Вопрос 18. Pr-кампании: цели, задачи, виды.

PR-кампания - это целенаправленная, системно-организованная и завершенная совокупность пиар операций, и обеспечивающих их мероприятий, объединенная общим стратегическим замыслом и направленная на решение конкретной проблемы организации технологическим субъектом пиар на определенном этапе деятельности организации.

Объекты пиар-кампании: сознание и поведение членов целевой аудитории, которые и функционируют в рамках конкретной проблемной ситуации.

Основные цели и задачи пиар кампании должны подчиняться стратегическим целям и задачам организации.

Цели представляют собой изложение наиболее общих результатов, которые планируется достигнуть в результате кампании.

Цели должны:

• ясно формулироваться и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

• иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

• должны быть реальными с учетом пространства, времени, и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

• должны соответствовать общ. мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах.

Стратегические цели пиар-кампании:

1. Информирование.

2. Убеждение.

3. Изменение поведения или отношения ц.а.

В задачах отражаются те результаты, которые необходимо достичь в каждой целевой группе общ-ти.

Задачи более конкретно и детально описывают поставленную перед пиар-кампанией цель, раскрывая ее по отношению к отдельным целевым группам (аудиториям).

Технологические задачи пиар-кампании:

1. Позиционирование базисного субъекта пиар.

2. Возвышение имиджа организации.

3. Антиреклама (снижение имиджа конкурентов).

4. Отстройка от конкурентов.

5. Контрреклама («отмыв»).

Основные характеристики PR-кампаний:

1. Проблемная ориентированность. (Нет проблемы - нет кампании).

2. Целенаправленность. (Любая пиар-кампания всегда направлена на достижение конкретной цели).

3. Системность. (Существует определенная система действий).

4. Планомерность. (Мероприятия запланированы заранее).

5. Дискретность. (Ограниченные временные рамки. Наличие начала и конца).

6. Технологичность (Совокупность действий в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций – технологический процесс пиар-кампании).

7. Оптимизация и обратная связь. (Каждая пиар-кампания разрабатывается и реализуется с учетом критериев оптимальности).

Типология пиар-кампаний:

1. По предметной направленности:

• В политической сфере;

• Культурной сфере;

• Рекреационно-развлекательной сфере;

• Экономической сфере;

• Социальной сфере.

2. В зависимости от масштаба:

• Локальные;

• Региональные;

• Межрегиональные;

• Национальные (федеральные);

• Транснациональные (на уровне нескольких государств);

• Глобальные (на уровне глобальных международных организаций).

3. По длительности:

• Краткосрочные (до 1 месяца);

• Среднесрочные (от 1-3 месяцев);

• Долгосрочные (от 3 месяцев до года);

• Сверхдолгосрочные (более года);

• Стратегические (более 5 лет) –борьба с курением, например.

4. По типу базисного субъекта пиар:

• Организационно-ориентированная (прирост паблицитного капитала организации);

• Личностно-ориентированная ( прирост паблицитного капитала личности);

• Организационно-личностно ориентированная.

Паблицитный капитал — это качественная и количественная совокупность всей информации, известной об объекте общественности, измеряемая в денежном эквиваленте.

5. По типу технологического субъекта пиар:

• Автономные пиар-кампании (выполнены собственными силами);

• Неавтономные пиар-кампании (с привлечением сторонней пиар-организации);

• Смешанные пиар-кампании.

6. По характеру целевой общественности:

• На внешнюю аудиторию;

• На внутреннюю аудиторию.

7. По характеру оптимизации пиар-деятельности:

• Ресурсно-оптимизированные пиар-кампании - направлены на получение заданного результата при минимальном использовании ресурсов.

• Оптимизированные по эффекту пиар-кампании – получение максимаьного эффекта при заданных ресурсах.

• Темпорально-оптимизированные пиар-кампании - получение требуемого эффекта при заданных ресурсах в кратчайшие сроки.

8. По критерию выбранной стратегии и характеру реализуемых пиар-операций:

• Высокоинтенсивные (Ц.А. подвергается массированному информированию, т.к. она знает цель кампании и субъекта).

• Низкоинтенсивные (Ц.А. более мягко и не напрямую информируется, не осознает, кто является субъектом и каковы цели кампании).

9. По типу используемой базовой модели PR:

1. По наличию обратной связи:

• Односторонняя (исключает обратную связь и влияние ц.а. на организацию);

• Двухсторонняя (наличие обратной связи и подразумевает влияние ц.а. на организацию).

2. По характеру взаимодействия организации и общественности:

• Ассиметричная пиар-кампания (организация обладает большими возможностями влиять на общественность, чем общественность влиять на организацию);

• Симметричная пиар-кампания ( равное влияние организации и ее общественности друг на друга).

10. По стратегической цели:

• Нацелены на информирование;

• Нацелены на убеждение;

• Нацелены на изменение поведения ц.а.

11. По решаемой технологической пиар-задаче:

• Направлена на позиционирование базисного субъекта пиар.

• Направлена на возвышение имиджа организации.

• Направлена на антирекламу (снижение имиджа конкурентов).

• Направлена на отстройку от конкурентов.

• Направлена на контррекламу («отмыв»).

12. По ожидаемому результату:

• Конструктивные пиар-кампании (нацелены на прирост паблицитного капитала организации, создание и укрепление ее отношений с ее ц.а.)

• Деструктивные пиар-кампании (нацелены на снижение имиджа, разрушение репутации компаний-конкурентов). Такие кампании проводятся не выходя за рамки этического кодекса PR, не обязательно носят негативный характер.

13. По характеру включенности в PR-деятельность организации:

• Плановые;

• Внеплановые.

14. По организации кампании:

• Полного цикла (реализуются все составляющие ее организационного процесса: исследование, планирование, коммуникация, оценка эффективности);

• Неполного цикла (отсутствует хотя бы один элемент).