- •Вопросы к экзамену(Управление продажей товаров и услуг)
- •1)Основные элементы стратегии продаж
- •2)Стратегические решения при выборе канала распределения
- •3)Основные функции продаж:
- •4)Связь маркетинга и сбытовой политики компании
- •5)Преимущества и недостатки прямых продаж.
- •6)Критерии выбора торговых посредников.
- •7)Преимущества и недостатки использования посредников.
- •8)Критерии оценки работы посредников
- •9)Выбор уровней каналов распределения
- •10)Понятие маркетинговых коммуникаций
- •11)Виды маркетинговых коммуникаций.
- •13)Прямой маркетинг. Каналы прямого маркетинга.
- •15)Товарная реклама: определение, функции.
- •16)Требования к товарной рекламе.
- •17)Подходы к оценке эффективности товарной рекламы.
- •18)Особенности товарной рекламы на разных этапах продвижения товара.
- •19)Виды посредников и способы их стимулирования.
- •20)Собственный торговый персонал как элементы продвижения товаров и услуг.
- •21)Ценовое и неценовое стимулирование
- •22)Подходы к оценке эффективности коммуникативной политикой предприятия.
- •23)Характеристика современного потребителя
- •24)Личностные характеристики потребителя, влияющие на принятие решения о покупке. Возраст и этап жц семьи. Род занятий.
- •25)Личностные характеристики потребителя, влияющие на принятие решения о покупке. Образ жизни. Тип личности.
- •27)Факторы культурного порядка, влияющие на принятие решения о покупке. Культура. Субкультура. Социальное положение.
- •28)Психологические факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Мотивация. Восприятие.
- •29)Психологические факторы, влияющие на принятие решения о покупке. Усвоение. Убеждения и отношение
- •31)Модель процесса принятия решения о покупке и факторы влияния.
- •32)Осознание потребности и поиск информации.
- •33)Оценка вариантов и покупка.
- •34)Потребление и освобождение от товара.
- •35)Взаимосвязь вида товара и этапа принятия решения о покупке.
- •36)Основные процедуры мерчандайзинга.
- •37)Цели, задачи и функции мерчандайзинга.
- •38)Влияние атмосферы торгового зала на организацию продаж
- •39)Влияние мерчандайзинга на процесс принятия решения о покупке.
- •40)Подходы к планировке торгового зала как элемента успешной организации продаж.
- •41)Основные стадии покупательского поведения и способы влияния на намерения клиентов.
- •1. Преодолеть «барьер вхождения»
- •2. Волшебная сила убеждения
- •3. Типы покупателей
- •4. Станьте сильнее, признав недостатки
- •5. Расскажите, как действовать дальше
- •6. Никто не любит ждать
- •7. Найдите конкурента
- •8. Привлекайте клиентов-единомышленников
- •9. Доказательства
- •10. Удивляйте своих клиентов
- •42)Профессиональные качества продавца, вызывающие доверие со стороны покупателей.
- •43)Способы создания торгового контакта.
- •44)Устное предложение товара и технология его проведения.
- •45)Стадии деловой беседы в процессе торгового контакта.
- •46)Современная модель продаж.
- •47)Основные характеристики личной коммуникации.
- •48)Основные характеристики неличной коммуникации
- •49)Продажа по телефону. Правила ведения телефонного разговора.
- •50)Корпоративная книга продаж.
- •51)Процесс принятия решения о покупке.
- •52)Источники информации при принятии решения о покупке.
- •54. Влияние внешней среды предприятия на принятие решения о покупке.
- •56)Виды pos- материалов и их влияние на принятие решения о покупке.
- •57)Торговые зоны магазина по принципу доступности для покупателей.
- •58)Критерии эффективности рекламного сообщения и выбор носителя рекламы.
- •59)Задачи товарной рекламы.
- •60)Связи с общественностью. Цели. Носители.
