Создание успешного брэнда
По Мюллеру, брэнд –это американизированный вариант английского сложносочиненного Brand name – клеймо, тавро, марка, фабричная марка, отпечатываться в памяти. Брэнд является выражением совокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и других характеристик товара, позволяющих собственнику не только играть одну из ведущих ролей на рынке, но и использовать брэнд в качестве нематериального актива компании.
Товарный знак. Торговая марка. Брэнд.
Зачастую товарный знак, торговая марка, брэнд используются как синонимы. В российском законодательстве используется термин товарный знак.Под ним понимается обозначение (словесные, изобразительные, объемные и пр., а также их комбинации), способные отличать соответственно товар и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.
Котлер определяет брэндкак имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциация их от товаров и услуг конкурентов. Иногда его характеризуют как неосязаемую сумму свойств продукта, его имени, упаковки, цены, репутации.Брэнд – это в некотором установившиеся взаимоотношения производителя с потребителем, которые гарантируют последнему, что товар с определенным именем и внешним видом будет постоянно подтверждать то обещание (удовлетворение определенных потребностей, качество сервиса и прочее), которое он дает. В специальной литературе понятие товарный знак и бренд используются как взаимозаменяемые.
Торговая марка –понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулирует в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителя данным символом. Товарный знак представляет собой сложный институт, анализ которого позволяет оценить деятельность государства в области собственности. Торговая марка может быть представлена в 3х аспектах:
в степени аккумулирования отношения потребителей к товарному знаку
в силе законодательной защищенности товарного знака
в оценке деятельности государственных антимонопольных институтов.
Имя марки –часть бренда. В российском бизнесе бренд – это личность, которой присущи те же качества, которые присущи человеку. Бренд должен вызывать у потребителя определенный набор положительных эмоций, расположение, доверие и приверженность. Товарный знак и бренд отличаются по своему содержанию как минимум на составляющую связанную с защитой рецептуры продукта, ноу-хау, технологии его производства.
От товарного знака к бренд-капиталу.
Теория брендинга начала развиваться в первой половине 50х гг с понятия бренд-имидж. В начале 80-х гг. бренд определился не как некое метафизическое понятие (сочетание впечатления, производимого на потребителя), а как вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельца, а капитализация этой ценности становится предметом управления. Понятие бренд-капитал представляет собой совокупность активов бренда и обязательств, связанных с брендом, а также его имени, символа, которые увеличивают или уменьшают ценность, которые имеют продукт или услугу. Д. Аакер выделил 5 уровней отношения покупателей к брендам:
лояльность к торговой марке отсутствует
у покупателя нет причин менять пристрастие к данному товару
покупатель несет убытки при смене бренда
покупатель ценит данный бренд
покупатель предан ему
Пять категорий, которые также называют измерительным брендом – приверженность к бренду, осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации, связанные с брендом, другие активы бренда.
