3.2. Ієрархія потреб Маслоу.

Згідно із сучасною концепцією маркетингу придбання товару споживачем здійснюється для задоволення певної потреби й отримання вигоди від використання товару. За допомогою ієрархії потреб Маслоу проаналізуйте, які потреби намагаються задовольнити виробники такої продукції:

№	Підприємства	Продукція
п/п
1.	Компанія „Байєр"	аспірин „Байєр"
2.	CK „Джонсон Київ Корпорейшн"	засіб для підкрохмалювання „Джубілі"
3.	„Високий Замок"	газета
4.	Фірма „Оріфлейм"	зволожувальний крем
5.	Львівський інститут	річне навчання за програмою „Магістр
	менеджменту	ділового адміністрування"
6.	ВАТ Львівська кондитерська	цукерки „Вишневий аромат"
	фірма „Світоч"

Вправа 3.3. Особливості споживання на ринку організацій-споживачів.

Працюючи на ринку організацій-споживачів, підприємство має враховувати особливості роботи на ньому. Спробуйте сформулювати основні відмінності між споживчим ринком і ринком організаційспоживачів. При відповіді дотримуйтесь запропонованої таблиці:

№	Основні відмінності	Споживчий ринок	Ринок
п/п			організацій

1.Споживачі

2.Концентрація споживачів

3.Розміри ринку

4.Потреби споживачів

5.Характер попиту

6.Можливе придбання

7.Прийняття рішення про придбання

175

МАРКЕТИНГ

Г	Вправа 3.4. Сегментація ринку і позиціонування товару.
	1. Керівництво фірми		„Альфа" прийняло рішення про частковий
	перегляд програми маркетингу у зв'язку зі зниженням				обсягів
	реалізації продукції фірми. Проведені дослідження показали, що були
	допущені помилки при виборі цільового сегмента. Фірма				прийняла
	рішення перейти від сегментації на			основі демографічних	критеріїв
	до сегментації	на основі	психологічних критеріїв. У такій		ситуації
	підприємству	доцільно	використати	критерії:

І І а) кліматичні, територіальні;

ІІ б) статево-вікові; соціально-економічні; релігійні; етапи

життєвого циклу	сім'ї;
І 1 в) приналежність	до певного соціального класу;

ІІ г) тип особистості, стиль життя.

2.Для сегментації ринку організацій-споживачів не притаманні такі ознаки:

j

ф

|j демографічні |g tj поведінкові

а )	-	«		•	Д )
Щ	географічні	1:	і	фізіологічні	g

б)		г)
^	галузеві	р
	в)

3. Фірма „Протон" виробляє і продає один вид кулькової ручки за однією ціною. Уся реклама фірми однотипна і спрямована на весь ринок загалом. У своїй діяльності фірма „Протон" орієнтується на:

і І а) маркетингову концепцію;

ІІ б) сегментацію ринку;

ІІ в) стратегію концентрації;

І[ г) стратегію масового маркетингу.

4.Стратегію Масового маркетингу при виході на цільовий ринок

недоцільно			використовувати, якщо:
І	[	а)	підприємство розглядає весь ринок як цільовий;
І	[	б)	споживачі на ринку мають різноманітні потреби;
І	І	в)	споживачі на ринку мають однорідні потреби;

ІІ г) підприємство може забезпечити задоволення потреб усіх споживачів на ринку.

5.Позиціонування — це:

Іі а) розподіл ринку на однорідні групи відповідно до потреб споживачів;

Іі б) визначення місця для свого товару стосовно товарів-кон- курентів.

176

ЗБІРНИК ВПРАВ

Вправа 3.5. Сегментація ринку взуття.

У малого виробничого підприємства „Черевичок" за

останні	півроку значно с к о р	о т и л и с я обсяги збуту .
Підприємство спеціалізується на		виробництві взуття.	За
браком	досвіду керівництво підприємства не має		чітко

Ірозробленої маркетингової програми, а найголовніше — не визначилось із вибором цільового сегмента.

Допоможіть керівництву підприємства провести сегментацію ринку взуття за найпоширенішими ознаками.

І 3 ! Вправа 3.6. Визначення місткості ринку методом ланцюгових підстановок.

