Маркетинг-менеджмент: история становления

Маркетинг-менеджмент –процесс принятия решений, базирующийся на междисциплинарных аналитических основаниях, заимствованных из economics, психологии, социологии и статистики.

С середины 50-х гг. маркетинг наравне с инновационной деятельностью рассматривался как основная функция фирмы, поскольку цель бизнеса – удовлетворение потребностей потребителя.

Согласно маркетинговой концепции управления прибыль не является целью организации. Она есть вознаграждение за умение добиться удовлетворения нужд покупателей.

Аналитические основы управленческого подхода в маркетинге были взяты из economics, бихевиоризма и численных методов. Использование аналитического аппарата придало маркетингу статус отдельной дисциплины. Управленческий ракурс превратился в доминирующее направление в маркетинге. Целостная система маркетингового управления (маркетинг-менеджмент) прежде всего, может использоваться в крупных организациях бизнеса.

В 60-е гг. задача маркетинга состояла в изучении рынка, когда полученные данные должны были дать ответ на вопрос: “Будет ли пользоваться товар спросом или нет?“

Маркетинг как централизованная на корпоративном уровне управленческая система возникает только в 70-х гг. Маркетинг в корпорации действует на трех различных соответствующих стратегических уровнях: корпоративном, бизнес уровне и функциональном.

В дополнении к трем уровням вводится 3 измерения маркетинга:

• маркетинг как корпоративная культура;

• маркетинг как стратегия;

• маркетинг как тактика.

1. Маркетинг как корпоративная культура,в соответствии с которыми для организации обладает потребитель, является сфера ответственности менеджеров корпоративного уровня или уровня СПЕ.

2. Маркетинг как стратегия.На бизнес уровне маркетинг как стратегия предполагает концепцию менеджеров на проблемах сегментирования рынка, определения целевых сегментов и позиционирования, т.е. определение действий, направленных на поддержание конкурентоспособности организации.

3. Маркетинг как тактика.На операционном уровне менеджеры по маркетингу должны обращать особое внимание на маркетинговую тактику и маркетинг МИКС. Глобальная конкуренция приводит к повышению качества при относительном снижении стоимости. Развитие коммуникаций, транспорта и методов обработки информации расширило возможности покупателей до такой степени, что страна производства перестала иметь хоть какое-либо значение, а географическое расстояние не является серьёзным препятствием особенно в тех регионах, в которых производители пользуются высокой репутацией в области качества, сервиса и издержек.

Изменение роли маркетинга и его концептуальной базы.

В новой организационной среде понятие маркетинг претерпело существенную трансформацию, а в отдельных случаях “переродилось” на корпоративном уровне в отдельную управленческую функцию.

Корпоративный уровень:анализ структуры рынка, ориентации на потребителей и позиционирование фирмы в цепочке создания ценностей.

Стратегическая проблема корпоративного уровня заключается в определении направлений деятельности компании, а также в миссии, масштабе, форме и структуре. Т.о. начальный стратегический императив (элемент) требует определения позиции фирмы в ценностной цепочке: Что она будет покупать, производить, чем она будет торговать? Для ответов необходима взвешенная оценка ключевых компетенций фирмы и решимость сконцентрировать усилия в том, в чем она наиболее сильна. На этом стратегическом уровне маркетинг играет тройственную роль:

1. усилия фирм-производителей должны быть направлены на повышение рыночной привлекательности товара посредством анализа потребностей и запросов потребителей, а также конкурентных предложений на потенциально доступных рынках;

2. специалисты по маркетингу несут ответственность за сохранение ориентации на потребителя посредством защиты позиции покупателей в процессе принятия управленческих решений;

3. маркетинг разрабатывает комплексное предложение фирмы как отражение её ключевых компетенций.

На корпоративном уровне менеджеры по маркетингу должны отстаивать потребительскую ориентацию, опираясь на ценности и взгляды покупателей.

Уровень СБЕ:сегментирование и Целеполагание, позиционирование товара и принятие решений о вступлении в партнерские отношения.

Основная стратегическая проблема на уровне СБЕ заключается в поиске ответа на вопрос о том, как достичь и сохранить конкурентоспособность в избранной области деятельности. Данный уровень разработки конкурентной стратегии – сфера ответственности менеджеров отдельных бизнес единиц. Стратегия бизнеса основана на обстоятельном анализе потребителей и конкурентов, а также ресурсов и квалификации фирмы конкурирующей в отдельных рыночных сегментах. Основным результатом процесса планирования является сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование в них. Одна из тенденций последних лет состоит в передаче с целью разграничения вопросов стратегии на корпоративном уровне и уровне СБЕ некоторых функций стратегического планирования в индивидуальных бизнес единицах.

Операционный уровень:маркетинг-микс и управление взаимоотношениями с потребителями и посредниками.

Данный уровень стратегии называют функциональным, а стратегии – функциональными. Ответственность за их разработку и реализацию несут менеджеры на бизнес-уровне, но на самом операционном уровне они делегируются функциональным специалистом и менеджером по маркетингу. Взаимоотношения становятся ключевым понятием, определяющим как потребительский выбор, так и адаптацию.

Оперирующая на рынке компания управляет тремя сферами отношений: потребители, поставщики, посредники. В микроэкономической системе объектами анализа являются товары, цены, организации и трансакции. В новом мире маркетингового управления в сферу внимания компании входят люди, социальные процессы, отношения между людьми и организациями.