2.7. Контроль маркетинга

Эффективное исполнение маркетингового плана требует организации системы контроля.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга [11].

План контроля маркетинга включает в себя перечень мероприятий направленных на измерение и оценку результатов реализации стратегий и планов маркетинга, эффективности корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей.

Задачами и целями контроля маркетинга являются: установление степени достижения цели (анализ отклонений); выявление возможностей улучшения; проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям окружающей среды соответствует требуемой.

Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля [7].

Текущий (или оперативный) контроль направлен на достижение поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку.

Оперативно контролируются следующие показатели:

– объем продаж (сопоставление факта и плана);

– доля рынка (изменение конкурентного положения);

– отношение потребителей к предприятию и его продукции.

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия. Например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности маркетинговых действий.

Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам и сегментам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и т.д.

Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям обычно выполняется в три этапа:

– изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;

– пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и т.д. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе – их разбивку по статьям затрат на маркетинг;

– разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе – отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.

Календарный план, являющийся частью этого пункта, представляет собой чрезвычайно важную часть плана маркетинга в целом. Устанавливая контрольные отметки повышается реалистичность плана маркетинга. Текст этого раздела, как правило, должен содержать пояснения к календарному плану.

План контроля маркетинга может быть представлен в виде таблицы 15.

Таблица 15

План контроля выполнения маркетинговых мероприятий

Название мероприятия	Начало проведения	Конец проведения	Затраты	Ответственный	Соответствие плану