Позиционирование

Целевой сегмент –группа потребителей, обладающих специфическими потребностями, на удовлетворение которых предприятие направляет свои усилия.

Позиционирование –это создание предположения на рынке.

Позиционирование –это мероприятия по нахождению в сознании потребителей желательного места для товара, причем потребители должны четко определить позицию товара предприятия от позиции товара конкурентов.

Определив целевой сегмент, нужно обозначить для него какую-либо позицию.

Позиция –сложившееся представление потребителей целевого сегмента о важнейших свойствах товара.

Задача позиционирования –изучить мнения и предпочтения потребителей, касающихся существующих товаров и выявить по каким критериям их оценивать.

Этапы позиционирования:

1. выявление всех товаров, предлагаемых потребителю

2. определение важнейших характеристик товаров с т.з. потребителей.

3. построение карты (схемы) позиционирования.

Комплекс маркетинга

Комплекс маркетинга –это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

1. Товарная политика

Основная задача товарной политики – обеспечение конкурентоспособности товаров, анализ жизненного цикла и формирование ассортимента. Товар –все то, что может удовлетворить потребность. Товар рассматривается на 4-х уровнях:

1. ядро товара или товар по замыслу

2. товар в реальном исполнении, обладающий пятью качествами:

• уровень качества

• набор свойств

• уникальное оформление

• марочное название

• упаковка

3. товар с подкреплением. Т.е. к основным свойствам товара прибавляются дополнительные

4. товар в полном смысле, т.е. как потребитель воспринимает товар.

Жизненный цикл товара –модель изменения во времени отношения потребителей к товару. Формирование ассортимента предполагает выбор групп, видов и разновидностей товаров в соответствии со спросом целевых сегментов.

2. Ценовая политика

Подразумевает установление на товар предприятия оптимальных цен и их изменения в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка. При ценообразовании учитывают:

• издержки производства;

• цены и ценовые стратегии конкурентов;

• величина и характер спроса;

• каналы сбыта;

• характеристики товара.

3. Сбытовая политика

Подразумевает выбор оптимального варианта распределения товаров и стратегию охвата торговых точек.

Распределение –процесс перемещения товаров в пространстве и времени от производителя к потребителю.

Каналы распределения – совокупность посредников, способствующих процессу перемещения товаров от производителя к потребителю;

• прямые –это формы перемещения товаров без посредников;

• косвенные каналы –формы перемещения товаров через независимую или координируемую сеть посредников;

• смешанные.

Длина канала определяется числом уровней

Выбор вариантов охвата рынка:

• эксклюзивный сбыт(распределение на правах исключительности, когда один посредник получает право продавать товар)

• селективное распределение:избирательная система сбыта, когда предприятие отбирает небольшое число посредников

• интенсивное распределение

Мотивирование участников канала– мероприятия, способствующие росту объема продаж и максимизации объема партии товара при оформлении заказа

Оценка деятельности канала распределения производится по показателям: объем сбыта, оперативность доставки, скорость сбыта, поддержание необходимого уровня складских запасов

4. Коммуникационная политика

Коммуникация –процесс передачи информации от источника к приемнику.

Состоит из 4-х средств воздействия:

1. реклама –любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора

2. стимулирование сбыта –кратковременные побудительные меры поощрения покупки

3. личные коммуникации –различные формы передачи информации при непосредственном общении

4. PR –это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого вызвать благоприятное впечатление о предприятии у общества.