От стратегического маркетингового управления к созданию устойчивых конкурентных преимуществ Стратегическое рыночное управление Внешний анализ
Анализ покупателей. (сегмент, мотивации, неудовлетворенные потребности)
Анализ конкурентов (идентификация, стратегические группы, цели, стратегии, функционирование, корпоративная культура)
Анализ рынка (размер рынка, предполагаемый рост, барьеры входа, система распределения, тенденции, факторы успеха)
Анализ окружающей среды (технологическая составляющая, законы, экономическая составляющая, социокультурная составляющая)
Возможности, угрозы и стратегические вопросы
Внутренний анализ
Анализ функционирования (рентабельность, объем продаж, структура акционерного капитала, стоимостной анализ, качество продукта и т.д.)
Детерминанты стратегического выбора (прошлые и настоящие стратегии, стратегические проблемы, ограничения, сильные и слабые стороны)
Стратегические сильные и слабые стороны, проблемы, ограничения, вопросы
Определение и выбор стратегии
Обзор альтернативных миссий, определение стратегических альтернатив, стратегия товар-рынок-инвестиции, стратегия функциональных областей, опыт, синергия, выбор стратегии, план реализации и обзор стратегии.
Формирующийся инструментарий рыночного управления становится междисциплинарной областью деятельности.
Маркетинг органично вплетается в схему стратегического рыночного управления, дополняя последнюю содержанием. Маркетинг не воспринимается отдельно от стратегического управления, а его инструментарий модифицируется под влиянием меняющейся стратегической парадигмы.
Маркетинг предоставляет свой аппарат, навыки, схемы для анализа покупателей, конкурентов, рынка, окружающей среды и тем самым содержательно наполняет блок внешнего анализа. Маркетинг задействован в анализе функционирования, участвуя в оценке удовлетворенности потребителей, качества товаров, марки и ее ценности, нового товара и пр. Если исходить из того, что в основе маркетинговой концепции лежит развивающаяся связь производства и потребителя, стремление согласовать, сбалансироватьих пропорции в отдельно взятом товарном потоке. Маркетинг присутствует во всей схеме концептуально. При обосновании выбора стратегической цепочки: товар-рынок-инвестиции, нельзя обойтись безсбалансированности. Она достигается благодаря оценки потенциальных потребителей целевого рынка или его сегментов, предложение конкретного способа удовлетворения этих потребностей определенным комплексом товаров и услуг.
Стратегическое рыночное управление
Взаимопроникновение и взаимообогащение двух развивающихся теоретических направлений нашло отражение и в уточнении этапов стратегического маркетингового планирования. В схеме 2 показано как то или иное стратегическое направление раскрывается через набор функциональных стратегий, конкретизируется в стратегическом наборе маркетингового инструментария: стратегии продукта ( нового продукта), ценовой стратегии, стратегии продвижения и распределения. Концептуальное ядро маркетинга (координация пропорций и производства потребления) сосредоточено на второй стратегии этапа 8. На третьей стадии предлагаются конкретные варианты достижения сбалансированности через дифференциацию собственного продукта по отношению к конкурирующим организациям.
Эволюционные изменения в приоритетах стратегического управления, на различных этапах в подходах планирования, смещает интерес исследователя от процедуры построения стратегии к более детальному анализу содержательной “начинки” конкурентной бизнес-стратегии. Д.Аакер развивая идею И. Ансоффа предлагает 6 элементов конкурирующей бизнес-стратегии:
выбор товара-рынка. Сфера бизнеса определяется товарами, которые компания планирует предложить и от производства которых она отказывается; рынками, которые она стремится или отказывается обслуживать; конкурентами, с которыми она будет соперничать или избегать конкуренции;уровнем вертикальной интеграции.
определение уровня инвестиций, где выделены следующие альтернативы:
инвестиции, предполагающие рост
инвестиции для сохранения существующих позиций
ведение бизнеса с минимальными инвестициями
увеличение актива за счет ликвидации или продажи бизнеса
стратегии функциональных областей необходимые для конкуренции:
товарная стратегия
коммуникативная стратегия
ценовая стратегия
структура распределения
производственная стратегия
стратегия информационных технологий
стратегия сегментации
глобальная стратегия
Стратегические активы или компетенции, которые представляют основы для создания устойчивых конкурентных преимуществ (SCA). Под стратегическими активами понимается бренд, марка, клиентская база, партнерские отношения. При корпоративной стратегии или организации оперирующей в нескольких направлениях бизнеса появляются дополнительные компоненты:
распределение ресурсов между бизнес-единицами. Распределению подлежат генерируемые внутри организации здания, оборудование, финансовые ресурсы.
создание эффекта синергии: извлечение выгоды из комплементарности и взаимной поддержки бизнес-единиц
Шесть элементов конкурентной стратегии могут быть представлены в виде трех основных составляющих:
решение о товарно-рыночных инвестициях, определяющих сферу бизнеса, интенсивность инвестиций и распределение ресурсов.
стратегии функциональных областей
основа устойчивых конкурентных преимуществ, стратегические активы: ключевые компетенции, синергия.
В современных условиях особая роль в формировании конкурентной стратегии принадлежит именно созданию условий для генерирования стратегических активов и компетенции как основы для устойчивых развивающихся конкурентных преимуществ. Развитие как экспансия и диверсификация заменяется пониманием развития как создания условий для генерирования стратегических активов.