1.3 Основные цели, принципы и функции pr в системе маркетинговых коммуникаций

В рамках теории «маркетинга-взаимодействия» Г.Л. Багиев определяет основную цель PRкак «достижение взаимопонимания и согласия предпринимательской структуры с общественными организациями, с мнением общества в целом в сфере деятельности этой структуры»¹¹. Исходя из этого положения, исследователи выделяют ряд задач, решаемых с помощьюPR-технологий в рамках маркетинговых коммуникаций:

- формирование благоприятного общественного имиджа фирмы;

- оценка воздействия фирмы на общественное мнение путем отслеживания сообщений печати, радио и телевидения;

- разработка системы приемов и методов, направленной на улучшение взаимопонимания между фирмой и ее многочисленными аудиториями;

- реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о фирме, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторий (вредные, ложные слухи и т.д.);

- формирование внутренней корпоративной культуры, опира­ясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми ор­ганизация работает;

- постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой фирмы, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

- разработка системы мер в конфликтных и кризисных ситуациях¹²;

- иллюстрация ньюс-релизов о поступлении на рынок новых продуктов и услуг;

-освещение в СМИ специальных PR-акций, торговых мероприятий, выставок, ярмарок;

- разработка форм и методов стимулирования продвижения корпоративных продуктов и услуг;

- подготовка публичных выступлений специалистов компании.

PR , как важный компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций, имеет четко очерченный комплекс функций. Г.Л. Багиев выделяет следующие:

1. Информационная функция - связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

2. Функция имиджа- означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

3. Управленческая функция — регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

4. Коммуникативная функция- формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями (объединениями, религиозными и партийными организациями, потребителями, другими странами);

5. Функция сохранения жизнеспособности предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.¹³

Синяева И.М., рассматривая особенности PRв сфере маркетинга, добавляет к вышеперечисленным следующие функцииPR:

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике;

2. Социально-гуманистическая функция направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания как внутри компании, так и с внешними партнерами¹⁴.

Для ведения двустороннего коммуникационного процесса, налажива­ния связей с общественностью крайне важное значение имеет разра­ботка принципов деятельности. Менеджеру поPRнеобходимо четкознать, каким образом следует действовать для того, чтобы успешно решать поставленные задачи. Согласно А.В. Кочетковой, «принципы связей с общественностью — это стратегические нормы выст­раивания взаимодействия между несколькими участниками коммуни­кационного процесса»¹⁵.

Принципы в области связей с общественностью, провозглашен­ные Самюэлем Адамсом, стали фундаментом PR. Среди них основными являются:

- использование национальной и эмоциональной символики и при­менение придуманных, легко запоминающихся лозунгов;

- опережение оппонента в интерпретации событий и своевремен­ная организация действий, оказывающих эмоциональное влия­ние на публику;

- постоянное и непрерывное воздействие на общественное мне­ние по любым контактным каналам.¹⁶

Одним из ключевых принципов использования механизма PR в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе чест­ности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными ин­ститутами. Однако эти принципы будут неполными без принципов, провоз­глашенных английским социологом Сэмом Блэком, теоретически обосновавшим PR:

- открытость информации — этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе;

- уважение индивидуальности, ориентация на человека, его твор­ческие возможности¹⁷.

Следует также отметить некоторыепринципыдеятельности института паблик рилейшнз, разработанныеамериканскими учеными в этой области Д. Ньюсомом, А. Скоттом, Дж. Турком:

- использование средств массовой информации в качестве каналов передачи сообщений различным группам общественности;

- осуществление двусторонней коммуникации между фирмой и ее общественностью для достижения взаимопонимания¹⁸;

Свой вклад в разработку принципов PR внесли и российские исследователи. А.В. Кочеткова в труде «Теория и практика связей с общественностью» приводит основные принципы работы в области связей с общественностью, аналогичные тем, что выделяют ее зарубежные коллеги: прин­цип социальной ориентации, открытого информирования и обратной связи¹⁹.

Можно сделать вывод, что концепция PR системе маркетинговых коммуникаций должна быть построена на доверительном, внима­тельном и уважительном отношении к мнениям, настроениям, пред­почтениям, интересам и поведению целевой аудитории и для успешной деятельности должна придерживаться вышеприведенных принципов. Развитие бизнеса, совершенствование теории и практики маркетинга неразрывно связано с концепцией PR и ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой цели и задачи могут оказаться не достигнутыми.

Концепту­альная PR-деятельность направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представите­лями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продол­жительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и гармоничных отношений с различными целевыми группами, необ­ходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и раз­витии каждой целевой аудитории в отдельности. Это означает, что связи с общественностью в рамках маркетинговых коммуникаций организации должны осуществляться по следующим основным направлениям:

- организация связей с целевыми группами общественности: клиентами, партнерами и внутренней общественностью;

- формирование связей со средствами массовой информации;

- антикризисное управление.

Итак, в первой главе были рассмотрены теоретические подходы к определению содержания Public Relations. Наиболее целесообразно в рамках данной работы рассматривать PR в качестве неотъемлемой составляющей маркетинговых коммуникаций организации. Обоснована необходимость использования инструментов связей с общественностью для достижения долгосрочных и взаимовыгодных контактов с целевыми аудиториями, сформулированы основные принципы деятельности PR-специалиста: открытость и правдивость информации, уважение индивидуальности и ориентация на человека, а также нацеленность на осуществление двусторонней коммуникации между организацией и ее общественностью, в рамках общей стратегии маркетинговых коммуникаций фирмы.

В последние годы PR усиливает свое значение в комплексе маркетинговых коммуникаций. В эпоху «маркетинга взаимодействия» все большее значение уделяется процессу коммуникаций с клиентами и другими участниками процесса купли-продажи, особенно в компаниях, предлагающих не продукты, а услуги. В связи с этим возрастает роль связей с общественностью, ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.