Львівська кондитерська фірма „Світоч" планує вийти з новою маркою карамелі на певний географічний регіон. Необхідно визначити місткість ринку для товару в цьому географічному регіоні, якщо відомі такі дані:

	>	чисельність населення даного регіону п=28700 осіб;
	>	середньомісячний дохід на душу населення Д=159					г р н . /
	особу;
	>	питома вага коштів, що їх витрачають з отриманого					доходу
	на продукти харчуваня, К)=32%;
	>	питома вага коштів, що їх витрачають на кондитерські
	вироби, К2 =5%,		із суми,	яку описує	коефіцієнт К,;
	>	питома вага коштів, що їх витрачають на цукерки,					=47%,
	із суми, яка визначається			коефіцієнтом К2;
	>	питома вага коштів, що їх витрачають на карамельні цукерки,
	К4 =25%, із суми, яку визначає коефіцієнт К3 .
Вправа 3.7. Розрахунок частки ринку підприємства-виробника.
	Підприємство „Наталі", виробник солоних ласощів (чінси,						солоне
і сирне печиво тощо), продало в 1997 р. продукції на 0,=700						тис.грн.
На	ринку	солоних ласощів за той		самий період конкуренти		продали
товарів на суму 0к =5000 тис.грн. (обсяг продажу найпотужнішого з
конкурентів 02 =1050 гне.грн.).
	Представники служби маркетингу підприємства „Наталі" після
ринкових		досліджень	виявили,	що при	використанні	активної
маркетингової програми місткість ринку в 1998 році можна збільшити
до	M = 8500 тис.грн.
	перс.	ґ

1.Яку частку ринку солоних ласощів захопило підприємство „Наталі" в 1997 році?

2.Знайдіть відносну частку ринку підприємста стосовно основного конкурента в 1997 р.

3.Наскільки вже використаний маркетинговий потенціал продажу солоних ласощів?

177

МАРКЕТИНГ

Вправа 3.8. Оцінка доцільності збільшення частки ринку підприємства.

Необхідно дослідити доцільність збільшення обсягів продажу товарів на певному сегменті, виходячи з таких умов:

> місткість даного сегмента становить М=193 тис.грн.;

> фактичний обсяг збуту товарів у звітному році 0 ^ 4 7 , 0 5 тис.грн.;

>запланований обсяг збуту в наступному році 02 =52,96 тис. грн.;

>ціна продажу товару у звітному і наступному році не

змінюється і становить Ц=9,7 грн./один.;

> собівартість виробництва і продажу товару (не враховуючи витрати на маркетинг) у звітному й наступному роках не змінюється і становить С=6,3 грн./один.;

^ для досягнення запланованих обсягів збуту в наступному році необхідно витратити на маркетингові заходи В2=12 тис.грн., тоді як у звітному році витрачалось на маркетинг лише В,=7 тис.грн.

Визначіть:

1)частку ринку, що її захопило підприємство у звітному році Ч,, та частку ринку, яку планується захопити наступного року

Ч2;

2)фактично отриманий балансовий прибуток П, та очіку-

ваний прибуток у наступному році П2;

3) зробіть висновок щодо доцільності збільшення частки ринку, враховуючи, що першочерговою метою даного підприємства є максимізація поточних прибутків.

ЗБІРНИК ВПРАВ

ВПРАВИ ДО РОЗДІЛУ 4.

^ ^ МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

Вправа 4.1. Класифікація товарів та їх життєвий цикл.
1. Як	розглядається товар згідно з		концепцією маркетингу?
І	І	а) як уявлення споживача	про властивості	товару;
І	І	б) усе те, що може задовольнити потребу		споживача;

ІІ в) набір чітких характеристик, який відповідає певному рівню якості.

2.	До	основних класифікаційних							груп споживчих товарів належать:
	І	І	а)	товари	повсякденного				попиту;
	І	І	б)	ділові	послуги;
	І	І	в)	товари	пасивного			попиту;
	I	j	г)	товари	особливого			попиту;
	І	І д) товари виробничого призначення.
3.	До	якої класифікаційної групи товарів промислового призначення
належить				віднести		комп'ютер		„Епнл"?
	І	І	а)	сировина		і	матеріали;
	1	І	б)	капітальне			майно;
	І	І	г)	ділові	послуги.

