2.3. Определение целей

Определение сильных и слабых сторон компании, направлений ее развития и потенциальных угроз, выдвижение предположений относительно внешних факторов, которые могут повлиять на положение дел, позволяют нам установить цели маркетинга, что является ключевым процессом разработки маркетингового плана.

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях [5].

Экономические цели:

– объем и структура продажи товаров;

– размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

– отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Маркетинговые цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, средне- и долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связанны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают:

– что должно быть достигнуто;

– когда цель должна быть достигнута;

– кто конкретно выполняет задачу по достижению цели.

Маркетинговые цели должны быть определены качественно и количественно, так, чтобы плановые показатели воспринимались сотрудниками как реальные, достижимые. Например: «Количественная цель – увеличение доли рынка фирмы на 10% к 20ХХ году; качественная цель – достижение фирмой технологического превосходства в отрасли». Постановка целей осуществляется таким образом, чтобы после реализации маркетингового плана фактические результаты деятельности могли быть сопоставлены с плановыми показателями. Как правило, они выражаются в стоимостных величинах или как показатели долей рынков; такие расплывчатые термины, как «повышение», «улучшение», «максимизация» должны быть исключены из употребления. Следует избегать таких формулировок, как «увеличение объема продаж всех товаров компании», так как данная цель не является определенной количественно и, следовательно, не может быть измерена (ее достижение предполагает любое увеличение объема продаж) [4].

Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период (табл. 4)

Таблица 4

Цели маркетинга на трехлетний период

ЦЕЛИ МАРКЕТИНГА на 20Х1 – 20Х3 гг.
Торговая зона – Россия
Год	20Х1			20Х2			20Х3
Товар	Доля рынка, %	Объем продаж	Валовая прибыль	Доля рынка, %	Объем продаж	Валовая прибыль	Доля рынка, %	Объем продаж	Валовая прибыль
А
Б
Всего

2.3.1. Объем и структура продажи товаров

В этом разделе плана приводятся данные об объемах продаж товаров в течение трех предшествовавших плановому периоду лет.

Обычно при составлении таблиц сведений прошлого периода установленный образец схемы расположения расширяют (табл. 5), чтобы включить данные на плановый период. Поскольку задача разработчика плана состоит в отображении прошлых и актуальных данных об объемах продаж, столбцы на будущие годы остаются незаполненными. Но их наличие упрощает составление предварительного прогноза в дальнейшем [4] .

Таблица 5

Представление данных об объемах продаж по видам товаров

Данные об объемах продаж
Торговая зона – Россия
Товар	Прогноз
	20Х5	20Х6	20Х7	20Х8
А Б В Всего

Такое представление данных прошлых периодов подходит и для потребительских, и для промышленных товаров и услуг. Для показателей продаж любых товаров характерны сезонные изменения, такие как возрастание деловой активности в конце финансового года, повышение отпускных цен и время года. Следовательно, имеет смысл провести дополнительные данные на отдельные годы, когда заказы и объемы продаж рассматриваются помесячно (табл. 6)

Таблица 6

Предоставление данных о ежемесячных объемах продаж

Данные об объеме продаж на 20ХХ г.

Торговая зона – Россия

Товар

Янв

Фев

Март

Апр

Май

Июнь

Июль

Авг

Сент

Окт

Нояб

Дек

А Б В Всего

Прогнозы многих компаний основываются исключительно на анализе достигнутых в прошлых периодах показателей. Основной недостаток этого метода заключается в предположении о том, что все, что случалось в прошлом, произойдет и в будущем, когда возможность изменения внешних/внутренних условий просто не допускается [2].

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.

Экстраполятивный подход предполагает, что экономическое и прочее развитие происходит гладко и непрерывно, поэтому прогноз может быть простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее.

Экстраполятивный подход означает, во-первых, оценку прошлых показателей деятельности фирмы и тенденций их развития (трендов) и, во-вторых, перенесение этих тенденций в будущее.

Таким образом, главное предположение экстраполятивного подхода в прогнозировании заключено в признании того, что в диапазоне ключевых интересов фирмы силы прошлого в состоянии контролировать будущее.

Определение объема продаж на основе экспертных оценок охватывает широкий спектр мероприятий – от составления «банка прогнозов» отдельных консультантов и до проведения заседаний жюри экспертов, в качестве которых выступают как сотрудники предприятия (исследователи по маркетингу, сбытовые агенты и др.) так и внешние консультанты (экономисты, эксперты по маркетингу, квалифицированные психологи, типичные клиенты и др.).