Moroz

			ЗБІРНИК
II. Стратегія	високих	цін.
Стратегія	високих	цін	особливо придатна :
> для складних,			цінних або унікальних товарів;

>на невеликих ринках, що зростають;

>на ринках, для споживачів яких надзвичайно престиж та імідж.

Наприклад, па етапі виходу на ринок із товаром-новинкої застосовувати стратегію „зняття вершків" (зокрема вихід на телевізорами нового покоління, рідкісними цінними престижним одягом найсучасніших моделей тощо).

Переваги та недоліки стратегії високих цін

	Переваги		Недоліки
; 1.	Створення позитивного іміджу	1.	Зменшення частки ринку при
	престижності товару		агресивній політиці цін конкурентів
2.	Висока ціна розглядається як	2.	Необхідність активізації заходів щодо
	гарантія якості товару		просування товару на ринку для
3.	Швидке повернення		обґрунтування високих цін
	інвестованого капіталу

Вправа 5.5.
Собівартість нової продукції:
F	320 -10	= 18,4 (грн.).
S = V + — = 12 + -
N	50-Ю3

Ціпа нового товару повинна бути на рівні:

la) якщо фірма хоче встановити надбавку 20% від собі товару —

K - s і +	Я ,	= 18,4	1 +	20	= 22,08 (грн.)\
	100j	^		100;

16) якщо фірма	хоче	встановити		надбавку 20% в
продажу товару —
Ц- (	S	18,4	= 23,0	(грн.);
	H \	0-0,2)
1

"1 0 0

2)якщо фірма хоче отримати 20% прибутку па інвес капітал щорічно —

Н„р • Кіт		20 • 1,5 • 10	= 24,4 (грн.).
Ц-Б+- 100 -N„,	= 18,4 +	100•50•103

МАРКЕТИНГ

Вправа 5.6.
Інтегральний показник конкурентоспроможності нового обігрівача
фірми порівняно з базовим виробом конкурентів:
		0 9 1 5
	Іе п	0,94
Ціна нового обігрівача згідно з конкурентною моделлю ціноутворення
має бути:
Ц=Ц6аз	• Кт = 86 • 0,915 = 78,7 (грн.).
Реалізація товару за даною ціною дасть змогу фірмі забезпечити
прибутковість (відносно собівартості) у розмірі:
ЛП =	• 100 = 7 8 , 7 ~ 6 2 ' 2		• 100% = 26,5%.
	S	62,2
Такий рівень прибутковості		задовольняє	фірму (АП>25%).

Вправа 5.7.

1.

Математична

модель

задачі

максимізації

поточного прибутку

Я = [Ц • N - (F + V • N)]-+ шах,

де

Ц

— оптимальна

ціна на товар;

N — обсяг його збуту

за даною

ціною;

F

— постійні витрати

за

певний

період;

V

— змінні витрати на одииицю продукції.

Взаємозв'язок між ціною товару й обсягом

його збуту встановлено

у

вигляді

рівняння

регресії

N=e0

+ в, • Ц.

Максимізувати

функцію прибутку можна з використанням першої

.

..

dn

:

похідної

—

du

~7Г =(во

~et 'У) + 2'в\

Ц = 0.

dU,

Звідси

Цопт

^ ва -

в, -V

1(в0

=9454,

- 2в,

^ в,

= - 8 1 0

9454 + 810-3,7

.

ц "

— ш ї — = 1 - 6 ( г р н ) -

2.

При

даному рівні

ціни обсяг збуту становитиме:

N=e0

- в, • Ц = 9454 - 810 • 7,6 = 3300 (од.).

3.

Собівартість

одиниці

продукції

F

7450

5,96 (грн.).

S = V + — = 3,7 +

3300

N

214

ЗБІРНИК ВПРАВ

4. При даному рівні ціни критичний обсяг збуту (точка самоокупності) становитиме:

F	7450	=19Ю (od.).
NKp=7777 = _	_
Ц-У~ 7,6-3,7

Якщо обсяг збуту знизиться за критичну межу, фірма зазнає збитків.

