2.5. Разработка плана маркетинговых мероприятий

Основные стратегии и тактики должны быть выражены в программах или планах действий, которые определяют направления деятельности сотрудников компании [5].

Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение), в соответствии с принятыми стратегическими решениями (табл. 10). Такой план содержит:

– название мероприятия;

– сроки выполнения;

– ответственного за исполнение мероприятия;

– стоимость мероприятия;

– ожидаемые результаты.

Таблица 10

План маркетинговых мероприятий

Название мероприятия	Начало	Конец	Ответственный		Стоимость		Ожидаемые результаты
Введение бесплатной установки оборудования	01.01.02	01.12.02	Начальник сервисного центра	1% стоимости аппарата		Увеличение числа клиентов на 2%
Установление скидок на расходные материалы	15.03.02.	15.12.02	Начальник отдела продаж	0,5% стоимости аппарата		Увеличение покупок расходных материалов на 24 тыс. руб.
Увеличение количества личных продаж	01.05.02		Директор филиала	3% стоимости аппарата		Увеличение числа клиентов на 12%
Установление скидок при покупке более 5 аппаратов	15.07.02	31.12.02	Начальник отдела продаж	5-7% стоимости аппарата		Взаимодействие с организациями
Реклама в газете	01.09.02.	01.10.02	Начальник отдела маркетинга	40 тыс. руб.		Увеличение числа клиентов на 11%

2.6. Определение бюджета и затрат на маркетинг

С планированием маркетинга тесно связана и разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг. План маркетинга является частью бизнес-плана компании, следовательно, нужно рассмотреть не только подготовку бюджета, но и оценить его влияние на генеральный бизнес-план компании. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.

Определение затрат на маркетинг представляет собой достаточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения [2].

Затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из детального маркетингового плана (табл.11).

Таблица 11

Бюджет маркетинга

Показатели	тыс. руб.	%
Суммарный доход от продажи, прогнозируемый на год
Наиболее вероятная стоимость производства
Затраты на маркетинг:
реклама
организация продаж
другие затраты на продвижение продукта, продвижение, обслуживание потребителей
упаковка
заработная плата сотрудников и руководителей маркетинговых служб
стоимость информации
другие затраты
Суммарные маркетинговые затраты
Чистый доход

Маркетинговые затраты можно разделить на постоянные и переменные.

Постоянная часть затрат на маркетинг – это те затраты, которые необходимы для постоянного поддержания функционирования маркетинговой системы на предприятии [7]. Сюда обычно относятся затраты на:

– содержание работников службы маркетинга (включая заработную плату, командировки и др.);

– регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;

– финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Поддержание существования маркетинговой системы на предприятии обходится дешевле, чем ее создание каждый раз заново (в зависимости от складывающихся благоприятных ситуаций). Такие затраты оправданы, поскольку способствуют постоянному получению сведений о рыночной конъюнктуре, действиях конкурентов, развитии спроса, а также позволяют следить за уровнем конкурентоспособности продукции предприятия на рынке и др.

Переменная часть маркетинговых затрат представляет собой затраты на маркетинг, вызванные изменениями рыночной ситуации и принятием новых стратегических и оперативных решений.

Чаще всего и постоянная, и переменная части затрат формируется при разработке перспективных и текущих планов маркетинговых мероприятий [4]. Основой служат бюджеты, определяющие объемы ресурсов, и сметы, формирующие направления расходов (табл. 12,13).

Таблица 12

Поквартальный бюджет маркетинга

Расходы на маркетинг	Квартал
	1	2	3	4

Таблица 13

Бюджет на продвижение товара (услуги на рынок)

Месяц	Прошлый период			Планируемый бюджет
	Продажи, руб.	Продвижение, руб.	%	Продажи, руб.	Продвижение, руб.	%
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Всего

Таблица 14

Расходы на программу продвижения

№ п/п	Мероприятия	Объем заказа	Стоимость, руб.	Ответственный
1. Реклама в СМИ
1.1	Еженедельник «Город» 1см² = 25 руб.	70 см² х 4 раза в месяц х 12 месяцев	84000	Маркетолог
1.2.
2. Телевидение
2.1.	Изготовление рекламного ролика Показ рекламного ролика на «СТС-Челябинск» 1 сек =10 руб	1 ролик по 30 сек 5раз в день х 180 дней	12000 270000	Маркетолог
2.2.
3. Наружная реклама
3.1.	Изготовление рекламного щита 3х6м Размещение	1 щит 6 мес х аренда 8000 в мес.	3600 48000	Маркетолог
4. Изготовление печатной продукции
4.1.	Изготовление листов и флаеров 20х15 1 шт. = 4,5 руб.	500 шт.	2250	Маркетолог
5.	Проведение дегустаций 1 акция = 3000 руб.	2 акции в месяц х 12 месяцев	72000	Зав. производством
6. Изготовление сувенирной продукции
6.1	Изготовление брелоков 1 шт. = 20 руб.	250 шт.	5000	Маркетолог
7	Интернет	сайт	250000	Маркетолог