Вопрос 19. Этапы организации и проведения pr-кампании. Методики оценки эффективности.

PR-кампания- это целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность пиар операций, и обеспечивающих их мероприятий, объединенная общим стратегическим замыслом и, направленная на решение конкретной проблемы организации технологическим субъектом пиар на определенном этапе деятельности организации.

Основные этапы организации и проведения пиар-кампании:

1. Аналитический. На этом этапе происходит исследование (систематический сбор информации, который нужен для анализа ситуации и проверки предположений). Включает в себя проверку и контроль знаний, мнений, уточнение точек зрения тех групп общественности, которые каким-либо образом связаны с организацией.

Выявление проблемы.

2. Планирование. Выработка стратегии разрешения проблемы, при максимальном использовании существующих возможностей.

3. Реализация программы. Организация специальных событий , различных пиар-акций, коммуникация на основе этих событий, учет времени и контроль.

4. Оценка эффективности. На данном этапе осуществляется анализ соответствия достигнутых результатов тем задачам, которые были разработаны на этапе планирования. Очевидна его связь с другими этапами PR-кампании: вновь, как и на аналитическом этапе, особое значение приобретают исследования; однако если на первом этане исследовалось «будущее» организации и PR-кампании, то на последнем – прошлое, то, что уже сделано. Основные показатели оценки эффективности закладываются на этапе планирования, а оцениваться будет прежде всего этап реализации (акций и коммуникаций).

Методики оценки эффективности пиар-кампании.

Общая модель оценки эффективности пиар-кампании:

«Модель иерархии результатов»

Суть метода: оценка результатов по трем основным «ступеням» оказываемого воздействия:

1) оценка информирования целевых групп (оцениваются интенсивность распространения информации, степень ее достижения и усвояемости конкретными аудиториями; единицы измерения – процент охвата целевых аудиторий, объем прочитанного материала, время слушания и просмотра и т.д.);

2) оценка реакции групп общественности (оценивается степень интереса и понимания; основной метод – опрос аудитории);

3) оценка эффекта кампании в целом, понимаемого как изменение поведения людей (основные методы – опрос и «измерение показателей поведения», т.е. увеличение количества заявок на информацию, справок об услугах, уменьшение числа жалоб и т.д.).

1. По Д.Бернет и С.Мориарти:

А) «Определение числа контактов с потребителями, обеспеченного средствами распространения информации». Оценивается «экономический результат» PR-кампании.

Б) «Оценка изменения осведомленности, понимания и отношения».

В) «Оценка влияния паблик рилейшнз на показатели сбыта и прибыли».

2. По Ю.Мурашко. Он выделяет три группы действий в ходе PR-кампании, соответственно оценка осуществляется по итогам каждой из них:

А) Критериями «группы действий 1» является то, что «х реципиентов знают о существовании идеи (товара, услуги и т.п.)»;

Б) критерием «группы действий 2» – «х реципиентов хотели бы стать сторонниками идеи (приобрести товар, услугу и пр.)»;

В) критерием «группы действий 3» – «х реципиентов поддерживают идею (за определенное время приобретают у единиц товара, услуг и т.п.)».

3. По Л. Азаровой, К. Ивановой, И. Яковлеву. Выделяют четыре основных направления оценки PR-кампании:

А) оценка распространения информации (включает в себя три измерения сообщений: размещение, понятность, удержание в памяти);

Б) оценка влияния на ценностные установки (измеряются выраженность и направленность установок до и после проведения кампании, отслеживается появление новых установок);

В) оценка «поведенческих целей» (используются опросы, наблюдения, качественные методы);

Г) оценка «числа событий в контролируемых и неконтролируемых СМИ» (PR-тексты, встречи с журналистами, публикации для каждой группы).