2.2. Анализ маркетинговых возможностей

Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности – это привлекательные направления усилий предприятия на рынке для получения прибыли [6, 11].

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:

– ситуационный анализ;

– STEP-анализ;

– SWOT-анализ;

– GAP-анализ.

2.2.1. Ситуационный анализ

Ситуационный анализ охватывает всю производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет взглянуть на истинное положение вещей на предприятии и наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный маркетинговый план. Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

Ситуационный анализ является действенным методом контроля за положением предприятия на конкурентном рынке и оказывает существенную пользу в области планирования и управления маркетингом.

Цель ситуационного анализа – представить руководству фирмы и руководителям подразделений то истинное положение, в котором на момент проведения анализа находится предприятие.

Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней микросреды маркетинга (табл. 1) и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия [7].

Таблица 1

Внешняя и внутренняя микросреда маркетинга

ВНЕШНЯЯ СРЕДА	ВНУТРЕННЯЯ СРЕДА
Микросреда	Предприятие	Комплекс
Рынки Потребители Конкуренты Поставщики Посредники	Организация Информация Планирование Контроль	Продукт Цена Распределение Продвижение

При проведении ситуационного анализа необходимо ответить на группы вопросов по всем составляющим, которые подвергаются маркетинговым исследованиям, и оценить соответствующие показатели в натуральном и стоимостном выражении.

Рынки

Какие целевые рынки наиболее важны для коммерческого успеха предприятия?

Какова полная ёмкость каждого из целевых рынков?

Как ранжируются целевые рынки по коммерческим результатам?

Какие перспективные рынки и сегменты рынков существуют?

Какие изменения прогнозируются на целевых рынках и как они могут повлиять на деятельность предприятия?

Возможна ли оценка положительных и отрицательных явлений, оказывающих воздействие на спрос на целевых рынках?

Товары и упаковка

На какой стадии жизненного цикла находятся основные товары предприятия?

Какова конкурентоспособность товара на каждом целевом рынке?

Как удовлетворяют требования потребителей номенклатура и ассортимент товара, выпускаемых предприятием?

Обеспечивает ли система управления качеством предприятия стабильное или улучшающееся качество реализуемых товаров?

Применяется ли предприятием фирменный стиль для узнаваемости своих товаров среди товаров конкурентов?

Есть ли возврат проданных товаров и в чем причина возврата?

Насколько привлекательны для клиента дизайн и внешний вид товара?

Отвечает ли упаковка товаров всем требованиям, выдвигаемым к ней, привлекает ли внимание покупателей?

Узнаваем ли товар в упаковке на фоне других?

Новые товары

Может ли планируемый к выпуску новый товар обеспечить предприятию приемлемую прибыльность в течение прогнозируемого жизненного цикла?

Какова конкурентоспособность нового товара?

Какова потенциальная ёмкость целевых рынков по новому товару с учётом тенденций развития этих рынков?

Какие капитальные вложения необходимы и сроки их окупаемости?

Покупатели

Какие фирмы в основном покупают товары предприятия и что влияет на их решение о покупке?

Каковы основные требования покупателей к товару, упаковке, форме и условиям продажи?

Какие потенциальные покупатели существуют на данном целевом рынке?

Внутренняя среда

Каково образование, профессиональная подготовка и опыт сотрудников предприятия?

Имеют ли сотрудники беспрепятственный доступ ко всей необходимой информации для выполнения качественной работы?

Что следует сделать для более эффективной и качественной работы сотрудников предприятия?

Внешняя среда

Какие ресурсы необходимы предприятию для производства товара?

Каким образом влияют административные и правительственные органы власти на деятельность предприятия?

Какое влияние на деятельность предприятия оказывают тенденции научно-технического прогресса, экономическая и демографическая ситуация?

Цели маркетинга

Каковы долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные цели предприятия и как они взаимоувязаны?

Соответствуют ли эти цели возможностям предприятия?

Программа маркетинга

Каковы стратегии предприятия и способствуют ли они достижению целей?

Каким образом осуществляется планирование маркетинга, проводится ли контроль?

Каким образом собирается маркетинговая информация и в каком объёме?

Организация маркетинга

Каким образом подбирается персонал службы маркетинга и каким образом осуществляется кадровый менеджмент?

Каким образом распределены полномочия и ответственность между сотрудниками?

Ценообразование

Насколько цены отражают издержки производства на предприятии?

Как относятся покупатели к установленным предприятием ценам и какова вероятная их реакция на изменение цены?

Каким образом действует предприятие на изменение цен конкурентами?

Что определяет ценовую политику предприятия и соответствует ли уровень цен условиям конкурентного рынка?

Конкуренция

Кто основные конкуренты предприятия по каждому целевому рынку и каковы перспективы развития конкуренции?

По отношению к каким конкурента и на каких рынках предприятие работает успешнее?

Отвечают ли товары конкурентов требованиям покупателей и какие стратегии стимулирования сбыта применяются конкурентами?

Каковы основные сильные и слабые стороны конкурентов?

Анализ оценки конкурентоспособности вашего предприятия относительно выявленных конкурентов лучше всего систематизировать в виде таблицы (табл. 2).

Таблица 2

Анализ сильных и слабых сторон конкурентов и собственного предприятия

Факторы конкурентоспособности	Ваше предприятие	Конкуренты
		№ 1	№ 2
Менеджмент предприятия Предпринимательская культура Цели и формулируемые стратегии Система мотивации сотрудников Производство Оборудование Гибкость производственных линий Качество производственного планирования и управления Научные исследования Интенсивность и результаты Ноу-хау Использование новых технологий Маркетинг Фаза «жизненного цикла» у важнейших товаров Ценовые стратегии Организация сбыта Продвижение товаров Кадры Возрастная структура Уровень образования Финансы Доля собственного капитала Возможности получения кредитов

В табл. 2 должны быть указаны основные факторы и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значение факторов. При этом каждая из этих переменных должна получить оценку (от 0 до 5 баллов) как вашего предприятия, так и для основных конкурентов (двух или трех). Оценки выставляются в каждом из столбцов, а затем суммируются [2].

Товародвижение

Как расположены склады предприятия?

Какие новые каналы и методы товародвижения можно предложить?

Какова численность, специализация и профессиональный уровень торгового персонала?

Каковы предполагаемые объёмы продаж и способы оценки результатов работы торгового персонала?

Какова структура организации торговли и на сколько она эффективна?

Как эффективно используются торговые посредники?

Как ведется подготовка и переподготовка торгового персонала фирмы?

Каковы общие издержки по организации товародвижения?

Продвижение

Как организована реклама на предприятии, каковы её цели, каналы распространения, степень активности?

Существует ли на предприятии программа стимулирования сбыта и как она проводится?

Какие каналы распространения информации используется на предприятии и какие из них наиболее эффективны?

Имеется ли план формирования общественного мнения и на сколько он привязан к рынкам и товарам?

Каким образом проводится изучение мнения потребителей о товарах и услугах предприятия?

Насколько эффективно используется личная продажа?

Сервисное обслуживание

Каково качество сервисного обслуживания и какова производительность сервисных центров?

Какие услуги можно предложить которые подняли бы сбыт основной продукции и повысили степень удовлетворённости потребителей?

Имеются ли стандарты обслуживания?

Какова активность сервисной службы и насколько эффективно ведётся обучение работников сервиса?