58)Критерии эффективности рекламного сообщения и выбор носителя рекламы.

Реклама – это один из способов продвижения товаров на рынке. Реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно для выгодного производства какого-либо товара или услуги.

Основными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1. уровень повышения ожиданий к товару;

2. уровень идентификации (эффект <отнесения к себе> (<обо мне>, <для меня>, <для таких как я>));

3. уровень эстетических характеристик сообщения.

При выборе носителей необходимо учитывать следующие моменты:

• Медиапредпочтения целевой аудитории

• Охват носителем целевой аудитории

• Соответствие целевой аудитории

• Динамику накопления аудитории

• Финансовые ограничения рекламодателя

• Финансовую эффективность носителя

• Технические возможности медиаканалов

• Соответствие содержания носителя рекламному сообщению

• Наличие рекламы конкурентов

• Уровень рекламного шума

• Законодательные ограничения

Выбор носителей по каждому типу средств распространения рекламы имеет свою специфику и некоторые отличия в принципах отбора:

Телевидение:

• Выбор каналов осуществляется на основании технического (и фактического) охвата и медийных показателей (рейтингов, долей, индексов, стоимости пункта рейтинга (CPP) и др.)

• Дальнейший выбор программ осуществляется на основании рейтингов в ЦА индекса соответствия

• Определяющим фактором выбора будут показатели эффективности медиаплана, просчитанные за весь период рекламной кампании.

Радио:

• Отбор из списка станций по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT. На основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных радиостанций.

• Изучение пересечения аудитории отобранных радиостанций. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов ЦА с рекламным сообщением.

• Выбор наиболее соответствующих целевым аудиториям временных интервалов.

Пресса:

• Отбор из списка изданий по ЦА. Оценка охвата, индекса соответствия (Affinity) и CPT. На основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий.

• Изучение пересечения аудитории отобранных изданий. На основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического планирования – максимизация охвата или максимизация частоты контактов ЦА с рекламным сообщением.

Реклама в Интернете - основные параметры:

• Охват

• Формат

• Время размещения

• Количество контактов с представителем целевой аудитории

• Общая стоимость рекламы

• Стоимость тысячи контактов рекламы с потребителем и др.

Наружная и транзитная реклама традиционно планируются по «остаточному принципу», поскольку более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других традиционных медиа, не представляется возможным.

59)Задачи товарной рекламы.

Реклама – это один из способов продвижения товаров на рынке. Реклама существует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, сколько нужно для выгодного производства какого-либо товара или услуги.

Задачами товарной рекламы являются:

• Способствовать появлению потребности в данном товаре, т.е. создавать спрос;

• Давать потребителю необходимую информацию о товаре;

• Обеспечивать устойчивый рост сбыта;

• Внушить доверие к товару и его производителю;

• Побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его изготовителем;

• Придавать товару определенный образ, "имидж";

• Способствовать узнаваемости товара;

• Осуществлять противоборство с марочным товаром конкурентов.