- •Лекции по маркетингу Понятие маркетинга
- •Основные определения
- •Основные принципы маркетинга
- •Основные функции маркетинга
- •Эволюция взглядов на роль маркетинга в организации
- •Концепции маркетинга и этапы
- •Маркетинговая информационная система (мис)
- •Подходы к исследованию маркетинга
- •Маркетинг как система рыночного управления
- •Маркетинг микс
- •Маркетинг Комплекс
- •Эволюционные изменения в системе маркетинга
- •Изменение роли маркетинга
- •Маркетинг-менеджмент: история становления
- •Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы.
- •Маркетинговое исследование
- •Контактные аудитории
- •Сегментирование
- •Критерии сегментирования
- •Сегментирование и охват рынка
- •Позиционирование
- •Комплекс маркетинга
- •Классификация товаров
- •Концепция жизненного цикла товара
- •Разработка нового товара
- •Формирование ценовой политики
- •Цена и факторы её образования
- •Виды цен
- •Коммуникационная политика
- •Сущность и виды рекламы
- •Виды рекламы
- •Рекламный процесс и его звенья
- •Связи с общественностью
- •Инструменты pr:
- •Стимулирование сбыта и личные коммуникации
- •Личные коммуникации
- •От стратегического маркетингового управления к созданию устойчивых конкурентных преимуществ Стратегическое рыночное управление Внешний анализ
- •Внутренний анализ
- •Определение и выбор стратегии
- •Стратегическое рыночное управление
- •Инновационные формы организации как инструмент стратегического развития
- •Изменяющаяся структура
- •Изменяющиеся процессы
- •Изменяющиеся границы
- •Стратегический образ компании будущего.
- •Российская модель управления: миф или реальность. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления
- •Организационные и функциональные изменения в структуре и управлении предприятия.
- •Трансформации маркетингового комплекса.
- •Становление брэнд-менеджмента
- •Формирование новых институтов в промышленности. Устойчивое взаимодействие субъектов рынка: формирование новых рыночных структур.
- •Формирование маркетинговой стратегии.
- •Подходы к разработке сбалансированной системы целей.
- •Компания, ориентированная на потребителей: последовательность перехода к новой модели управления (вместо заключения)
- •Создание успешного брэнда
- •Товарный знак. Торговая марка. Брэнд.
- •Капитал бренда как источник создания дополнительной ценности Основы практической системы целей по и. Ансоффу.
- •Гибкость как реакция на неполноту информации
Контактные аудитории
|
Искомая – группа лиц, чей интерес мы хотели бы привлечь. |
Благоприятная – чей интерес полезен для предприятия |
Нежелательная – чей интерес не желателен |
государственные органы – органы законодательной и исполнительной власти
Сегментирование
Сегментирование –это деление рынка на однородные группы покупателей по определенным признакам на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении.
Сегмент – совокупность (группа) потребителей, сходных по определенным признакам и одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Для каждого сегмента может потребоваться разработка отдельного товара и всего комплекса маркетинга.
Хоскинг выделил 3 уровня эффективной сегментации:
измеримость,т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей.
доступность –возможность использовать собственные каналы товародвижения и применяемые методы товародвижения.
выгодность –т.е. достаточно большой размер сегмента (или его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту.
Сегментирование предполагает:
выбор критериев (признаков) сегментирования;
описание полученных сегментов;
оценка привлекательности сегмента и выбор целевых сегментов.
Выбор критериев сегментирования – параметр, по которому происходит деление рынка.
Критерии сегментирования
|
индивидуальные |
корпоративные |
В качестве индивидуальных критериев выделяют:
географические: континенты, страны, регионы и округа, населенные пункты, климатические зоны, районы в населенном пункте.
демографические: пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, национальность.
социально-экономические. При сегментировании по данному признаку учитывается уровень доходов, род занятий, образование.
психографические: образ жизни (традиционалист или нетрадиционалист).
Потребителей на основе поведенческой особенности делят на:
искомые выгоды. Потребитель ищет качество, гарантии, дизайн.
статус покупателя (не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель).
повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай).
степень приверженности к марке (покупает товар определенной марки, привержен к нескольким маркам, при выборе товаров уделяет мало внимания марке).
Сегментирование и охват рынка
Массовый маркетинг –стратегия, при которой предприятие пренебрегает различиями между сегментами, старается найти то, что объединяет потребителей. Предприятия ориентируются на широкий потребительский рынок. Основное достоинство – экономичность.
Дифференцированный маркетинг –это стратегия, при которой предприятие решает работать на несколько сегментов, разрабатывает для каждого сегмента свой вариант товара и отдельный комплекс маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга требует более высоких затрат, чем массовый.
Концентрированный маркетинг –стратегия, при которой предприятие ориентируется на один сегмент. Данную стратегию применяют средние компании, у которых ограниченный ресурс.