ВІДПОВІДІ ДО ВПРАВ РОЗДІЛУ 6.

Вправа

6.1.

а)

б)

в)

г)

•

1.

-

•

•

m

2.

-

•

•

m

о

3.

-

•

m

•

4.

-

•

•

m

Вправа

6.2.

Обираючи методи

розподілу

того

чи

іншого товару,

практично

приймається рішення про ширину

каналу,

тобто кількість

незалежних

учасників

на кожному

рівні каналу.

1. Для товарів повсякденного попиту, а в нашому прикладі це сигарети

„Арсенал" та зубна паста „Колґейт", характерний інтенсивний

розподіл,

тобто забезпечення наявності запасів товарів у максимально можливій

кількості торговельних точок. Такий підхід дасть змогу повністю

охопити рииок даною

продукцією.

2. Для автомобілів відомої французької фірми „Пежо" доцільно

організувати розподіл

на правах

винятковості

(ексклюзивний розпо-

діл). При такому підході обмеженому колу ділерів надають виняткові

права на збут товару

в межах певного географічного регіону.

Такий підхід дасть можливість організувати агресивнішу й водночас

вишуканішу форму

збуту даного

престижного

товару.

3. Парфуми Львівської парфумерної фабрики не є товарами першої

необхідності. З іншого боку, ця

продукція не

потребує виняткового

ділерства. Її збут доцільно налагодити, використовуючи

селективний

розподіл.

Такий підхід створить можливість завоювати необхідну частку ринку

при більшому контролі та з меншими витратами з боку виробника,

ніж при організації інтенсивного розподілу.

Вправа

6.3.

Вибір довжини каналу розподілу (кількості його рівнів) залежить

від багатьох факторів, а саме:

>

вартості

товару;

>

кількості

потенційних

споживачів;

>

бажання

виробника

контролювати збут товару;

>коливання цін па ринку;

>вимог до післяпродажного обслуговування товару тощо.

215

МАРКЕТИНГ

1. Обладнання для електричних станцій — дорогий товар, який потребує післяпродажного обслуговування високого рівня кваліфікації. Кількість потенційних споживачів — електричних станцій — є обмежена.

Для даної категорії товару найприйиятиішим каналом збуту є канал нульового рівня.

2. Львівська фабрика білових виробів може мати і має власні торговельні заклади для продажу своєї продукції кінцевим споживачам. Проте це дає можливість фабриці збувати тільки незначну частину

своєї продукції і тільки в межах міста Львова.
Основними каналами збуту			мають	бути:
>	однорівневий	канал	для	збуту друкарського	паперу
організаціям-споживачам; посередниками тут виступають
гуртові фірми;
>	дворівневий	канал для збуту продукції кінцевим			спожи-
вачам; посередниками в такому разі стають гуртові фірми та
підприємства роздрібної			торгівлі.

Вправа 6.4.

Порівняльну характеристику агента і дистриб'ютора краще дати в табличній формі

Агент

•не має права власності на товар

•винагорода у вигляді комісійних чи плати за послуги

•не має складів (окрім консигнантів)

•не займається рекламою

•може маневрувати цінами в межах угоди, укладеної з виробником

•вид сервісу визначає виробник

•для залучення субагентів просить дозволу

•доводить товар до конкретного покупця

Дистриб'ютор

•перебирає на себе право власності на товар

•прибуток від реалізації придбаних товарів

•має склади і товарні запаси

•рекламує товари, найчастіше кооперуючись із виробником

•самостійно встановлює рівень цін

•встановлює необхідний рівень сервісу

•

вільний у виборі субагентів

'

• доводить товар до продавця

Вправа 6.5.		б)
	а)		в)	г)
1.	- ш	•	о	m
2.	- о	m	m	о
3.	- m о		m	m
4.	- m	•	га

216

ЗБІРНИК ВПРАВ

Вправа	6.6.		а)	б)	в)	г)
	1.	-
			п н	m	m
	2.	-	•	о	m	m
	3.	-	о	Г71	о	о
Вправа	6.7.
	Організовуючи товарорух, важливо правильно обрати вид транспор-
	ту, яким доставлятимуть		товар до		споживача.

