8)Критерии оценки работы посредников

Можно предложить ряд методик и способов для оценки деятельности участника канала сбыта предприятия:

а) Матрица оценки.

При данной методике необходимо принять во внимание, что не все посредники действуют одинаково эффективно. Оцениваются не только такие факторы деятельности, как объемы продаж, рост продаж, но и различия в технологии, мощности, конкурентной и демографической ситуации. Затем проводится сравнение посредников с близкими характеристиками. И наконец, все посредники делятся на четыре группы:

- посредники-«звезды» (наиболее эффективные и имеющие наивысшую прибыльность); - посредники с низким уровнем прибыли, но с высокой эффективностью; - посредники-«звезды», работающие не в полную силу (они имеют высокие прибыли, но низкий потенциал эффективности); - посредники с низким качеством деятельности (они имеют низкую прибыль и низкую эффективность).

С помощью такой оценки деятельности отдельных посредников можно определить особую стратегию для каждого из них. Например, средства лучше инвестировать в развитие отношений с посредниками-«звездами», работающими не в полную силу, чем с эффективно управляемыми, но имеющими низкую прибыль посредниками. Предприятие также может установить общее состояние своего канала сбыта, определяя распределение своих посредников по частям матрицы.

б) С точки зрения поставщиков, деятельность посредников можно оценить по следующим параметрам:

- вклад посредников в организацию продаж,

- участие посредника в получении прибыли, компетентность посредника,

- его готовность пойти на уступки, способность посредника к быстрой адаптации,

- его вклад в рост компании,

- уровень удовлетворения потребителей.

Производитель должен периодически оценивать работу дистрибьюторов по таким показателям, как:

- выполнение нормы сбыта,

- поддержание среднего уровня запасов,

- сотрудничество с фирмой в осуществлении программ стимулирования сбыта.

в) Наиболее детально должны быть рассмотрены издержки посредника при различных уровнях продаж и способность посредника влиять на продажи. Производитель должен оценить уровень издержек при использовании того или иного посредника и сравнить этот уровень с издержками использования других посредников. При оценке влияния на объем продаж должны быть рассмотрены:

- охват определенной территории,- продажа дополнительных (комплементарных) товаров;- общий уровень продаж на определенных целевых рынках.

г) Производитель может провести контрольную проверку посредника, используя разработанную систему оценок. Эта система оценок включает вопросы, ответ на каждый из которых предполагает определенное количество баллов, в результате определяется суммарное количество баллов каждого из посредников. Производитель должен определить минимальный проходной балл, который будет соответствовать необходимому уровню посредника.

9)Выбор уровней каналов распределения

Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала. В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:

• Канал нулевого уровня. Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.

При этом продавец использует три способа прямой продажи:

• Торговля через магазины, принадлежащие производителя;

• Посылочная торговля;

• Торговля вразнос.

• Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.

• Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.

• Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.

Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:

• Посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.

• Предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.

Недостатками многоуровневых каналов являются:

• Может возникнуть зависимость от посредника.• Может утратится непосредственный контакт производителя с клиентами.