4. На якому етапі життєвого		циклу товару основними	клієнтами
підприємства є	аутсайдери?
	Зростання	Зрілості >•
Впровадження	^	Спаду	>»'
а)		г)

5. На якому етапі життєвого циклу товару підприємство отримує

максимальний	прибуток?
Впровадження s	•		Спаду
Зростання		Зрілості	г
	б)	в)
6. На якому з	етапів процесу	розроблення	нового товару приймають

рішення щодо його конструкції, технології виробництва, матеріалів, з

яких	його		виготовлятимуть:
І	1	а)	генерації ідей;
І	І	б)	фільтрації ідей;
І	І	в)	розроблення концепції товару та її перевірки;

179

МАРКЕТИНГ

I	I	г)	економічного	аналізу;
І	І	д)	розроблення товару;
І	І	е)	пробного маркетингу;
І	І	ж)	комерційного	виробництва.

ГВправа 4.2. Якість і конкурентноспроможність товару.

1.Конкурентоспроможність товару — це:

І	І	а) найвищий у світі рівень якості	товару;
І	І	б) здатність товару конкурувати	на світовому ринку;

ІІ в) здатність товару конкурувати з аналогічними вимогами

продукції на світовому ринку;

І1 г) здатність товару конкурувати з аналогами на конкретному

ринку в		певний період часу;
І І д) найнижча собівартість цього товару.
2. Складові	конкурентоспроможності		товару:
	'.і,,	'tÇ-t-J
стайлінг	(сукупність		ефективність реклами
естетичних властивостей
товару)
технічні	параметри		економічні параметри

3.	Основний метод забезпечення якості продукції в Україні на
сучасному			етапі:
І 1		а)	впровадження обов'язкової сертифікації		продукції;
І	І	б)	проведення державної атестації	товарів;
І	І	в)	присудження державного знаку	якості продукції.
4.	Чи може підприємство за власним			бажанням	сертифікувати
продукцію,			якщо вона не підлягає обов'язковій сертифікації?

ІІ а) так;

О6) ні.

Вправа 4.3. Визначення рівня конкурентоспроможності продукції AT „Норд".

AT „Норд", відомий вітчизняний виробник побутової техніки, планує вийти на ринок однієї з країн Далекого Сходу . Національне виробництво побутових холодильників у цій країні забезпечує попит лише на 20 — 25%, тому інтерес з боку експортерів-виробників цієї продукції досить великий. Основним конкурентом на даному етапі є холодильники фірми „Лехел", яка вже захопила 20% досліджуваного ринку.

AT „Норд" розглядає можливість виходу на ринок даної країни з холодильниками марок „Фріз" та „Сіріус". Параметри якості холодильників наведено в табл. 1, а їх вартісні характеристики — у табл.2.

180

ЗБІРНИК ВПРАВ

Таблиця 1.

Основні параметри якості холодильників підприємств „Норд" та „Лехел"

	№		Розмір-
		Параметр	ність
	п / п
			параметра
	1.	Надійність (ресурс)	тис. год.

Температура низь-

2.котемпературного оС відділення (НТВ)

3.	Ємність	НТВ	Д М 3
;
4.	Дизайн,	у балах за	бал
	10-бальною шкалою
5.	Об'єм		л

Марка холодильника			j
	підприємства			Коефіцієнт	j
AT „Норд"			і	вагомості
				параметра	s
		„Лехел"!
„ Ф р і з "	„Сіріус"				1
130	100	130		ЗО	і
-15	-12	-12		19	{
50	40	60		20	j
6	4	5		15	!{
280	250	240		16	!

Таблиця .

Вартісні характеристики холодильників підприємств „Норд" та „Лехел"

	№	Вартісні характеристики
	п / п

1.Ціна (Цпр), грн.

2.

Сумарні витрати споживачів за весь термін експлуатації (М), грн.

~УГ	її.	і' ' « і>:::v: :
Марка		холодильника
„ Ф р і з "	„Сіріус"		„Лехел"	î
1700		1400	1700	j
4500		6600	5000	1

Визначіть інтегральні показники конкурентоспроможності двох марок холодильників підприємства „Норд" стосовно холодильника фірми „Лехел" і прийміть рішення про доцільність виходу па досліджуваний ринок.

Вправа 4.4. Практика використання товарних марок.

Спираючись на власний життєвий досвід, наведіть приклади різних стратегій використання товарних марок виробниками споживчих товарів. Проаналізуйте переваги й недоліки кожної стратегії.