1. Пиво — це доволі специфічний товар, який має короткий термін споживання і при його доставлянні потрібні висока маневреність та оперативність транспортних засобів.

Для перевезень на невеликі відстані найприйнятнішим видом транспорту буде автомобільний.

2. Коштовні ювелірні вироби — це негроміздкі товари високої вартості, які на великі відстані доставляють повітряним транспортом, а на невеликі відстані — автомобільним.

3. Природний газ до місця призначення транспортують трубопроводами. Доставляння таким видом транспорту найбільш надійне, дешеве та оперативне.

4. Сільськогосподарські машини — це габаритний товар, який звичайно доставляють залізничним транспортом. Застосовуючи контейнеризацію, можна використовувати і „рейковий контрейлер". Це дасть змогу постачати товар безпосередньо до споживачів, які не мають підходів до залізниць.

Вправа 6.8.

Оскільки споживач очікує замовлень з однаковими інтервалами поставок, то оптимальний розмір виконання замовлення підприємством можна визначити за формулою:

№			- 395 (килимків).
ОРЗ - J " "	" -
При тому інтервал	між	виконанням замовлень становитиме:
	N	255	• 6 (днів).
	S/	17 - 10 3
			/
	/ОРЗ	/395

Отже, протягом року через кожні 6 днів підприємство постачатиме споживачеві 395 килимків. За таких умов постачання на підприємстві буде мінімізовано витрати на утримання запасів та повторення замовлення.

217

МАРКЕТИНГ

ВІДПОВІДІ ДО ВПРАВ РОЗДІЛУ 7.

Вправа 7.1.

		а)	б)	в)	г)	д)
1.	-	m	m	•	m
2.	-	•	m
3.	-	•	•	m	m	О
4.	-	•	m	•	о

Вправа 7.2.

а) Покупцями продуктів дитячого харчування є батьки маленьких дітей. Цільова аудиторія реклами цих товарів, крім батьків, неодмінно має охоплювати педіатрів, які рекомендують батькам використовувати ті чи інші продукти дитячого харчування.

Вихід на ці дві групи адресатів реклами може здійснюватися через різні засоби розповсюдження рекламної інформації. Зокрема, для лікарів це можуть бути професійні періодичні видання (журнали, газети), яких не читають покупці даного товару.

б) Споживачами чоловічих сорочок є переважно чоловіки. Але купують ці сорочки досить часто жінки для своїх синів, чоловіків, батьків. Саме їх смаки й уподобання часом бувають визначальними при наданні переваги конкретному товарові.

Тому рекламу даних товарів доцільно давати, приміром, не у спеціалізованих журналах і газетах для чоловіків, а у виданнях, які читають і жінки.

в) Основним цільовим ринком спортивного спорядження для шейпінгу й аеробіки є жінки молодого і середнього віку, які дбають про своє здоров'я і зовнішній вигляд. А до цільової аудиторії реклами, крім них, доцільно включати ще й спортивних інструкторів із шейпінгу й аеробіки. Вони формують думки і судження з професійних питань у групах, з якими працюють, і тому можуть суттєво впливати на рішення своїх клієнток про купівлю спортивного одягу і взуття.

Вправа 7.3.

Засоби розповсюдження реклами

Характе-

? ристики j

і

1 Переваги

Газети

. Оперативність

;. Гнучкість

. Широке охоплення аудиторії

. Відносно низька вартість одного контакту

!. Короткотривалість існування

j	;	. Низька якість відтворення
(	Недоліки ;	. Незначна аудиторія „вторинних"
		читачів
		. Розміщення поряд із рекламою
		конкурентів

Телебачення

. Масова аудиторія

. Поєднання зображення, звуку і руху

. Сильний емоційний вплив

. Високий ступінь залучення уваги

. Висока абсолютна вартість

. Швидкоплинність рекламного контакту

. Перевантаженість рекламою

. Порівняно невисока вибірковість аудиторії

218

ЗБІРНИК ВПРАВ

Вправа 7.4.

