Вопрос 26. Персональный имидж: понятие, элементы, виды.

Персональный имидж - это заранее подготовленный образ, который необходимо «презентовать» окружающим.

Персональный имидж - это целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.

Имиджформирующая информация.

Данным термином обозначается информация, с помощью которой происходит формирование имиджа человека, или предмета (например, товара) , или явления (например, организации).

Виды имиджформирующей информации.

Габитарный имидж - это «картинка», внешность, одежда, аксессуары, прическа. Этот вид имиджа легко поддается коррекции.

Имидж кинетический - это осанка, движение, жесты, мимика. Эти стороны человеческой личности очень трудно изменить, поэтому хороший имидж можно создать только на основе естественных черт человека.

Вербальный имидж - это Ваш голос, интонация, дикция, грамотная речь.

Средовой имидж - это Ваша машина, квартира, подарки, которые Вы дарите, Ваш кабинет, семья, друзья, отдых, работа и спорт.

Харизмой называется качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается, как одарённая сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфически особыми силами и свойствами, не доступными другим людям.

Лидеры мнений отличаются от всех остальных потребителей: умением выделять главное и существенное в потоке информации; верой в необходимость личностного роста и неизбежность перемен; стремлением к гармонии с самим собой и окружающим миром. Лидеры мнений распространяют свое влияние с помощью лавинообразного эффекта, аналогичного такому виду психологического воздействия, как заражение.

Вопрос 27. Бренд: понятие, технология создания.

Бренд - это совокупность как материальных, так и нематериальных активов, формирующих у потребителя положительный имидж фирмы или товара/услуги, который несет эмоциональную нагрузку, вызывает положительные эмоции и известен большому количеству покупателей и даже тем, кто им не пользуется.

Товарный знак - любые слова, наименования, символы или их сочетание принятые и используемые производителем или коммерческой организации для обозначения своих товаров и дифференциации их от товаров, производимых другими компаниями.

Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах потребителей.

Существует два подхода к определению бренда:

• задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

• образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. Бренды являются объектом купли-продажи.

Создание бренда (брендинг) - один из самых важных этапов формирования потребительской аудитории товара, продукта или услуги.

Этапы создания бренда:

1. Целеполагание. Анализ миссии компании или организации. Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации. Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ). Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI).

2. Планирование проекта. Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.). Определение команды заказчиков, участников и исполнителей. Определение сроков проекта. Выявление иных условий или ограничивающих факторов .

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). Осведомлённость о бренде у целевой аудитории. Знание о бренде целевой аудитории. Отношение к бренду целевой аудитории. Уровень лояльности к бренду. Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации. Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование). Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей. Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда. Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории. Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества. Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

6. Стратегия управления брендом. Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук). Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда). Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации). Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации. Медиаплан. Изготовление рекламной продукции. Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций. Комплексные программы лояльности

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий. Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1.

Функции бренда:

1. Является инвестицией в будущее.

2. Позволяет получать дополнительную прибыль.

3. Упрощает процедуру выбора товара потребителем.

4. Защищает производителя в процессе работы с партнерами.

5. Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов.

6. Облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки.

7. Обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.

8. Определяет границы, в которых он существует.

9. Развивает целые отрасли производства и категории товаров.

10. Является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.