- •Лекции по маркетингу Понятие маркетинга
- •Основные определения
- •Основные принципы маркетинга
- •Основные функции маркетинга
- •Эволюция взглядов на роль маркетинга в организации
- •Концепции маркетинга и этапы
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •Подходы к исследованию маркетинга
- •Маркетинг как система рыночного управления
- •Маркетинг микс
- •Маркетинг Комплекс
- •Эволюционные изменения в системе маркетинга
- •Изменение роли маркетинга
- •Маркетинг-менеджмент: история становления
- •Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы.
- •Маркетинговое исследование
- •Контактные аудитории
- •Сегментирование
- •Критерии сегментирования
- •Сегментирование и охват рынка
- •Позиционирование
- •Комплекс маркетинга
- •Классификация товаров
- •Концепция жизненного цикла товара
- •Разработка нового товара
- •Формирование ценовой политики
- •Цена и факторы её образования
- •Виды цен
- •Коммуникационная политика
- •Сущность и виды рекламы
- •Виды рекламы
- •Рекламный процесс и его звенья
- •Связи с общественностью
- •Инструменты pr:
- •Стимулирование сбыта и личные коммуникации
- •Личные коммуникации
- •От стратегического маркетингового управления к созданию устойчивых конкурентных преимуществ Стратегическое рыночное управление Внешний анализ
- •Внутренний анализ
- •Определение и выбор стратегии
- •Стратегическое рыночное управление
- •Инновационные формы организации как инструмент стратегического развития
- •Изменяющаяся структура
- •Изменяющиеся процессы
- •Изменяющиеся границы
- •Стратегический образ компании будущего.
- •Российская модель управления: миф или реальность. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления
- •Организационные и функциональные изменения в структуре и управлении предприятия.
- •Трансформации маркетингового комплекса.
- •Становление брэнд-менеджмента
- •Формирование новых институтов в промышленности. Устойчивое взаимодействие субъектов рынка: формирование новых рыночных структур.
- •Формирование маркетинговой стратегии.
- •Подходы к разработке сбалансированной системы целей.
- •Компания, ориентированная на потребителей: последовательность перехода к новой модели управления (вместо заключения)
- •Создание успешного брэнда
- •Товарный знак. Торговая марка. Брэнд.
- •Капитал бренда как источник создания дополнительной ценности Основы практической системы целей по и. Ансоффу.
- •Гибкость как реакция на неполноту информации
Коммуникационная политика
Коммуникация – это передача информации от источника к приёмнику. Коммуникация невозможна без обратной связи.
Информация – сообщение.
Коммуникационная политика –система коллективных действий предприятия с целью формирования благоприятного отношения потребителя к товару.
Этапы разработки коммуникационной политики:
Определение целевой аудитории
Коммуникационные программы должны разрабатываться специально для целевого сегмента, рыночной ниши или отдельных клиентов.
Определение желаемой ответной реакции
Целями коммуникации являются: покупка товаров, удовлетворение потребителей, создание имиджа предприятия. Существует 6 стадий принятия решений о покупке:
осведомленность – донести какую-либо информацию до клиента
знания
благорасположение
предпочтения
убежденность
покупка
Выбор обращения
При формировании обращения необходимо сформировать мотивы или причины, которые вызовут желательную ответную реакцию
Средства распространения информации
каналы личной коммуникации
каналы неличной коммуникации
Отбор источников информации
Подразумевается определение его важнейших свойств
Сбор информации поступающей по каналам обратной связи
Сущность и виды рекламы
Реклама – часть коммуникационной деятельности, представляет собой форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора, посредством платных средств распределения информации.
При выборе темы рекламной кампании выбираются основные мотивы рекламы.
Мотивы
Рациональные Подразумевают личную выгоду покупателя. Например, экономия средств |
Эмоциональные Пробуждают чувства потребителей для совершения покупки (страх, чувство вины, радость, гордость) |
Нравственные Взывают к порядочности и к чувству справедливости (политическая реклама) |
Для конкретизации направления рекламы следует использовать следующую информацию:
результаты маркетинговых исследований;
особенности использования товаров;
функциональные свойства товаров;
технические и экономические характеристики;
уникальность товара;
характеристики аналогов;
фирменный стиль и имидж производителя;
положительный эффект получаемый потребителями от использования товаров.
Виды рекламы
С т. з. объекта рекламирования:
Престижнаяиспользуется для создания благоприятного и желательного образа предприятия в глазах аудитории (реклама сотовых операторов)
Реклама марки.Задачи: достижение стабильного предпочтения конкретной марки, поощрение потребителей приобретающих данную марку.
Реклама товаров– реклама свойств и достоинств определенных товаров (прочность, долговечность)
Реклама распродаж – распространение товаров по сниженным ценам
Разъяснительно-пропагандистская реклама – отстаивает и пропагандирует какую-либо идею (реклама политических партий)
В зависимости от целей и задач, стоящих перед рекламой:
информативная – делает акцент на нескольких свойствах товара, при выведении товара на рынок;
увещевательная – используется с целью создания избирательного спроса, чаще применяется на стадии роста;
сравнительная – противопоставляет одно средство другому;
побуждающая – воздействует на поведение покупателей;
напоминающая – применяется на этапе зрелости товара;
подкрепляющая – уверяет потребителей в правильности сделанного выбора.
С т.з. используемых средств:
акустическая – радиореклама, воздействует на слух;
графическая– реклама в газетах, журналах;
аудиовизуальная – видеоролики;
реклама с помощью воздействия на обоняние;
дегустация;
реклама при оформлении витрин.