Специфіка рекламованого товару не потребує обов'язкового наочного його представлення на телеекранах, тим паче, що ця реклама дорога й охоплює, крім цільової аудиторії, багато зайвих адресатів, які не цікавляться даним товаром.

Добре підійшли б для належного охоплення цільової аудиторії спеціалізовані журнали для автомобілістів, але журнальна реклама дорога, і фірма не може її собі дозволити.

Реклама в місцевих газетах, призначених для широкого кола читачів, охоплювала б багато зайвої аудиторії і губилася б серед великої кількості рекламних оголошень.

Краще охопить цільову аудиторію фірми „Радан" в умовах обмежених фінансових ресурсів реклама в передачах радіостанції „Люкс" або „Львівська хвиля", які набувають дедалі більшої популярності.

Реклама на радіо доволі дешева, а специфіка товару дозволяє презентувати його позитивні властивості лише звуковим рядом. У салонах більшості автомобілів є радіоприймачі, й адресати реклами в дорозі добре сприймають рекламну інформацію, подану в популярних передачах чи новинах.

Вправа 7.5.

Порівняння газет тільки за тарифною ставкою за одиницю площі не достатньо повно характеризує ситуацію, оскільки при тому не враховується тираж видання і загальна аудиторія його читачів. Так, найнижчий тариф має газета „С", але водночас вона виходить найменшим тиражем.

Значно більшу аналітичну цінність мають показники питомих витрат на 1000 примірників тиражу газети і на 1000 контактів з аудиторією. Визначимо їх для досліджуваних видань.

1) Показник питомих витрат на 1000 примірників тиражу:

Вт = TAPoàm

ТИР

де ТАРодпл— тариф за одиницю рекламної площі, грн.; ТИР — тираж, тис. примірників.

— для газети „А":

вт = "77" = 49'2	(гРн);
65

— для газети „В":

ВТ = ^ ^ = 52,9 (грн.);

70

— для газети „С":

Вт=	1 ^ = 57,1= (грн.).
Т	28

219

МАРКЕТИНГ

Якщо брати за основу цей показник, то найвигіднішою (за інших

рівних умов) є реклама в газеті		„А".
2)	Показник питомих витрат на		1000	рекламних контактів:
	в	ТАК^
	ТИР X Ktf
де	Коб. — коефіцієнт	обігу даного		видання,
	— для газети	„А":
	Вк --^-=21,4	(грн.);
	65 X 2,3
	— для газети	„В":
	Вк --^-=19,5	(грн.).
	70 X 2,7
Найбільшу цінність для рекламодавців має			саме	цей показник, оскільки

він характеризує питому вартість доведення інформації до аудиторії реклами.

Тому за даних умов доцільно вибрати				газету „В".
Вправа 7.6.
1. Для просування на ринку				сільськогосподарської техніки (для
колективних і великих фермерських господарств) до складу системи
маркетингових комунікацій фірми-виробника доцільно вводити такі
елементи:
а)	пряму	поштову	рекламу		(„дірект мейл"), яку		надсила-
тимуть за спеціально складеними адресними списками потен-
ційних		споживачів;
б )	персональний		продаж.		Агенти	продовжать	роботу із
споживачами, які відгукнулися на рекламні звернення і
виявили		зацікавлення		продукцією		підприємства.
2. Для просування на ринку товару, який перебуває на стадії занепаду,
найефективнішим є використання					заходів	стимулювання	збуту.
Фірма-виробник		пральних	машин		для просування своєї		застарілої

моделі машини може застосувати широкий арсенал цих заходів, спрямованих на споживачів. Насамперед це знижки ціни, різноманітні премії, а також організація спеціальних розпродажів, про які оголошують у засобах масової інформації тощо.

