39)Влияние мерчандайзинга на процесс принятия решения о покупке.

Дизайн места продаж. Успешной реализации товаров и повышению эффективности коммерческой деятельности способствует интерьер места продажи. Будь то дорогой винный бутик или маленькое кафе, обязательно должны быть какие-то собственные черты, определяющие «фирменное лицо». Современный магазин рассматривается не только как место непосредственной продажи товаров, но и как комплексное средство их продвижения.

Человеческий глаз — значительно более тонкое орудие, чем многие представляют. Информация о месте продаж поступает в наше бессознательное, в значительной степени минуя наше сознание, и формирует ощущения. Это позволяет покупателю определить отношение к месту продажи буквально, когда он пересекает порог. Внутри он оказывается в настоящем «театре торговли», и от того, какие в этом театре декорации, во многом зависит, как будет ощущать себя покупатель и надолго ли там задержится. При этом надо помнить, что вид места продажи не должен противоречить внутреннему содержанию, т. е. товарам и уровню обслуживания, так как неоправданные ожидания покупателя могут отвратить его от желания делать в этом магазине покупки. Функции дизайна:

- привлечь внимание покупателей к месту продажи;

- сделать товары более привлекательными;

- создать гармонию между покупателем, местом продажи и товарами;- организовать пространство, сделав товары легкодоступными;- сообщить покупателю новый чувственный опыт.

40)Подходы к планировке торгового зала как элемента успешной организации продаж.

Последовательность принятия решений по организации мерчандайзинга в торговом зале магазина начинается с определения ассортиментных позиций, уровня цен и необходимого торгового запаса, которые увязываются с наличием торговой площади, имиджем магазина, его целевой аудиторией.

Затем решается вопрос планировки торгового зала магазина.

Планировка торгового зала магазина определяет разделение торговой площади на секции и маршрут движения покупателей по территории магазина. Стеллажи и товары на них располагаются исходя из правила: чем лучше виден товар, тем больше шансов, что его купят. Размещение товаров в местах наиболее интенсивного потока покупателей повышает вероятность покупки, в том числе и незапланированной.

С маркетинговой точки зрения планировка торгового зала должна быть такой, чтобы покупатель мог увидеть товар и у него возникло желание пройти по всему торговому залу, а предприниматель мог создать в магазине приятную атмосферу. При планировке торгового зала магазина, расстановке оборудования важно учитывать поведение покупателя внутри магазина. Подчиняясь естественным рефлексам, покупатель будет двигаться справа налево

Не каждый покупатель обходит весь магазин. Товар, расположенный в дальних углах, может не попасть в поле его зрения.

При организации мерчандайзинга в магазине стараются расположить товар таким образом, чтобы он был полнее охвачен покупательским потоком. Для этого необходимо влиять на направление потока и уметь развернуть его вспять. Чтобы осуществить данную задачу, иногда следует:

• сократить проходы;

• уменьшить освещение в правой части, а в левой усилить;

• в дальней части торгового зала разместить товары-"звезды" либо "зазывные" товары.

Для маленьких магазинов важно, в какую сторону открывается дверь. Если она открывается от себя направо, то люди пойдут налево, если открывается налево, то люди пойдут направо. Данный фактор необходимо учитывать, так как большая площадь зала может оказаться неохваченной.

Исходя из этого должно быть продумано размещение входа в магазин (вход - справа, выход - слева). Для маленького магазина лучшим вариантом является размещение товаров импульсивного спроса рядом с кассой.

В зависимости от системы расстановки оборудования используют различные виды технологической планировки торгового зала:

• линейную (решетка);

• боксовую ("трек", "петля");

• смешанную;

• выставочную;

• свободную (произвольную).

Линейная планировка торгового зала предполагает схемы размещения товаров и проходов для покупателей в виде параллельных линий. Соответственно выстраиваются и линии торгового оборудования. При этом линия узла расчета располагается перпендикулярно. Такая планировка используется в магазинах самообслуживания.

По отношению к размещению линий оборудования в торговом зале схемы могут быть продольными, поперечными и смешанными, варианты которых представлены ниже.

"Решетка" с линейным продольным размещением торгового оборудования: стеллажи с товарами располагаются преимущественно перпендикулярно входящему в зал покупательскому потоку (рис. 5.7).

Рис. 5.7. "Решетка" с линейным продольным размещением торгового оборудования

"Решетка" с линейным поперечным размещением оборудования. При такой планировке стеллажи с товарами располагаются преимущественно параллельно входящему покупательскому потоку (рис. 5.8).

Рис. 5.8. "Решетка" с линейным поперечным размещением торгового оборудования

"Решетка" со смешанным линейным размещением оборудования. Данная планировка предусматривает сочетание в торговом зале продольного и поперечного размещения (рис. 5.9).

Рис. 5.9. "Решетка" со смешанным линейным размещением торгового оборудования

Боксовая планировка ("трек", или "петля") используется, как правило, в крупных, например универсальных, магазинах, где часто торговля ведется через прилавок. В таком случае торговый зал разбит на изолированные друг от друга отделы, секции, павильоны (рис. 5.10).

Рис. 5.10. Боксовая планировка ("трек", или "петля")

Смешанная планировка предусматривает разнообразные комбинации линейной и боксовой планировок. Расстановка оборудования в магазине оптимизируется в зависимости от геометрии торгового пространства и структуры торговых секций (рис. 5.11).

Рис. 5.11. Смешанная планировка

Выставочная планировка торгового зала применяется при продаже товаров по образцам. Крупногабаритные товары размещаются на различном, как правило, нестандартном оборудовании и образуют демонстрационные композиции.

Свободная планировка предполагает расстановку оборудования без определенной геометрической системы в соответствии с поставленной заказчиком задачей и возможностями, которые предоставляет конкретный торговый зал и продемонстрирует дизайнер-проектировщик.