21)Ценовое и неценовое стимулирование
Ценовые методы стимулирования
Изначально методы стимулирования в розничной торговле формировались на основе скидок.
Отметим следующие ценовые методы стимулирования конечных покупателей и виды скидок.
«Убыточный лидер» – товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне (или ниже) себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин.
Выборочная (дискриминационная) скидка предоставляется при выполнении потребителем определенного условия. Условие может быть как серьезным, так и шуточным. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Если цель, например, реклама бренда посредством распространения «вирусной» коммуникации «из уст в уста» («сарафанное радио»), то дискриминационное условие может быть и не особенно серьезным. Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50 % на сосиски всем лысым посетителям. Он объясняет это тем, что «у лысых очень тяжелая жизнь».
Скидка по времени покупки. Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров по сниженным ценам, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени.
Сезонная скидка. Один из основных видов скидок – скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи – одежда и обувь. Однако широкое применение сезонной скидки связано с национальными особенностями покупательского поведения. В Швеции, например, принято обновлять свой гардероб каждые 6 месяцев, а в России – нет.
Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар. Она может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара по причине его старения. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 99 %. При истекающем сроке годности также применяется фиксированная цена на все товары.
Праздничная скидка. Предоставление скидок на праздники – это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки. Многие руководители магазинов считают, что в праздники не надо предоставлять скидки, – товар и так купят, – однако, если они не будут этого делать, покупатель может «разлюбить» их магазин.
Скидка за большой объем покупки. В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке (cash & carry), в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара. Такие магазины популярны, например, среди людей, которые редко посещают магазины, имеют большую семью или готовятся к проведению какого-либо праздника.
Купон – документ, удостоверяющий ваше право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем [24]. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте.
Рекомендуемая цена. Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене.
Подарочные карты. Подарочная карта – это внутренние электронные деньги магазина, похожие на зачетные талоны (см. ниже). Отнесение их к ценовым или неценовым методам – один из спорных вопросов. Подарочная карта вручается покупателю при приобретении определенного товара. Она имеет номинал, например, 1000 руб. Покупатель может потратить деньги с карты на приобретение товаров в магазине. Подарочные карты, по сути, похожи на топливные карты заправочных кампаний.
Продажа в кредит относится, на наш взгляд, к ценовым методам стимулирования, хотя точки зрения на этот вопрос могут быть различны. В случае продажи в кредит покупатель получает бонус в виде отсрочки полного платежа за товар [12].
Возврат денег – это скидка, предоставляемая в безналичной форме при оплате дорогого товара наличными.
Неценовые методы стимулирования
Зачетные талоны являются спорным в плане классификации, переходным способом стимулирования от неценовых к ценовым методам. Зачетные талоны – это документы типа «специальных денег», дающие право покупать на них определенные виды товаров в специальном отделе магазина. Количество талонов зависит от суммы покупки. Тип продаваемых по талонам товаров может быть как связан с продвигаемой маркой, так и не связан с ней.
Подарки. Наиболее популярны следующие типы подарков:
• рекламные сувениры с логотипом фирмы
• дополняющий товар (например, наушники к магнитоле);
• образец другой марки товара того же.
Премия – это возможность приобрести другой товар по более низкой цене при условии приобретения рекламируемого товара [24]. Часть убытка от продажи премиального товара может быть заложена в цену рекламируемого товара.
С помощью бесплатных образцов стимулируют в основном не реальных, а потенциальных покупателей товара. Способы распространения образцов:
• вручение при проведении акций по продвижению на месте продажи или в других местах скопления потенциальных покупателей: у метро, автомобилистам на перекрестках и т. д.;
• рассылка по почте;
• прикрепление к рекламе в журналах;
• вложение в упаковку другого товара.
Увеличенный срок гарантии. В каждой стране законодательно устанавливаются минимальные сроки гарантии на различные группы товаров. Для стимулирования покупок производители и торговля устанавливают свои, повышенные сроки гарантии.