Вправа 7.7.
		а)	б)	в)	г)	д)
1.	-	О	о	га
2.	-	•	•	о	га
3.	-	•	•	га	•
4.	-	•	га	о
5.	-	га	•	о	га	га

220

ЗБІРНИК ВПРАВ

Вправа 7.8.

		а)	б)	в)	г)	д)	е)
1 . -	С З		•	ш С З		О	С З
2 . -		о	с з	о	о
3 . -		CZ]	о
4.—		CZD	О	•

Коли для споживчих товарів у рекламних зверненнях досить часто використовують емоційні мотиви, то р е к л а м а т о в а р і в п р о м и с л о в о г о призначення передбачає наголос на раціональних мотивах, оскільки купівлею цих товарів займаються професіонали.

ВІДПОВІДІ ДО ВПРАВ РОЗДІЛУ 8.

Вправа	8.1.		а)	б)	в)
	1.	-	С З	•
	2.	-	•	о	С З
	3.	-	о	С З	о
	4.	-	m	о	С З
Вправа	8.2.
	Компанія „Отіс Елевейтор", орієнтуючись на концепцію маркетингу,
	намагалася розробити нову місію. При тому в місії наголошено не на
	виді товару, що його виробляє компанія, а на тих потребах споживачів,

	що ним	задовольняються.
	Отже,	місія, запропонована менеджером із маркетингу, така:
	„Наша діяльність полягає у вертикальному та горизонтальному
	переміщенні людей і матеріалів на короткі відстані. Поки наше
	обладнання добре працює, люди нас не помічають, тому наша мета —
	залишатися непоміченими".
Вправа	8.3.			а)	б)	в)	г)
		1.	-	•	о	•	СЗ
		2.	-	СЗ	•	•
		3.	-	•	•	m
Вправа	8.4.			а)	б)	в)	г)	д)
		1.	-	СЗ	СЗ	•	о	СЗ
		2.	-	•	•	•	СЗ
		3.	-	СЗ	о	•	•

221

МАРКЕТИНГ

Вправа 8.5.

Для проведення „портфельного аналізу" підприємства доцільно застосовувати матрицю зростання ринкової частки Бостонської консультативної групи. А для визначення становища кожного СГП підприємства в матриці БКГ розрахуємо показник ринкової позиції СГП, тобто відносну частку ринку щодо

найпотужнішого конкурента:
для	СГП	„А"	Р"	3000 = 0,23;
для	СГП	„Б"	р»	2700
для СГЦ		„В"	р"	1500
Зведемо отримані дані в матрицю БКГ.
20			Відносна частка ринку
19						• В
Темпи							„Важка дитина"
зростання
ринку(%)
10
7
	„Дійна корова"					„Собака"
		_L	1,22		1,0	0,8	І
10							0,5	0,23	0,1

Стратегічний господарський підрозділ В, що виробляє черепицю, розміщений у сегменті „Важкі діти". Це товар, який перебуває на початку життєвого циклу, а напрям діяльності обіцяє високі темпи росту. Проте підприємство ще не охопило значної частки ринку. У такій ситуації варто за допомогою значних інвестицій та наступальної стратегії досягнути збільшення частки ринку.

Доцільно врахувати, що цей підрозділ потребує великих фінансових затрат, тому слід оцінити, чи можливо здійснити розширення частки ринку з урахуванням фінансових можливостей підприємства.

Стратегічний господарський підрозділ Б, що виробляє майоліку, отримує досить високі прибутки і не потребує великих інвестицій. Велика частка ринку даного підприємства пояснюється значними перевагами щодо виробничих витрат. За рахунок високих прибутків даного підрозділу можна фінансувати зростання інших СГП.

Стратегічний господарський підрозділ А, що виробляє цеглу, розміщений у сегменті „Собаки". Цегла — це товар, який перебуває на етапі зрілості. Підрозділ не дає значних прибутків, галузь має низькі темпи зростання, а підприємство не володіє значною часткою ринку. При найменшій загрозі збитковості даного підрозділу доцільно послідовно застосувати стратегію дезінвестування і через певний період часу вилучити його з „портфеля" видів діяльності підприємства „Керамік".