22)Подходы к оценке эффективности коммуникативной политикой предприятия.

Коммуникативная политика в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Основные этапы работы над созданием эффективной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы эффективных коммуникаций:

1. определение целевой аудитории;

2. определение степени покупательской готовности аудитории;

3. определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;

4. составление обращения к целевой аудитории;

5. формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;

6. разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;

7. претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;

8. сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;

9. корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

23)Характеристика современного потребителя

ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ.

А. Культурные факторы

К важнейшим факторам, влияющим на поведение потреби¬теля, относятся культура потребителя, его принадлежность к определенному социальному классу и субкультуре.

Культура.

В процессе социализации в семье и других общественных инстанциях человеку прививаются ценности, стереотипы восприятия и поведения. Известно, что культура руководит и направляет наше мышление и поведение, поэтому имеет значительное влияние на наши решения о потреблении.

Субкультура.

Каждая культура состоит из субкультур, с которыми индивид более тесно себя отождествляет. Группы, члены которых придерживаются идеалов и убеждений, отличающихся от принятых в основной массе общества, частью которого они являются, называются субкультурой.

Б. Социальные факторы

Социальные классы — это относительно однородные, стабильные общественные группы, члены которых объединены едиными ценностями, интересами, поведением.

Социальный статус — это положение индивидуума относительно остальных членов общества в терминологии некоторых измеримых демографических характеристик, таких как образование, профессия, доход.

Роль — это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

ВНУТРЕННИЕ ФАКТОРЫ В.

Личностные факторы. Личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности самооценки и характера, эмоции, восприятие.

Род занятий и экономическое положение. Компании, реализующие товары, должны определять профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг. Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережений и процентных ставок.

Стиль жизни. Это форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах, мнениях. Обычно выделяют пять основных стилей жизни.

Гедонический — это пристрастие к развлечениям.

Хозяйственный — пристрастие к домашнему хозяйству, работе на даче и др.

Трудоголический — очень высокий оценочный рейтинг работы, стремление к самосовершенствованию: чтение художественной литературы, просмотр телепередач, пас-сивный отдых, компьютерные игры и пр.

Общительный — любят проводить время с семьей, друзь¬ями, посещать театры, музеи, путешествовать. Нейтральный — при этом стиле жизни рейтинг любимых занятий близок к средним значениям.

Г. Экономические факторы

Эффект цены — заключается в том, что спрос на товар обусловливается качествами, присущими товару.

Эффект присоединения к большинству — товар покупается потому, что его покупают большинство людей.

Эффект сноба — объясняет потребление во имя статуса: другие представители значимой группы «нашего» сноба тоже потребляют этот товар, а те, кто не относятся к избранной группе, не покупают.

Эффект Веблена — заключается в показательном, демонстративном потреблении: товар имеет более высокую, а не низкую цену, приобретение его — это удовлетворение потребности в престиже, тщеславии. Этот эффект зави¬сит от цены.

3. Психологические факторы

1. Мотивация — в любой момент жизни человек испытывает множество потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии человеческого организма — голоде, жажде, температурном дискомфорте и пр.

2.Восприятие — процесс отбора, систематизации и интерпретации индивидом поступающей информации с целью оценки ее значения и создания значимой картины мира.

3. Тип личности и самовосприятие.

Тип личности — это совокупность отличительных психологических характеристик индивида, обусловлива¬ющих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия внешней среды.

Самовосприятие — это процесс ориентировки чело¬века в собственном внутреннем мире в результате само¬познания и сравнения себя с другими людьми, это отра¬жение в сознании человека его самого (рефлексия), сво¬его поведения, мыслей, чувств.

4. Убеждения и установки

Убеждения представляют собой устойчивую мысли¬тельную характеристику чего-либо индивидом. Произ¬водителей интересуют убеждения покупателей относи¬тельно их товаров и услуг.

Установка — это устойчивая положительная или не¬гативная оценка человеком объекта или идеи, испытыва¬емые к ним чувства и направленность возможных по от¬ношению к ним действий.

5.Эмоции — это сильные и неконтролируемые чувства, которые в основном вызываются внешними событиями. Страх, гнев, радость, печаль, отвращение, ожидание и удивление считаются основными эмоциями.