37)Цели, задачи и функции мерчандайзинга.

Мерчандайзинг- это комплекс мероприятий, направленный на продвижение товара, бренда, марки, которые проводятся в торговом зале. Мерчандайзинг призван определять набор продаваемых в розничном магазине товаров, способы выкладки товаров, снабжение их рекламными материалами, цены.

Основная цель – стимулирование розничных продаж товара с помощью эффективного его размещения в местах продаж. 

Цели:  - Увеличить объемы продаж. - Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок; - Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых; - Эффективно представить товары на рынке. - Привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения. - Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок; - Обеспечить покупателей необходимой информацией. - Влиять на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость. - Повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Существует разница в целях мерчандайзинга поставщика и магазина. Результат мерчандайзинга поставщика - стимулирование желания потребителей выбрать и купить именно данный товар, конкретные марки. Магазин же заинтересован в увеличении общей прибыли и создании лояльности покупателей, поэтому торговцу важно, чтобы все товары в его магазине смотрелись красиво или, по крайней мере, достойно.

Задачи мерчандайзинга:  1. Ориентация покупателя в товарах и облегчение процесса покупки. 2. Увеличение объема покупаемого товара. 3. Улучшение имиджа компании (своей или производителя). 4. Увеличение степени удовлетворенности клиента от работы с торговой сетью.

Основные функции мерчандайзинга заключаются в следующем:

– обеспечение торговой точки продукцией и ее доступности для потребителей;

– привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов;

– грамотное использование площади торгового зала и полочного пространства;

– представление продукции наилучшим образом.

Основные процедуры мерчандайзинга:  а) размещение товара в торговом зале: оформление места продаж, выкладка товар, размещение дополнительного торговооборудования;  б) контроль за своевременным пополнением товарных запасов и, особенно, за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале; в) оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике. г)  применение POS материалов.

38)Влияние атмосферы торгового зала на организацию продаж

Атмосфера магазина — совокупность внешних факторов, присутствующих в торговом зале, оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и формирующих психологическое состояние посетителя.

Атмосфера магазина должна быть сформирована таким образом, чтобы посетители концентрировали свое внимание в нужном направлении, увеличивалась вероятность осуществления покупок тех товаров, которые без такого вмешательства не могут привлечь внимание и заинтересовать потенциальных покупателей настолько, чтобы они их приобрели.

Особое внимание розничных торговцев к формированию определенной атмосферы магазина связано с тем, что:

• для покупателей она является важным фактором привлекательности торгового предприятия для посещения;

• ее воздействие на покупателя происходит в магазине и в непосредственной близости товара и тех, на кого такое воздействие направлено;

• усилия розничного торговца достигают цели с наименьшими потерями, так как возможность влияния помех,

• создаваемых конкурентами при использовании внемагазинных коммуникаций и стимулов, ограничена;

• положительные эмоции и ощущения могут задержать посетителя в магазине дольше.

Для формирования атмосферы магазина используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение, цвета, музыку, запахи, температуру и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности, положительное восприятие товаров покупателями, создающие в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия, подчеркивающие его индивидуальность и т.п. Рассмотрим ряд особенностей применения названных элементов атмосферы магазина, которые должны учитывать специалисты по маркетингу и мерчандайзингу.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Они несут в себе элементы персонального «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики, предлагают развлечения и т.п. К ним относятся изображения и знаки, указатели, эффекты и др.

Изображения и знаки могут выступать в качестве связующего звена между товарами и посетителями, а их расцветка и тон — дополнять товар. Цветовые комбинации должны выделять определенные товары: простые цвета — товары для детей, яркие и насыщенные — товары для подростков, пастельные — для нижнего белья и т.д.

Знаки, указатели, рисунки и т.п. должны быть увязаны с позиционируемыми товарами и меняться по мере их реализации и смены позиций. Во избежание формирования у посетителей чувства чисто формальногоподхода знаки, указатели и т.п. необходимо обновлять по мере их морального устаревания или физического износа.

2. Световые эффекты используются для выделения секций, товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, а также для формирования дизайна магазина. Вместе с другими компонентами атмосферы магазина освещение позволяет скрыть недостатки архитектуры, которые часто встречаются в торговых залах, размещенных в зданиях, изначально предназначенных для других целей, и устранить которые другими способами невозможно.

3. Цвет является одним из существенных факторов влияния на внимание и поведение человека на подсознательном уровне и адаптивные свойства посетителей.

 4. Музыка может вносить значимый вклад в формирование атмосферы магазина, дифференцированной адекватно поведению посетителя на различных этапах маршрута его движения.

Музыка помогает продавать товар и регулировать поток покупателей; ее задача — служить фоном и создавать благоприятную для совершения покупок обстановку; благодаря умелому подбору мелодий покупатели дольше задерживаются у полок (прилавков) магазина и охотнее покупают товары.

Музыка должна быть такой, чтобы, с одной стороны, она не отвлекала внимание покупателя, а с другой — ему было приятно слышать ее. Музыка должна отображать образ жизни клиента и гармонизировать с местом его обслуживания.

5. Запахи составляют основу обоняния, оказывают самое сильное и быстрое влияние на эмоциональное состояние человека, позволяют оперативно формировать атмосферу. Запахи можно использовать для концентрации внимания и управления другими познавательными ресурсами покупателей на подсознательном уровне.

Однако применять запахи нужно очень осторожно, с учетом особенностей контингента магазина. Интенсивность запаха должна зависеть от пола и возраста покупателей. Женщины предпочитают ароматы цветов, а мужчины — более острые запахи. Неприятные запахи могут настораживать покупателей, вызывая нежелательные ассоциации, и даже провоцировать появление оборонительных рефлексов, а приятные, наоборот, воздействуют успокаивающе и помогают покупателю быстрее адаптироваться к атмосфере торгового зала. Для распространения запахов магазины могут использовать ароматизаторы с таймерами, системы отопления и кондиционирования.

6. Торговый персонал может благоприятно влиять на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом и знанием товара, вызывая у них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

7. Скопление людей в магазине может привести к сокращению времени пребывания посетителя в магазине или откладыванию им несрочных покупок; отсутствие людей может посеять сомнение в том, что магазин пользуется популярностью.

8. Парковка автомобилей возле магазинов. В крупных и средних городах возможность припарковать машину у магазина становится значимым фактором его привлекательности для большинства покупателей.