12. Цены и ценовая политика: понятие стоимости, цены, виды цен, торговая надбавка, скидки, сущность ценовой политики, ценовые стратегии и методы ценообразования.

Стоимость – денежное выражение ценности вещи. Потребительная стоимость – полезность вещи, ее способность удовлетворять те или иные потребности человека благодаря физическим или другим свойствам.

Цена – то, чем окупается, возмещается что-нибудь; денежное выражение стоимости товара; денежное возмещение за товар, услуги, т.е. плата.

Базисная цена – цена, исчисленная до учета и выплаты налогов. Включает издержки на производство товара или услуги, прибыль производителя и величину субсидий.

Цена производителей – включает базисную цену товара или услуги, все косвенные налоги (за исключением налога на добавленную стоимость) и исключает субсидии.

Справочная цена – вид цены торгового оборота во внутренней и международной торговле. Справочная цена включается в прейскуранты фирм и используется продавцом и покупателем в качестве основы для определения контрактной цены, установления скидок и надбавок с учетом особенностей в условиях поставок товаров.

Контрактная цена – цена, указанная в договоре, формируемая на основе уровня мировых цен, с учетом конкурентоспособности продукции или услуг. Контрактные цены являются ценами реальных сделок, поэтому они представляют наиболее достоверную информацию о цене и, как правило, относятся к коммерческой тайне.

Оптовая цена – цена оптовой торговли. Оптовая цена образуется путем добавления к суммарным затратам планируемой прибыли и налогов и сборов, не относящихся на себестоимость.

Розничная цена – цена розничной торговли. Розничная цена рассчитывается путем прибавления к оптовой цене (цене закупки) розничной надбавки, складывающейся из издержек и прибыли предприятия розничной торговли.

Торговую надбавку составляют издержки обращения, в том числе транспортные расходы по доставке товаров от поставщика, и другие расходы по закупке и реализации товаров. Кроме того, в торговую надбавку включаются налог на добавленную стоимость, акцизы и прибыль.

Скидка – условие сделки, определяющее размер уменьшения базисной цены товара, указанной в контракте; инструмент поощрения клиентов к тому, чтобы они либо покупали больше, либо раньше платили.

Ценовые скидки – метод уторговывания цены с учетом состояния рынка и условий контракта. Широко распространен в международной торговле. Цены, первоначально объявленные поставщиками в прейскурантах, носят справочный характер и, как правило, подлежат корректировке в ходе переговоров с покупателем.

Дилерская скидка – скидка постоянному оптовому покупателю (дилеру).

Бонусная скидка – скидка на объем покупок различной продукции организации; предоставляется обычно крупному оптовому покупателю за обусловленный объем оборота в год.

Серийная скидка – скидка, которая возрастает по мере увеличения количества закупаемого товара.

Ценовая политика – механизм принятия решений с помощью ценообразования для реализации стратегии предприятия – имеет в своем арсенале различные подходы, определяемые конкретными рыночными ситуациями: ввод на рынок новых товаров; освоение нового рынка; реагирование на рыночную политику конкурентов; учет сезонности и жизненного цикла товара и т.д.

Формирование ценовой политики предприятия включает в себя ряд этапов.

На первом этапе определяют долгосрочные и краткосрочные цели ценовой политики. Долгосрочные цели предполагают:

- обеспечение сбыта товаров;

- максимизация прибыли;

- удержание рынка и др.

Краткосрочными целями могут быть:

- стабилизация рыночной ситуации;

- снижение влияния изменения цен на спрос;

- сохранение существующего лидерства в ценах;

- ограничение воздействия конкурентов;

- рост имиджа предприятия и (или) товара;

- стимулирование продажи товаров, занимающих слабые рыночные позиции и т.п.

Второй этап направлен на изучение спроса на товар и оценку издержек предприятия, что позволяет определить верхнюю и нижнюю границы цены товара.

Верхней границей цены является цена, формирующаяся под воздействием спроса и предложения. При этом важное значение имеет эластичность спроса по цене. Чем менее эластично реагирует спрос, тем более высокую цену можно устанавливать. Напротив, при высокой эластичности спроса по цене снижение цен расширяет объем сбыта и увеличивает доход предприятия.

Нижнюю границу цены определяют издержки предприятия. Торговая надбавка, как правило, должна покрывать издержки обращения. С целью подавления конкурента продавец товара может его реализовать в отдельные периоды себе в убыток, но после устранения конкурента, увеличив цены, покроет ранее понесенные потери.

На третьем этапе анализируются цены и товары конкурентов. Уровень устанавливаемой цены должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных товаров у конкурентов. Если продаваемый товар по качественным характеристикам превосходит подобный товар конкурента, на него может быть установлена повышенная цена, и наоборот. При анализе цены конкурента должно быть обращено внимание на систему скидок, которые он предлагает, а также на развитие сервиса и рекламу. При прочих равных условиях последние факторы могут оказать решающее влияние на выбор покупателя.

Четвертый этап предполагает определение ценовой стратегии предприятия, которыми могут быть:

- стратегия высоких цен («снятие сливок») предусматривает реализацию товаров вначале по завышенным ценам, а затем их понижение. Эта стратегия характерна для товаров-новинок;

- стратегия низких цен (стратегия проникновения) применяется в отношении товаров с большим объемом реализации и высокой эластичностью спроса, когда покупатели резко реагируют на снижение цен и увеличивают спрос;

- стратегия дифференцированных цен предусматривает установление цен в сочетании с различными скидками и накидками, учитывающими различные сегменты рынков и группы покупателей;

- стратегия льготных цен рассчитана на работу с покупателями, в которых заинтересовано предприятие;

- стратегия гибких цен учитывает возможности покупателя;

- стратегия, увязывающая уровень цен с качеством товара и т.д.

Пятый этап связан с выбором метода ценообразования. Предприятия наиболее часто используют следующие методы ценообразования: установление цены на уровне текущих цен; «средние издержки плюс прибыль»; обеспечение безубыточности и целевой прибыли; установление цены исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены в процессе закрытых торгов и др.